Nesta edição do Podcast Tudo sobre eCommerce falamos com André Jordão, fundador da Barkyn, sobre como escalar um negócio online através do uso de um modelo de subscrição.

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Questões

Saiba quais são as 3 variáveis essenciais na aceleração de um projeto de ecommerce

Transcrição

[00:00:00.090] – Sónia Costa

Bem-vindos a mais um podcast Tudo sobre eCommerce. Este projeto desenvolvido por uma equipa de profissionais de ecommerce tem como objetivo ensinar tudo o que existe sobre o mercado das vendas online. Direciona-se a empreendedores que pretendem criar ou desenvolver um projeto de ecommerce de raiz. Nesta edição do podcast Tudo sobre eCommerce vamos falar sobre como escalar um negócio online com um modelo de subscrição. Para falar sobre este tema vou hoje estar à conversa com o André Jordão, fundador da Barkyn. A Barkyn é uma subscrição completa para cães, que consiste num serviço super personalizado que fornece todas as necessidades habituais de cada animal de estimação entregues num único pacote. A Barkyn foi selecionada pela Google para o seu programa de crescimento.

[00:00:40.260] – Sónia Costa

Olá André, mais uma vez muito obrigada por aceitares o nosso convite. Não sei se apresentei a Barkyn como deve ser. Pedia que começasses por aí. O que é exatamente a Barkyn?

[00:00:49.580] – André Jordão

Olá Sónia, descreveste muito bem o serviço, mas resumindo, nós somos um serviço de subscrição para cães, que inclui comida e apoio veterinário, ou seja, pagas um valor como por exemplo 45 euros e nós entregamos-te uma box com alimentação personalizada em casa e para além disso tens sempre disponível uma veterinária dedicada remotamente a partir da nossa plataforma para qualquer dúvida que tenhas, seja de nutrição, ou para qualquer aconselhamento em geral.

[00:01:15.560] – Sónia Costa

André e como é que surgiu então a ideia para a criação da Barkyn?

[00:01:18.460] – André Jordão

Primeiro nós tínhamos cães e éramos sempre servidos pelas típicas lojas pet shop offline, ou online, que na melhor das hipóteses eram tão especialistas quanto venderem coisas para cães, mas também para gatos, lebres e periquitos. Portanto, sem qualquer tipo de aconselhamento, sem qualquer tipo de especialização nos meus animais, ainda por cima muito transacional, ou seja, basicamente o que eles faziam era transportar o produto que nós queríamos de A para B e nada mais. Daí que nós procuramos resolver vários problemas de uma só vez. O primeiro consiste em entregar a comida que o cliente deseja e aconselhamento de uma especialista. Entregar um serviço que seja especializado nem só para o meu tipo de cão, mas para o meu cão mesmo especificamente e ter aconselhamento quando precisar. Isso é uma particularidade em que qualquer dono de cão se identifica com isto. Muitas dúvidas surgem e uma loja tradicional não resolve esse problema.
Segundo, a parte mais racional da história, é que nos pareceu uma oportunidade muito clara em termos de negócio porque o mercado pet está a crescer brutalmente em todo o mundo, genericamente falando e depois a grande oportunidade também é que noventa por cento do mercado ainda está offline e a transacionar para o online. Esta oportunidade também existe noutros mercados, mas nós vimos que era o timing certo para ter então um serviço que resolvesse vários problemas aos clientes, mas no mundo online. Hoje em dia ainda trazemos muitos clientes offline para online.

[00:03:01.730] – Sónia Costa

Isso é muito interessante. Poder-se-á concluir, digamos assim, que este modelo de subscrição funciona bem porque é um win-win tanto para a loja online como para os seus clientes?

[00:03:16.640] – André Jordão

Sim, em primeiro lugar tem que ser um win para o cliente. Só sendo um win para o cliente é que será um win para a empresa. Portanto, esse é que tem de ser o foco, ou seja, resolver vários problemas do cliente e ter uma qualidade muito superior ao que existe hoje em dia. Só assim é que a empresa terá um win e não inverter a lógica que é tentar ter um ganho operacional maior através do sacrifício da experiência do cliente. Temos de pensar primeiro na experiência do cliente. Com a subscrição nós estamos a resolver um problema de conveniência, o problema de “não me quero chatear com isto, quero só dar festinhas ao meu cão e não quero estar preocupado em tratar das encomendas”. Também resolvemos essa parte, mas cuidamos muito da experiência do cliente, para ser um win do cliente e como consequência um win para a empresa. Isto leva à construção de uma relação forte e ao crescimento da empresa porque os clientes gostam do novo serviço.

