Vemos muitos negócios de ecommerce a crescer e a desenvolverem-se mas a cometerem vários erros pelo caminho. Achei interessante criar este ebook para que quem está a desenvolver o seu negócio possa resolver antecipadamente estes erros.
– Vera Maia, Tudo sobre eCommerce

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Questões

• [00:01:17.370] – Como surgiu a ideia de colocar em ebook os erros mais comuns cometidos em projetos de ecommerce pelas empresas?
• [00:01:56.870] – Ainda se encara um projeto de ecommerce como algo de baixo investimento, com retorno a curto prazo e que não precisa de investimento numa equipa dedicada para o fazer crescer?
• [00:03:34.080] – Quais consideras que são as principais métricas de desempenho de um negócio online que devem ser acompanhadas com mais regularidade?
• [00:05:21.490] – Como é que um negócio online pode implementar corretamente a medição da taxa de abandono de checkout?
• [00:07:12.850] – Consideras que ainda há falta de investimento contínuo nas plataformas de ecommerce? Ou seja, ainda se considera que se faz uma loja online uma vez e depois não necessita de manutenção constante?
• [00:09:03.430] – Como é que as lojas online podem, na tua opinião, incentivar os clientes a criar as suas contas e a visitarem regularmente a sua área de cliente?
• [00:10:30.310] – Porque é que é fundamental investir primeiro em SEO da loja online e só depois avançar com campanhas?
• [00:12:25.510] – Como é que podem as empresas fazer campanhas online mais simples diretas e também mais eficazes?
• [00:15:14.930] – Indicas que as empresas ainda não dedicam tempo a ouvir e a conhecer melhor os seus clientes. Então como é que as empresas poderiam fazer por um lado e como é que poderia usar essa informação para melhorar por outro?

Transcrição

[00:00:10.300] – Sónia Costa

Bem-vindos a mais um podcast do Tudo sobre eCommerce. O TSE é um projeto desenvolvido por uma equipa de profissionais de ecommerce que ambiciona ensinar tudo o que existe sobre o mercado das vendas online. Direciona-se a empreendedores que pretendem criar ou desenvolver um projeto de ecommerce de raiz. Nesta edição do podcast do Tudo sobre eCommerce vamos falar sobre 101 erros que prejudicam o seu negócio de ecommerce. Na verdade, não os iremos abordar a todos. Vamos partilhar convosco e aprofundar apenas oito erros. Para conhecerem os restantes 93 erros poderão comprar o ebook com o mesmo nome 101 erros que prejudicam seu negócio de ecommerce à venda na nossa loja online em loja.tsecommerce.com. Para falar sobre este tema vou estar à conversa com a Vera Maia, a autora deste ebook. A Vera trabalha há mais de dez anos em projetos de ecommerce e precisamente por isso conhece bem os erros reais que as equipas de ecommerce cometem e que depois prejudicam o desempenho das suas lojas online. Isto é um ebook cujo conteúdo não conseguirá encontrar em mais lado nenhum. Foi escrito como resultado de mais de dez anos no terreno com as empresas portuguesas. É um texto perfeitamente adaptado à nossa realidade e ao nosso mercado.

[00:01:17.370] – Sónia Costa

Olá Vera. Queria começar por te perguntar como é que tiveste esta ideia de colocar em ebook os erros mais comuns que vês serem cometidos em projetos de ecommerce pelas empresas?

[00:01:27.140] – Vera Maia

Isto começou por ser um blogpost. Inicialmente teria 20 erros, passou a 30. De repente já tínhamos 50 e, portanto, coloquei como objetivo até a mim própria de recolher os 101 erros porque me pareceu que fazia todo sentido para o nosso mercado. De facto, nós vemos muitos negócios de ecommerce a crescer e a desenvolverem-se, mas pelo caminho a cometer vários erros. Claro que com a aprendizagem vão melhorando, mas achei que seria interessante para quem está a desenvolver o seu negócio puder resolver antecipadamente estes erros.

