Nesta edição, o tema abordado é Google Analytics em lojas online.

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Questões

• Breve história e evolução das ferramentas de Web Analytics [01:26]
• Como funciona o tracking do Google Analytics? [02:46]
• Como funcionam os parâmetros UTM e quais as boas práticas recomendadas? [05:25]
• Qual a diferença entre o Google Analytics “normal” e o Google Analytics com a opção de ecommerce ativa? [09:05]
• É preciso alguma integração adicional para usar o enhanced ecommerce? [13:40]
• O que não faz o Google Analytics? [14:30]
• Quais são as métricas que consideras mais relevantes analisar no Google Analytics de uma loja online? [16:14]

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Transcrição do podcast

Nelson Peixoto
Bem-vindos ao podcast Tudo sobre eCommerce. O Tudo sobre eCommerce é o acelerador de projetos de ecommerce em Portugal.

Dedica-se a ensinar tudo o que existe sobre o mercado das vendas online e direciona-se para empreendedores que pretendem criar um projeto de ecommerce de raiz ou otimizar projetos existentes. O Tudo sobre eCommerce é desenvolvido por uma equipa de profissionais de ecommerce que se juntaram com o objetivo de tornar o mercado português numa referência em projetos de comércio eletrónico.

Nesta edição vamos falar sobre Google Analytics para ecommerce e como configurá-lo corretamente numa loja online.

O Google Analytics é uma plataforma poderosa, mas apenas se for configurada corretamente. Caso contrário a informação pode não estar a ser recolhida corretamente e não conseguimos aprender nada sobre o comportamento do utilizador ou sobre o desempenho da nossa loja online.

Para falar sobre esse tema temos connosco Jorge Cunha, especialista em Google Analytics e Web Analytics. Jorge, desde já agradeço por participares neste podcast. É uma área pela qual tenho particular interesse.

Para começarmos, parece-me importante fazermos um enquadramento da ferramenta. Podes falar-nos um pouco sobre a história, ou a evolução das ferramentas de Web Analytics?

Jorge Cunha
Obrigado pelo convite. A evolução dos mecanismos de Web Analytics tem muito a ver com o tracking. O tracking em primeiro era feito com logs de servidores que ainda hoje é usado para deteção de fraudes a nível de denúncias, a nível de comércio eletrónico e a nível de segurança, que continua a ser usado para isso.

É claro que depois foi evoluindo para beacons e para pixeis que são usados também em ferramentas de anúncios. Atualmente correm JavaScripts em ferramentas como o Google Analytics, que evoluiu para um tracking que é muito mais poderoso, que é o Google Tag Manager, que hoje em dia consegue não só as etiquetas, ou contentores de Google Analytics, da parte analítica como também de publicidade e outros fins como também algumas ferramentas também interessantes em termos de perceção do caminho do utilizador, barreiras que ele encontra no website e penso que é muito importante como tu dizes e bem, que ter uma ferramenta bem configurada para tirar todos os dados e todos os insights necessários a uma boa gestão de uma loja de ecommerce.

Nelson Peixoto
Para quem ainda não sabe, assim de modo genérico, de que forma funciona o Google Analytics? Como são escolhidas as informações sobre a utilização de um website, ou de uma loja online?

Jorge Cunha
Bem, é uma pergunta pertinente. É essencial perceber como é que funciona o tracking, de que modo é obtida a informação. A informação é recolhida à partida sem qualquer informação pessoal, embora também possa ser recolhida se por exemplo, o login do utilizador está feito ou não, se bem que isso é algo mais avançado, mais de ecommerce.

O que normalmente se faz e é correto de se dizer desta forma, é digamos, se olharmos para uma pirâmide e colocarmos lá em cima os utilizadores, um utilizador faz “n” sessões, essas sessões são constituídas por páginas visualizadas, eventos de interação ou não interação, transações de comércio eletrónico e eventos relacionados com o ecommerce entre outros que também existem, além de toda a parte de não só de eventos isolados como page views, mas também de tempo de resposta do próprio website, não de servidor para servidor mas no próprio browser do cliente.