[00:04:08.930] – Sónia Costa

Como é que funciona então o modelo de subscrição da Barkyn e porquê é que é tão diferenciador?

[00:04:18.930] – André Jordão

Bem, em primeiro lugar, nós resolvemos os dois problemas que cem por cento dos donos de cães têm, ou seja, não é uma box de coisinhas giras como existe nos Estados Unidos e que é uma loucura tão grande onde esses negócios são enormes. Nós estamo-nos a focar em algo que cem por cento dos donos precisam, que são a comida e o aconselhamento num único serviço. Isto tudo por um preço que é na maioria dos casos o que hoje o cliente paga apenas pela comida. Nós não vendemos muito o preço, mas é algo que passa implicitamente uma mensagem forte para o cliente.
Segundo, o serviço é cada vez mais personalizado, ou seja, entregamos um serviço feito para cada animal, adaptado ao lifestyle e ao estágio de vida dele e não estandardizado, que é o que acontece numa loja tradicional. Isto na prática significa que o conteúdo da box é diferente para cada cliente e que o aconselhamento da Veterinária é mesmo personalizado, começa a soar quase como uma veterinária de família. É interessante que para além da veterinária nós também temos uma pessoa que trata do suporte aos clientes para questões mais corriqueiras de entrega de encomendas, dúvidas serviço etc. Essa pessoa, que é a Sara, é referida na maior parte das nossas reviews, ou seja, nós cuidamos muito do suporte, do atendimento ao cliente e do aconselhamento. Isto também vai levar ao terceiro ponto que nos torna diferentes. Nós tratamos o teu cão pelo nome, não vai ser mais uma caixa da Amazon e sabemos mesmo o que ele valoriza, o que ele precisa e o que tu valorizas. A meu ver, somos muito mais do que um serviço transacional e frio, como é cada vez mais o ecommerce, muito mais robótico. Para além disso, somos cada vez mais uma comunidade que valoriza ter tempo com o cão e um dos valores da marca com que nós mais brincamos, por exemplo em social media, é fazer as pessoas perceberem o privilégio que é ter um cão. Isso é uma coisa com que o cliente se identifica e que dá também uma grande carga emocional ao serviço.

[00:06:29.630] – Sónia Costa

André tocaste num ponto que me interessa muito explorar mais que é num serviço tão personalizado, que trata o teu cão por tu, como é que nós conseguimos escalar um negócio assim em ecommerce mantendo essa qualidade e essa proximidade com os clientes?

[00:06:48.260] – André Jordão

Isso é o que a maior parte das lojas dificilmente consegue fazer porque é fácil colocar algo online, mas é muito difícil escalar especialmente algo que seja diferente. Um negócio que tem que escalar é muito equiparável a uma fábrica que tem a maquinaria a interagir entre si e sabemos que entra x recursos e saem y produtos. Aqui é exatamente a mesma coisa. A diferença é que a maquinaria são ferramentas desenvolvidas por nós, mas para um negócio escalar tens de transformar o negócio numa fábrica que sistematiza muito as coisas e portanto tem que ser um negócio gerido muito à base das métricas e ter um sistema oleado que permita também adquirir clientes tipicamente via Google ou Facebook ads e tens de ter sob controlo o custo de aquisição médio, ou seja, em média quanto é que tu gastas para converter um cliente e também do lifetime value, ou seja, o retorno líquido gerado por cada cliente. O lifetime value tem que ser um múltiplo saudável do teu custo de aquisição. Investes x então tens de trazer um múltiplo desse x. Portanto tens de ter algo de eficiente para adquirir clientes ao mais baixo custo e reter ao máximo clientes para eles repetirem o mais possível. Para que eles repitam o mais possível precisas de um serviço que seja mesmo diferenciador e muito diferente do que já existe porque senão eles vão pelo preço, especialmente online onde as pessoas são cada vez mais price sensitive.
Portanto, para escalar é preciso sistematizar bem toda a customer journey, ou seja, o tráfico que enviamos para o site, qual é a conversão para um registo, registo em venda, como é que fazemos repetir venda, até mais do que fazer repetir até mais granular e indo mais a por exemplo antes de termos um cliente fiel fazer com que ele ganhe o hábito, ou seja, até à terceira repetição nós sabemos que o cliente se está a habituar ao serviço, que facilmente pode ir ao concorrente, portanto nós somos muito exaustivos na forma como fazemos o onboarding do cliente para ele ganhar o tal hábito. A partir do momento em que alguém ganha o hábito, ganha um engagement muito grande com o serviço e já tem uma retenção muito alta. A meu ver a resposta é a sistematização de tudo o que fazemos, desde as operações, à forma como empacotamos, à nossa comunicação por email e até social media. Tudo isto medido com métricas.