[00:01:56.870] – Sónia Costa

Exatamente porque se pudermos poupar tempo e dinheiro e controlar logo estes erros que à partida as coisas vão cometer, melhor, não é? Este ebook está dividido em quatro áreas. São elas, erros de gestão, erros de usabilidade e da plataforma de ecommerce, erros de marketing online e offline e finalmente erros de customer experience. Vamos começar pelos erros de gestão de negócio. Apontas como um erro investir no negócio apenas quando começa a ter retorno. Então eu pergunto-te. Ainda se encara um projeto de ecommerce como algo de baixo investimento, com retorno a curto prazo e que não precisa de investimento numa equipa dedicada para o fazer crescer?

[00:02:33.130] – Vera Maia

É normal que no início quando lançamos um projeto novo, não sabemos muito bem como vai correr. Temos um bocadinho de receio de investir e realmente no ecommerce nós não vemos resultados muito rápidos e isso às vezes assusta um bocadinho os empreendedores. Por isso é que este é um erro assim tão comum. Grande parte das vezes quem está a gerir um negócio de ecommerce está fazendo alguns testes, a experimentar algumas coisas, a ver como é que correm as campanhas, a perceber como é que o negócio funciona. Tenta fazer tudo sozinho. Tenta fazer as compras de produto, tenta às vezes até produzi-lo, preparar as caixas, fazer o atendimento ao cliente, fazer as campanhas Facebook e depois no final não consegue ter o retorno que gostaria. Portanto, o ideal seria mesmo investir no negócio não só em termos de marketing, mas também em termos de equipa e focar no crescimento a longo prazo. Pensar que é uma maratona e não um sprint. É preciso saber que um negócio de ecommerce com sucesso, nós temos vários casos no mercado, é um sucesso a 10, ou 20 anos, não é um sucesso imediato.

[00:03:34.080] – Sónia Costa

Vera, é sabido que uma das grandes vantagens dos negócios online é o fato de podermos medir tudo. No entanto, os dados produzidos são tantos que rapidamente podemos ficar debaixo de um monte de métricas e nem sabemos bem quais devemos analisar. Quais consideras que são as principais métricas de desempenho de um negócio online que devem ser acompanhadas com mais regularidade?

[00:03:53.430] – Vera Maia

Em primeiro lugar temos todas as métricas associadas ao volume de negócios. Portanto, temos as vendas, o volume de vendas, a fatura média, o número de vendas, o número médio de produtos por cada venda, por cada encomenda. Taxa de conversão e número de visitas. A taxa de conversão gosto de dividir entre visitantes novos e visitantes de retorno e mesmo com a fatura média e o número de vendas. Nós vemos claramente que quem compra normalmente são visitantes de retorno. Se possível até podemos analisar os clientes repetidos e perceber ao longo do tempo as vezes que eles compram e o volume de vendas. Normalmente esses são os nossos clientes mais interessantes e mais importantes. Podemos também olhar para métricas mais referentes à própria plataforma de ecommerce. Podemos olhar para a percentagem de tempo que as pessoas passam no site, a percentagem de novos clientes versus clientes repetidos também já voltei a falar nisso. O número de encomendas entregues, aqui já estamos a falar do trabalho com a transportadora e perceber o tempo de entrega da transportadora. Também podemos trabalhar com métricas de customer care como o tempo de resposta ao cliente, quanto tempo demoramos a responder. Cada vez mais é também importante nós distinguirmos as visitas e o tráfego de mobile e de desktop. Nós vemos muito mais tráfego de mobile, muito menos desempenho em termos de vendas, mas é importante nós irmos acompanhando isto em desktop e mobile e também muitas vezes por mercado e por fontes de tráfego.

[00:05:21.490] – Sónia Costa

Outro dos erros de gestão que apontas é não medir a taxa de abandono de checkout. Como é que um negócio online pode implementar corretamente a medição desta taxa?

