Receita recorrente ou modelos de assinatura/subscrição em ecommerce são expressões que designam um modelo de negócio que tenha por base receita automatizada depois da primeira venda. Receita recorrente é uma receita previsível, com menos custos de aquisição e com potencial para ser escalável. Permite-lhe gerar mais receitas dos clientes já existentes em vez de lhe forçar a contar apenas com novos clientes.

 

Sabia que ? Custa 5 a 25 vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um existente. – Harvard Business Review

 

Este modelo de negócio existe há vários anos no ecommerce, praticado pelas grandes indústrias de consumíveis. Pela natureza intrínseca dos produtos, estas empresas perceberam que podiam automatizar transações regulares, cobrando uma subscrição e enviando os produtos todos os meses aos clientes automaticamente.

 A grande parte dos projetos de ecommerce não tiram partido deste modelo por considerarem que o negócio não se encaixa num modelo de subscrição. Tanner Larsson, fundador e CEO do Build Grow Scale, considera que todos os negócios de ecommerce deveriam incorporar um sistema de receita recorrente. Nos seus 3 principais negócios de ecommerce, embora não venda apenas produtos de continuidade, Larsson tem sempre como objetivo final levar os seus clientes a subscreverem um desses produtos, que representam cerca de 65% do seu lucro.

 

Tipos de receitas recorrentes

 

Subscrição

 

O modelo de subscrição traz, normalmente, maior eficiência a um projeto de ecommerce. Isto porque, ao contrário de uma venda única, a subscrição permite obter uma maior rentabilidade com o mesmo investimento de tempo e dinheiro. Este tipo de modelo pode levar, ainda, a menores custos de retenção, maior previsibilidade de encomendas e maiores margens.

 

Subscrição de consumíveis

 

Talvez o modelo de subscrição mais popular, a subscrição de consumíveis (FMCG – fast moving consumer goods), tais como comida, fraldas, suplementos ou ração de animais, permite ao consumidor obter um melhor preço pelos produtos que já normalmente consome. Aqui as vantagens para o consumidor são claras: poupança e conveniência. Se vende algum produto desta natureza no seu website, poderá, após a primeira compra, oferecer ao cliente a subscrição desse produto.

 

Subscription box

 

 Uma subscription box é uma caixa com um conjunto de produtos que é enviado e faturado periodicamente ao cliente. Os clientes pagam um valor fixo periódico por um conjunto de produtos de valor superior, que além da conveniência traz o efeito surpresa e diversão.

Atualmente existe uma variedade enorme de subscription boxes, desde produtos de beleza, doces, café, meias, gravatas, brinquedos, livros, entre muitos outros.

Os websites normalmente oferecem subscrições com intervalos temporais distintos (mensal, trimestral, semestral, anual,etc.) com um custo/caixa inferior nas subscrições mais alargadas.

Neste tipo de subscrição é mais valorizado a descoberta por parte do cliente do que propriamente a poupança na compra dos produtos em si. São clientes que adoram o efeito surpresa e experimentação de produtos que, muito provavelmente, não têm tempo de comprar por si próprios.

Este modelo é sem dúvida uma tendência crescente em ecommerce, e as visitas aos sites de caixas de subscrição, nos EUA, aumentaram cerca de 3000% entre 2013 e 2016 (emarketer.com).

 

Exemplos: Lookfantastic e Birchbox (produtos de beleza), Barkynbox (produtos para cães), Dollar shave club (produtos de barbear), Vegan Vibe (produtos vegan), Bububox (produtos para bebé), etc.

 


Newsletters

 

Sejam físicas ou digitais, qualquer negócio pode vender uma subscrição de newsletter. No entanto, não é qualquer um que vai conseguir fazê-lo. Se pensarmos numa cadeia de eletrodomésticos, é difícil interessar o cliente numa newsletter paga. No entanto, um vendedor de produtos de nicho, como por exemplo, material de equitação, terá mais facilidade em interessar o consumidor nas novidades dessa atividade. As subscrições pagas de newsletters são muito frequentemente usadas para aumentar o valor percebido da marca por parte do cliente, justificando assim os preços. Ainda, é uma excelente forma de dar a conhecer os seus produtos/coleções mais recentes e até oferecer um cupão de desconto, direcionando os seus clientes à loja online.