[00:09:10.780] – Sónia Costa

Referiste duas métricas importantes como o valor de aquisição de cada cliente e o life time value. Existem infinitas métricas que nós hoje em dia conseguimos monitorizar graças às ferramentas que dispomos. Se pudesses dizer mais uma ou duas verdadeiramente importantes para as pessoas monitorizarem no seu negócio de ecommerce, quais sugeririas mais?

[00:09:34.990] – André Jordão

Para além das que já referi, duas outras que nós medimos com grande proximidade e diariamente, são a percentagem de clientes repetidos, ou seja, nós temos que ter mensalmente uma percentagem muito alta de clientes repetidos e que foram adquiridos antes do mês corrente e que estão a repetir no mês corrente. Segundo a taxa de repetição, que também está muito ligada à percentagem de clientes repetidos que é isso que mede essencialmente o engagement do cliente com o teu serviço e permite analisar o quão bom é o teu serviço para fazer com que eles repitam consistentemente e com que o número de repetições médias por cliente seja muito alto. Nós sabemos que tipicamente as repetições em ecommerce são baixíssimas. Aliás o jogo de ecommerce é muito difícil por causa disso, porque se estás na jogada do preço então vão repetir poucas vezes, portanto tem que ser mais especial que isso. Finalmente uma outra métrica que nós por acaso só implementamos há pouco tempo mas que é muito standard em ecommerce e que é usado por Farfetch e os grandes players de ecommerce, que é o Net Promoter Score, que é basicamente aquela pergunta que já viste certamente depois de comprares algo online que é, “de 1 a 10, qual é a probabilidade de recomendar o nosso serviço a um amigo”. Isto é usado porque existe benchmarking para tu saberes se estás bem ou se estás mal em termos de satisfação do cliente e o commitment do mesmo em te referenciar a um amigo. Esta métrica é medida de 0 a 100 e tu sabes exatamente que a Farfetch tem x e tu deves estar acima de 60 por exemplo. Isto mede a satisfação do cliente em média em relação à experiência que proporcionas. Ao contrário de outras métricas como por exemplo, o custo aquisição que é um trabalho de equipa de marketing mas que as operações não se interessam por essa parte, o NPS é um trabalho de equipa abrangente. Toda a equipa tem que trabalhar pelo NPS porque o embalamento tem que ser bem feito, o shipping tem que ser rápido, a comunicação tem que ser perfeita e personalizada, o conteúdo do pacote tem que ser mesmo para o “meu cão…” Portanto é um jogo de equipa que engloba a qualidade de execução da equipa toda.

[00:11:48.970] – Sónia Costa

Estavas a dizer também que a Barkyn para fazer um negócio personalizado e escalável precisa de alguns métodos um pouco mais sofisticados e estavas a referir que tem que ser verdadeiramente especial se não, é mais um negócio de ecommerce. Podes revelar um pouquinho sobre quais são os métodos que mantêm a personalização à medida que o negócio vai escalando?