[00:05:30.330] – Vera Maia

Uma das formas é usar o Google Analytics. Existe uma forma de colocar um código no nosso site, que se chama Enhanced Ecommerce. Temos um blogpost sobre este assunto. O Enhanced Ecommerce dá-nos todo o funil de checkout e nós conseguimos perceber qual é que a taxa de adição de produtos ao carrinho e por cada parte do carrinho de compras, onde é que as pessoas abandonam e quais são as taxas de abandono. Por exemplo, em B2B nós vemos que normalmente as taxas de abandono por norma são muito baixinhas. Conseguimos uma concretização bastante elevada, mais de 905 a partir do momento em que as pessoas adicionam ao carrinho. Em B2C é exatamente o contrário. A taxa de conversão por norma é bastante baixa. Conseguirmos 20%, 30% já é uma taxa ótima. A questão é que muitas vezes nós estamos só olhar para o número de pessoas que entram e o número de pessoas que convertem e não estamos a perceber todo este caminho dentro do site até a conversão. Grande parte das vezes, problemas que surgem da falta de conversão de um site, tem a ver com a má experiência do checkout, ou porque em mobile não funciona bem, ou porque as páginas demoram a carregar, ou porque o custo envio é demasiado elevado e as pessoas só descobrem quando vão fazer o checkout. É importante nós percebermos isso em termos de funil. Outra coisa que podemos fazer é implementar por exemplo, um questionário no checkout. O Hotjar é uma ferramenta que permite fazer isso. No momento em que o cliente está abandonar o carrinho podemos lançar o questionário e perguntar porque é que está a abandonar naquela fase e ele pode-nos dizer se é o custo de envio, se é o produto, se vai comprar numa loja física. Podemos assim tentar ter alguma informação sobre o abandono de checkout.

[00:07:12.850] – Sónia Costa

Muito bem, vamos então agora falar um pouco sobre erros de usabilidade e de plataforma de ecommerce. Consideras que ainda há falta de investimento contínuo nas plataformas de ecommerce? Ou seja, ainda se considera que se faz uma loja online uma vez e depois não necessita de manutenção constante?

[00:07:27.820] – Vera Maia

Felizmente, hoje em dia temos uma série de ferramentas que nos permitem ter a plataforma em cloud em que ela está atualizada em tempo real, dependendo da tecnologia utilizada. Claro que temos que pagar a manutenção, ou temos que pagar um fee esta plataforma para ela estar atualizada. Caso façamos uma instalação num servidor nosso, uma plataforma automaticamente vai estar desatualizada a partir do momento que a instalamos. Se não tivermos alguém a fazer a gestão constante, a otimizar, a melhorar, a fazer mudanças, claramente a plataforma vai ficar obsoleta e, portanto, falta esse investimento. De qualquer forma aquilo que mais se nota para o consumidor final é realmente o layout da plataforma e é muito importante que quando fazemos uma escolha da plataforma, que a mesma possa ser atualizada em termos de frontend, que não precisa obrigatoriamente mexer em backend que possa só ser alterado em frontend, que possa alterar o layout todos os anos se quiser, ou que seja muito fácil de fazer algumas modificações em termos de imagem em termos de menus, o que for, por forma a garantir que eu mantenha plataforma atualizada para o meu cliente final. É muito complicado quando nós temos uma plataforma de ecommerce em que para colocar um banner eu tenha que pedir ao programador que faça essa gestão. Ou quando eu quero fazer uma alteração de uma cor, de uma tag, o que for, que eu tenha que ir à programação. Por isso além de eu ter que ter uma plataforma atualizada e ter que investir para a ter atualizada é muito importante eu escolher bem a tecnologia para que ela não fique obsoleta rapidamente.

[00:09:03.430] – Sónia Costa

Reparamos que existem ainda muitas empresas que não o fazem, mas também com a entrada em vigor do RGPD, hoje em dia as lojas online devem permitir que os clientes comprem com guest checkout, ou seja, sem terem de criar uma conta de cliente. Como é que as lojas online podem, na tua opinião, incentivar os clientes a criar as suas contas e a visitarem regularmente a sua área de cliente?

[00:09:28.360] – Vera Maia

Em primeiro lugar se tivermos um programa de fidelização, algum tipo de ferramenta que faça com que a pessoa ganhe alguma coisa com cada compra, ou que tenha acesso a campanhas exclusivas, ou informação exclusiva na sua conta, ou que receba newsletters que sejam interessantes e relevantes para si e também com a atualização desses pontos, presentes de aniversário, tudo o que esteja focado na fidelização do cliente, que vai garantir que o cliente se vai querer registrar. Por outro lado, o cliente pode-se querer registar e não querer receber as newsletters. Se deixarmos isso na mão do cliente, isso é o ideal de acordo com o GDPR. Temos que claramente informar o cliente quando ele se está a registar de que vantagens é que vai usufruir se for cliente, mas também poder escolher não ser incomodado com campanhas de marketing se ele decidir. Portanto, é muito importante deixar na mão do cliente esta decisão e trazer vantagens face à concorrência, porque grande parte das lojas não têm guest checkout e ao mesmo tempo apenas insistem com spam com os clientes.