Nelson Peixoto
Portanto, o utilizador apenas tem que colocar o código do Analytics no site, seja diretamente, ou pelo Tag Manager, ou por outra ferramenta, e a partir daí, quando a página é carregada o Analytics faz o seu trabalho?

Jorge Cunha
Sim, faz seu trabalho. Coloca cookies. Há que ter em atenção que isto é uma tecnologia muito baseada em cookies, ou seja, o cookie é colocado no navegador do cliente, é identificado como novo utilizador, se for a primeira vez que foi ao site e identifica qual é a sessão, qual foi o meio de origem, se foi orgânico, ou se foi através de publicidade paga, se foi através de redes sociais, ou se de forma direta, foi ao mesmo site.

Depois dessa sessão estar concluída, pode demorar um tempo de inação de 30 em 30 minutos, sendo que a partir de 30 minutos sem ter qualquer tipo de ação, ele gera uma nova ação e marca também no próprio Google Analytics, ou seja, marca a sessão onde a pessoa veio de determinado código, mas mantém o utilizador.

Nelson Peixoto
Provavelmente quase toda a gente da área do mundo digital ouviu falar dos chamados tracking codes, ou códigos, ou parâmetros UTM. Rapidamente pode-nos explicar como é que isso funciona e quais as boas práticas recomendadas?

Jorge Cunha
Bem isso é fundamental porque atualmente se não fizermos a prática de colocar os chamados códigos UTM, que são códigos que identificam a origem do tráfico, pode ser uma comunicação, ou pode ser uma campanha.

Normalmente é mais utilizada em campanhas fora do universo Google e devem ser utilizados de forma adequada e estruturada. Deve estar de acordo com o channel groupping que têm dentro do Google Analytics. Se é social, ou eventualmente parceiros. Isto pode ser configurado. Atenção que devem ter uma norma, tem que ser uma coisa muito bem pensada, estruturada e com uma determinada hierarquia.

Por exemplo coloco como source “Facebook”, o medium “social” e especificar no utm_content o tipo de variação que pode ter na minha página. Pode ser uma página de perfil pessoal, podemos especificar o que é que estamos a fazer e onde é que estamos a publicar para termos uma ideia do alcance ou se estamos a fazer uma experiência em que um é o post 1 e outro é o post 2, que vão para a mesma landing page, mas têm um tom da mensagem diferente, ou imagem diferente.

Outra boa prática nestes códigos é realmente usar por exemplo nos anúncios códigos de UTM. O próprio Facebook também já providencia isso. Tem que se preencher de forma coerente, ou seja, não podes escrever hoje “facebook” amanhã escrever “Facebook”, porque quer dizer que são duas coisas completamente diferentes. Isso é uma questão de ter atenção.

Outra coisa muito grave, que eu tenho visto em alguns sites, é colocar estes códigos em links dentro do próprio site porque pode danificar dados porque o google cada vez que vê o código de uma campanha, vai marcar que uma ação vem de uma determinada origem. Agora se eu tenho várias páginas e vou à página 1, clico no link que me diz que venho da campanha 1, na página 2 clico no link que me diz que venho da campanha 2, o que acontece aqui é que em vez de termos uma seção com duas page views, o que vai acontecer é que vamos ter duas seções com duas page views.

Vai enviesar completamente os dados, vai trocar todo o tipo de dados que vamos ter no Google Analytics. Estes códigos UTM que são links do nosso site devem ser colocados fora do nosso website, nunca dentro. Devemos estar muito conscientes de tudo aquilo que estamos a fazer, porque vamos gerar várias sessões que estão a ser marcadas pelo Google Analytics a partir de uma campanha, que estando a navegar no website pode gerar 10 ou 11 sessões, quando na realidade é uma única sessão e todas as métricas vão fica completamente avariadas. Há várias coisas que vão sendo identificadas com estas más práticas.

Nelson Peixoto
Qual é a diferença entre o Google Analytics chamado normal, que é aquele que a maior parte das pessoas usa e o Google Analytics Ecommerce, que é uma opção que o Google Analytics tem que nós podemos ativar ou desativar? Porque é que devemos ativar essa opção e o que nos permite?

