Eventos | Tendências | Atualizado: Junho 2026
Shoptalk Europe Barcelona — o que três dias com 4.500 líderes de retalho me mostraram sobre o futuro do e-commerce
Por Vera Maia | Especialista em Ecommerce
Passei três dias em Barcelona na Shoptalk Europe. Mais de 4.500 profissionais de retalho e tecnologia no mesmo sítio, durante três dias, a falar sobre o mesmo problema com ângulos diferentes. Ao longo de dezoito anos a acompanhar projetos de e-commerce em Portugal, raramente saio de um evento com mais perguntas do que respostas. É clara diferença entre o que a indústria diz fazer e o que consegue mostrar que funciona.
Este artigo é o que trouxe de Barcelona. Não o programa — o que realmente importa para quem gere uma loja online.
O tema dominante: agentic commerce, mas sem consenso sobre o que fazer com ele
“Agentic commerce” foi a expressão mais repetida nos três dias. Designa o modelo em que um agente de IA descobre, compara e executa uma compra em nome do utilizador — sem que este precise de interagir com a loja. É uma mudança de paradigma que está efetivamente a acontecer, mas o painel europeu foi claro: a compra inteiramente delegada no agente ainda não é uma relaidade. O papel do ser humano — da equipa de loja ao cliente final — é onde o setor europeu está a dar mais destaque.
O dado mais citado veio da Merkle: de 100 empresas com mais de mil milhões de dólares inquiridas, 88% já implementaram IA de alguma forma — mas só 6% conseguem traçar uma linha direta entre essa implementação e o resultado financeiro. Este é o problema real. Não a adoção. A execução.
O que me ficou de Barcelona não foi a tecnologia — foi a diferença entre quem adotou IA e quem consegue mostrar resultado com ela. Para o retalho em Portugal, isto é uma boa notícia: a vantagem não vai para quem compra mais ferramentas. Vai para quem organiza os dados e ganha a confiança do cliente.
A confiança tornou-se o ativo mais escasso
A Ipsos trouxe um dado importante: a confiança do consumidor europeu caiu 2,7 pontos, a segunda maior queda desde o início da pandemia. Apenas 35% dos europeus confiam que as empresas usam os seus dados de forma responsável quando IA está envolvida — contra 48% a nível global.
O responsável de e-commerce global da L’Oréal afirmou que num mundo em que descoberta, decisão, compra e entrega podem acontecer todas através de agentes, a confiança passa a ser o último ativo que distingue um retalhista. Pode copiar-se tecnologia. Não se copia a reputação acumulada.
A descoberta de produto está a mudar de sítio
O modelo “primeiro pesquiso, depois compro” está a desfazer-se. O Pinterest apresentou dados que mostram que 69% da Geração Z considera os resultados de pesquisa visual mais úteis do que o texto. O TikTok Shop alargou-se a mais mercados europeus, colocando o produto dentro do vídeo e da transmissão em direto. A Douglas, retalhista alemã de beleza, observou que os clientes chegam hoje com mais conhecimento do produto do que há dois anos — e procuram sobretudo validação, não descoberta.
A Zalando apresentou a prova de que a escala é possível: o seu assistente de IA passou de 6 milhões de utilizadores em 2025 para 10 milhões no primeiro trimestre de 2026. Noventa por cento do conteúdo do site é hoje gerado com IA, partindo de quase zero há um ano. A timeline de produção de campanhas caiu de 6 a 8 semanas para 3 a 4 dias.
O que levar para a sua loja
- Meça antes de investir. O problema da indústria não é falta de ferramentas — é falta de métricas que liguem a ferramenta ao resultado. Antes de implementar qualquer solução de IA, defina o indicador que vai usar para avaliar o seu impacto.
- Audite onde os seus clientes descobrem produtos. Se a resposta for “pesquisa Google e direto”, está exposto: ambos os canais estão a perder quota para pesquisa visual e conversacional. Perceba se o seu catálogo é encontrável nesses novos pontos de entrada.
- Trate a confiança como infraestrutura. Transparência sobre o uso de dados, clareza sobre quando interage com IA, e consistência na experiência pós-compra — estes três pontos não dependem de orçamentos de grande dimensão. Dependem de decisão da gestão.
Última atualização: Junho 2026.