[00:10:30.310] – Sónia Costa

Vamos agora falar um pouco de erros de marketing digital. Um dos que apontas é o facto de se investir em campanhas de marketing digital antes de se investir em SEO. Porque é que é fundamental fazer o inverso e investir primeiro em SEO da loja online e só depois avançar com campanhas?

[00:10:48.140] – Vera Maia

A pesquisa Google orgânico é o caminho natural para a conversão dos clientes. Mais de 40 por cento das compras acontecem após uma visita orgânica, seja porque as pessoas já vieram ao site antecipadamente através de outro tipo de ferramentas, porque se registaram na newsletter, por variadíssimos motivos. E quando nós fazemos campanhas de marketing digital para aumentar a notoriedade da nossa marca claramente nós vemos um grande volume de tráfego a deslocar-se para google orgânico. Se eu faço campanhas em Instagram, campanhas com influenciadores e até invisto em Google Ads e depois não invisto em simultâneo, estou a perder uma grande fatia das pessoas que poderiam vir ao meu site comprar. Por isso é que é fundamental fazer este investimento em SEO. Há muitas empresas que inclusivamente estão a investir em campanhas offline, que é correto, porque aumenta a notoriedade da marca. Mas depois eu vou ao online e pesquiso o nome da marca e não é a primeira página a aparecer ou nem sequer fica na primeira página do google. Ainda em relação ao google ads, uma das variáveis do desempenho de uma campanha de google ads é a página de destino, portanto se o SEO da página de destino não estiver otimizado, as minhas campanhas vão ficar muito mais caras e provavelmente não vão ficar nos primeiros lugares dos resultados do google. Quando pensamos ainda no tráfego de mobile que temos atualmente, 70% a 80% do tráfego em que o browser mais utilizado é realmente o Google Chrome e ainda a pesquisa em Google, isto é ainda mais fundamental porque os primeiros resultados que nós vemos são aqueles não vamos clicar, sejam eles pagos ou orgânicos.

[00:12:25.510] – Sónia Costa

Vera, há um erro que referes no ebook 101 erros que prejudicam o seu negócio de ecommerce, que eu acho importante mencionar neste podcast até porque estamos numa época de muitas campanhas, desde a Black Friday, até ao Natal e, portanto, gostaria que falássemos um pouquinho.

[00:12:51.430] – Sónia Costa

Como é que podem as empresas fazer campanhas online mais simples diretas e também mais eficazes?

[00:12:56.810] – Vera Maia

Em relação ao Black Friday, nos últimos anos temos vindo a ver os nossos clientes a subir imenso as vendas no período da Black Friday e aqueles que têm melhores resultados são os que fazem campanhas muito simples como um desconto direto em alguns produtos, ou num catálogo completo. Isto resulta porque é fácil a pessoa perceber que tem desconto em qualquer produto e decide comprar. Quando o cliente para comprar tem de receber um vale para gastar mais tarde, provavelmente não vai gastá-lo, ou vai fazer a compra, ou fazer uma devolução e depois fica com o vale e a marca fica prejudicada, ou tem que comprar três para ter um desconto… Tudo isto é muito complexo na cabeça dos clientes e é muito complexo até em termos de sistema. Nem todas as plataformas de ecommerce conseguem sequer dar esta facilidade. O que nós recomendamos é um desconto direto de 10% a 20% que pode ser um catálogo de produtos mais reduzido, não precisam de fazer em todos. Temos ainda os saldos em que vamos provavelmente fazer um desconto direto em vários produtos. Uma campanha que também funciona bem são uns bundles, um tipo de campanha em que compra três produtos e tem um desconto de x, ou compra dois produtos iguais e tem um desconto Y. É mais simples do que estar a obrigar o cliente a comprar dois produtos diferentes e depois ter um vale para gastar mais tarde. Tentar simplificar ao máximo e há campanhas muito simples como o Free Shipping, como free shipping acima de determinado valor, uma oferta de um brinde acima de determinado valor. Isto é fácil de comunicar e é fácil o cliente ter acesso à informação. Ainda hoje eu estava a tentar fazer uma compra online, neste caso era café em que se eu comprasse duzentas cápsulas de café teria um desconto no produto. Mas eu já tenho um crédito porque já tenho uma subscrição mensal. Então simplesmente a campanha não funciona e eu não consigo comprar o café com o desconto e com o acessório com desconto. É preferível reduzir a complexidade, não fazer este tipo de campanhas muito complexas e permitir que se o cliente tem aquele crédito, gaste aquele crédito. Se o cliente vai comprar 220 cápsulas e depois tem um desconto mais tarde, mas que fique muito claro muito simples. Caso contrário isso também leva um grande volume de abandono de carrinho de compras.