Jorge Cunha
A parte de Google Analytics normal é por norma só para sites que não fazem vendas. O Google Analytics para ecommerce permite registar vendas e permite fazer todo o tracking de onde a pessoa veio, de que campanha é que veio, como é que chegou ao nosso site e como é que converteu e que valor de venda é que projetou para nós, o que é ótimo para gerir campanhas.

É claro que existe também em termos de venda um ecommerce otimizado que permite fazer muito mais coisas. Imaginem uma loja física. Aí, nós conseguimos visualizar o cliente a passar e ver o mesmo produto em dois sítios diferentes. No ecommerce, não conseguimos identificar esse tipo de coisas de uma forma standard.

O Enhanced Ecommerce já faz isso de uma forma extremamente pró-ativa, ou seja, cada vez que o produto é visualizado ou os produtos são visualizados, são qualificados numa lista e essa lista gera o número de impressões, ou seja, cada vez que é visualizado um artigo, é considerada uma impressão, ou seja, cada vez que é descarregada a página. Isso significa que eu posso ver onde é que o meu artigo está a ser visualizado e qual é o caminho que faz a seguir, como por exemplo, se ele é adicionado ao carrinho e se além disso, é clicado para ver o detalhe e depois fazer a venda.

Portanto, um dos takeaways maiores, aliás tem outros ainda muito mais interessantes também que é, como é que eu posso achar um artigo que ninguém vê. Se for no ecommerce normal, eu só vejo o artigo quando ele é vendido. No ecommerce otimizado eu vou ver esse artigo quando ele é visto, ou seja, quando ele é visto por parte do cliente, quando ele é adicionado ao carrinho e quando é vendido, o que pode às vezes ajudar quando estamos em campanha.

Imaginem que eu estou a fazer uma campanha para um, artigo em que a pessoa vê o artigo, clica no artigo, adiciona ao carrinho e depois não passa à parte de cortes. Isso pode significar duas coisas, o artigo até fez o seu papel mas a pessoa chegou aos portes e viu que afinal para este artigo os portes são muito caros. Isto pode significar a necessidade de alteração de estratégia para determinados produtos ou dar mais algumas promoções, ou outras opções ao cliente para comprar este artigo. Outra coisa que também posso dizer e que também é bastante importante na parte do Enhanced Ecommerce é a parte de devoluções, ou seja, imaginem que eu tenho uma campanha que está a funcionar muito bem e a gerar “n” vendas, mas os produtos não estão a chegar em condições ao cliente e começa a haver muitas devoluções.

O Enhanced Ecommerce permite fazer as devoluções e depois abater à respetiva campanha, ou seja, a campanha que aparentemente tinha um resultado imenso, afinal no pós-venda vai-se verificar que não. Isso pode identificar não que seja um problema da campanha, mas que seja um problema do produto e da logística, do chamado last-mile, que é tão importante no ecommerce, ou seja, a entrega do produto e como é que o produto chega à casa do cliente. Outro aspeto muito importante também é que a nível de inteligência artificial e machine learning, os algoritmos estão preparados para ecommerce, ou seja, começa a ter dados que permitem criar audiências com probabilidade de vendas, ou seja, qual é a probabilidade conversão. Isto está desenhado já para ecommerce, enquanto que para outro tipo de serviço não é possível.

Outra coisa que me perguntam é se em determinados serviços de subscrição vale a pena o serviço ecommerce. Eu sou a favor porque uma subscrição é uma venda online onde temos todos os benefícios como a impressão do produto, como é que ele é vendido, temos algoritmos de inteligência que o Google também já reflete e que nos vai ajudar bastante a canalizar mais público alvo que nós queremos converter.

Nelson Peixoto
Só para perceber, para obter essas opções do Enhanced Ecommerce, basta ativar ou é preciso alguma implementação adicional na loja online para poder comunicar com o Google Analytics e passar esses dados?