 

 

Adesão

 

Ao contrário do modelo de subscrição, a adesão (em inglês, membership) está muito mais relacionada à marca e à relação entre esta e o cliente. Ao oferecer conteúdo para além dos seus produtos, está a criar uma identidade com a qual o seu público se pode identificar. A adesão leva à criação do efeito “tribo” em que os clientes sentem que pertencem a uma comunidade e constroem uma relação forte de lealdade com a marca. Isto leva a que seja mais difícil para o cliente de cancelar a sua adesão(deixar de ser membro), tornando a  taxa de retenção superior ao modelo de subscrição.

 

Associações

 

As associações funcionam de forma semelhante às newsletters, na medida em que também resultam melhor em nichos. Por exemplo, a AFP (Association for Financial Professionals) é uma associação de profissionais da área de finanças com uma comunidade já superior a 16.000 membros, onde existe troca de conhecimentos, recursos e ajuda na solução de problemas entre profissionais desta área. Os membros da AFP pagam 495$ anuais para pertencerem a esta comunidade.

Existe praticamente todo o tipo de associações para cada paixão/nicho, pois as pessoas querem de facto pertencer a algo, e a associação é a solução perfeita para esta necessidade.

 

Digital

 

Na adesão digital falámos normalmente de oferta de vídeos ou conteúdo escrito tal como websites de streaming de séries e filmes como a Netflix, até websites de conselhos nutricionais (eDiets.com), estudos (emarketer.com) ou receitas de culinária (Cooking do New York Times). Existem inúmeras possibilidades, dependendo da área de negócio em questão. As pessoas pagam para acederem a informação de qualidade e segmentada de acordo com os seus interesses. Este pode ser o seu core business ou então pode oferecer conteúdo digital complementar à sua oferta de produtos ou serviços. Por exemplo, uma empresa que venda peças de automóveis, pode oferecer uma adesão digital onde existem vídeos DIY (Do It Yourself), dicas de instalação/reparação e até novidades nas tecnologias mais recentes.

 

 

Benefícios de modelos de receita recorrente

 

 

Existem diversos benefícios em implementar um ou mais dos modelos anteriores no seu negócio de ecommerce. Um dos principais é a previsibilidade dos rendimentos. Normalmente os negócios de ecommerce têm margens pequenas e cash flows instáveis. Ter um modelo de receita recorrente poderá ajudar em ambos os problemas. Funciona como que uma “rede de segurança” para os períodos mais difíceis e uma certeza de rendimentos mínimos mensais. Além disso, os modelos de receita recorrente têm um efeito exponencial, na medida em que cada novo membro/nova subscrição aumenta ao rendimento mensal. Desde que o número de novas inscrições seja superior aos cancelamentos, o rendimento vai aumentar todos os meses. Suponhamos que, todos os meses, vende 50 novas subscrições. Se cada um pagar 25 euros mensais, são 1250 euros no primeiro mês, 2 500 no segundo, 7 500 euros no sexto mês e 97 500 acumulados ao final de um ano.

Tecnologia e infraestrutura

 

Antes de implementar um modelo de receita recorrente no seu ecommerce, é necessário, primeiramente, verificar se a sua plataforma o suporta. Dependendo do tipo de modelo de negócio que pretenda implementar, normalmente são necessárias algumas alterações de back-end mais complexas. Necessita de responder às cinco principais questões:

 

  • Como irá permitir que os clientes alterem, a qualquer momento, o seu plano de subscrição/adesão?
  • Como vai organizar o processamento e envio de encomendas?
  • Como irá gerir a faturação recorrente?
  • Como vai gerir a relação com o cliente?
  • Como irá otimizar as renovações/novas inscrições?

 

Em suma, os modelos de receita recorrente trazem vários benefícios aos negócios de ecommerce. Independentemente do tipo de serviços ou produtos que vende, tente perceber se não seria possível encaixar um dos modelos acima, de forma complementar, ao seu core business.

 

“ Not all revenue is created equal. Yes, a dollar earned is a dollar earned, but the more predictable that dollar is – the more likely you are to receive that dollar on a regular basis – the more valuable it is to your business. This is called recurring income.” – Tanner Larsson, Ecommerce Evolved

 

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Bárbara Costa
Bárbara Costa

Ecommerce & Digital Marketing Consultant