[00:15:14.930] – Sónia Costa

Finalmente e para começarmos a nos dirigir até o final deste podcast de hoje, em relação a erros de customer experience indicas que as empresas ainda não dedicam tempo a ouvir e a conhecer melhor os seus clientes. Então como é que as empresas poderiam fazer por um lado e como é que poderia usar essa informação para melhorar por outro?

[00:15:34.830] – Vera Maia

Podemos implementar questionários de satisfação mas pessoas muitas vezes não respondem a esses questionários, mas pelo menos essa é uma das ferramentas mais fáceis, mais rápidas de implementar após o envio de cada entrega o cliente poder responder a um questionário. Este questionário está dividido em várias fases, em várias partes, sendo uma o produto, outra a entrega, outra a embalagem. Também podem enviar um questionário cada vez que o cliente entra em contato com o serviço de apoio ao cliente e colocar algumas questões. Outra forma também é segmentar os clientes e de forma aleatória contactar por cada segmento diferente de clientes homens e mulheres que compram mais, ou que compram três meses ao ano, que compraram uma vez na vida e fez algumas chamadas. Entrar em contacto, colocar algumas questões. Tentar perceber melhor quem está do outro lado. Algumas marcas que têm lojas físicas também organizam eventos. Isso é muito bom para levar as pessoas à loja e para realmente ver as pessoas e conhecer as pessoas. Por norma nós temos uma ideia de quem é o nosso cliente que grande parte das vezes não é real. Aliás em todas as marcas acontece isso. Ouvi um podcast americano em que o autor desse podcast trabalha com marcas de grande dimensão como o Hallmark etc. Ele também dizia que todas as marcas têm uma persona na parede, mas que não é real, é a ideia do que eles gostariam que você fosse o seu cliente. Por isso, a única forma de realmente conhecer o cliente é falar. E nós fazemos o mesmo também com os nossos trabalhos de consultoria, porque fazemos user research e falamos com pessoas e acho que desde que passamos a fazê-lo passamos a compreender melhor o cliente que estava do outro lado e a limpar aqui um bocadinho estas de ideias de “o millennial só gosta de experiências” mas na verdade se ele não tiver dinheiro na conta ele não quer saber das experiências, ele vai querer é saber de um preço mais baixo. Por exemplo, as pessoas valorizam o que é feito em Portugal, mas depois afinal não compram o que é feito em Portugal. E nós chegamos a estas conclusões com as conversas que vamos tendo com pessoas. Por isso, eu acho que o melhor conselho que posso deixar é mesmo pegar no telefone e ligar a pessoas convidá-las a ir a eventos dentro das marcas convidá-las a ir à sede. Fazemos muito esse trabalho com influenciadores, mas depois não fazemos com as pessoas reais e acho que se calhar é isso que está a faltar às as marcas neste momento. Falar com os seus clientes.

[00:17:48.960] – Sónia Costa

Sem dúvida até porque os clientes podem ser bons influenciadores e bons embaixadores da marca. Chegamos assim ao final deste podcast. Muito obrigado a todos que estiveram desse lado a ouvir mais um podcast Tudo sobre eCommerce, hoje dedicado aos 101 erros que prejudicam o seu negócio de ecommerce. Não se esqueçam que hoje abordamos apenas oito erros. Ainda tem mais noventa e três erros para descobrir no nosso ebook à venda na nossa loja online em loja.tsecommerce.com. Sigam-nos também nas redes sociais Facebook, Linkedin, Instagram, escolham a vossa preferida, ou sigam-nos em todas e mantenham-se a par de todas as novidades do Tudo sobre eCcommerce. Por hoje é tudo e até à próxima.