Jorge Cunha
Em termos práticos tem sempre de haver uma integração de código sempre do lado do site porque isso não se faz sozinho, não é uma coisa que se coloque no código do Analytics e já está.

Tem que se colocar vários códigos dentro do site, ou em alternativa, se for uma loja de tipo WordPress, ou Woocommerce, ou Magento, já há alguns plug-ins que podem ser utilizados e acelerar o desenvolvimento e aplicação do set-up de ecommerce para Analytics, o que reflete em termos práticos esta utilização.

Nelson Peixoto
Portanto, tão importante como saber o que o Google Analytics faz, é também importante saber o que não faz. Quais são as tuas três principais observações neste campo?

Jorge Cunha
O que é que o Google Analytics não faz em termos de ecommerce? É muito simples, não é um software de faturação. O total de vendas tem que ser sempre visto do lado do software de ecommerce. Nunca pode ser visto do lado do Google Analytics totalmente porque vai sempre existir transações que não chegam, transações que são dadas como vendidas e se não usar o Enhanced Ecommerce não foram devolvidas logo vão aparecer mais vendas de um lado e menos de outro. Portanto, em termos de vendas e valor global de vendas tem de se ver do lado de software de faturação.

Em relação às campanhas, tendo em consideração que eu aconselho a utilização do Enhanced Ecommerce derivado às multiplicidades que tem e às mais valias que tem, deveremos sempre considerar os estornos. Se se finaliza uma transação, mas se não for pagar por multibanco, o que se passa é que aquela venda não é efetiva, ou seja, é preciso estornar a transação. Se usarmos o Google Analytics tem de se estornar essa transação. No fundo é uma transação que pode ser uma encomenda normalmente.

Nelson Peixoto
Muito bem quais são as métricas, ou eventos, ou conversões que consideres essenciais registar numa loja online?

Jorge Cunha
Bem principalmente é a taxa de ecommerce que é fulcral, porque é um indicador de performance da loja que indica de imediato se eu tenho que fazer alguma coisa. Se a minha taxa de ecommerce for inferior a 3 por cento, que é o meu habitual e baixar para os 2 por cento, eu posso ter dois problemas que pode ser falta de tráfico e falta de campanhas, ou eu não estou a vender os artigos que devia estar a vender, logo tenho de analisar o que se passa.

Outros indicadores são a cesta média, ou average sale, quer por calor, quer por número de artigos e a repetição não baseada só em promoções, mas baseado também em encurtar o ciclo. O número de dias para a transação também é importante, ou seja, desde que a pessoa entra até que a pessoa saia, porque logicamente se conseguimos encurtar o número de dias no ciclo de venda, vamos conseguir vender mais em menos tempo.

Eu nem falo da taxa de bounce rate (taxa de rejeição) porque tem de ser muito contextual, tem que ser visto em que contexto é que está a ser visto no site. Há site que por vezes duplicam páginas o que afeta as métricas e outros sites que não têm isso muito bem instalado. Tem sempre que se fazer um pouco de auditoria primeiro para perceber que tipo de instalação lá está para poder comparar.

Mas o principal indicador é a taxa do ecommerce, as vendas também, mas vendas na perspetiva do marketing, quantas vendas eu gerei por campanha, porque as vendas totais nós temos no software de faturação.

A concretização entre número de encomendas efetuadas e o número de vendas concluídas pode ser um indicador também de desistência de compras por parte do consumidor por algum motivo. Pode ser um bom indicador de se a loja está realmente funcionar.

Nelson Peixoto
Jorge, muito obrigado por ter partilhado o conhecimento nesta área tão complexa, que é o Google Analytics, que permite fazer muita coisa e analisar muita coisa na nossa loja online.

Para saber mais sobre trabalho do Jorge Cunha, podem visitar o seu site, vamos partilhar depois na página deste podcast e podem também ligar-se ao Jorge Cunha no LinkedIn e visitar o seu website IT Tech BuZ.

Muito obrigado também a todos os que estiveram desse lado a ouvir esta edição do podcast dedicada ao Google Analytics para ecommerce.

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Por hoje é tudo e até a próxima edição do podcast Tudo sobre eCommerce.