[00:12:14.980] – André Jordão

Esse é o segredo do negócio, mas eu vou tentar falar de dois assuntos que são o email marketing e a seleção do pack. A seleção do pack é menos relacionada com o marketing, mas o que nós fazemos é realmente fazer um mapeamento muito preciso entre o que o cliente nos responde no registo inicial, onde pedimos uma informação do cão e dizemos que vamos personalizar o serviço e é realmente o que fazemos. Cumprir essa promessa é muito importante porque cria um choque muito grande e positivo ao cliente. Por exemplo, ontem o cliente comprou na Amazon, anteontem comprou numa outra marca num grande player e o pacote é igual a todos os outros, só vem com o teu nome porque tem que ter uma morada e de repente recebem uma embalagem com o nome do cão, exatamente com o snack de salmão que eu disse que que o cão adorava e com a alimentação com 32 por cento de proteína porque eu sei que é o ideal para oferece. Isso cria um choque muito grande face ao que o cliente está habituado quer ele compre online, quer compre offline.
Segundo, o email marketing sem dúvida porque o que nós fazemos é personalizar cada vez mais o nosso email ao ponto de parecer feito à mão e temos muitos clientes que pensam que 100 por cento dos nossos emails são feitos à mão e o que nós fazemos também na realidade é usar muita da informação que o cliente nos dá para entregar uma comunicação que seja feita à medida do cliente, o que não significa que realmente não tenhamos um toque humano, o cliente é muito esperto, especialmente o cliente que anda online é muito esperto para diferenciar o que é robótico do que não é e portanto, para tu teres um serviço realmente muito personalizado tens que fazer algo humano, dar um toque à mão e por isso é que nós ainda hoje com milhares de encomendas enviamos por exemplo um postal escrito à mão para uma grande parte dos clientes. Este é um postal que vai entregar valor, não é só dizer “espero que o boby esteja bem”, mesmo com uma dica prática ou, fazer saber ao cliente que estamos sempre aqui para qualquer dúvida e uso do email x. Isso é uma coisa que não dá para sistematizar, o cliente percebe que o postal foi escrito à mão e tiveram em conta as características do cão. É esse choque que nós tentamos usar com a personalização e é um misto de personalizar mesmo com esforço humano e tentar que isso seja feito de uma forma que seja também plausível para o negócio e alguma sistematização através do uso das variáveis que o cliente nos dá para a comunicação.

[00:14:46.200] – Sónia Costa

André, eu gostaria que falasses um pouquinho mais sobre o papel do marketing digital no sucesso da Barkyn incluindo o email marketing e também as redes sociais.

[00:15:01.940] – André Jordão

O marketing digital como um todo abrangendo todas as táticas digitais é o que nós fazemos diariamente e sempre foi a nossa expertise e provavelmente parte da base do nosso crescimento até agora. Especificamente social media e email marketing são dois canais importantes para nós, mas por incrível que possa parecer social media menos e muito mais email marketing. Social media para nós não deixa de ser um canal de awareness. Sim, também assiste conversões, sim também ajuda a criar credibilidade de marca, alguma aura da marca e de comunicar a marca, mas se olharmos no fim do dia para as estatísticas de onde é que vêm os nossos clientes e como nós adquirimos a maior parte dos clientes, como nós retemos a maior parte de nossos clientes, email tem um papel muito mais importante para nós do que social media. Para nós, social media é mais um canal de marca para vincar os nossos valores da marca e talvez algum remarketing indireto, embora seja difícil de medir também. Email marketing é uma tática muito importante de retenção para nós porque algo que nós fazemos consistentemente é tentar entregar valor aos clientes com o email num misto de equilíbrio que é sempre difícil de fazer entre o comercial e o absolutamente nada comercial, ou seja, hoje mandamos uma campanha que sugere um up selling ou uma compra mais rápida para criar urgência. Amanhã enviamos cinco dicas para tirar ótimas fotografias com o seu cão, ou seja, nada comercial, quase sem nenhum call-to-action. Tentamos balancear isso para o cliente perceber que nós entregamos valor e abrir os nossos emails. Basicamente é essa educação que nós estamos a fazer para o cliente, para termos boas métricas. Tivemos até alturas em que usávamos menos emails e nessas alturas tivemos quebras de retenção e de conversão e nós usamos o email essencialmente para dois momentos que têm um impacto enorme no nosso negócio que é a primeira conversão de leads, ou seja, o que nós fazemos muito em aquisição através de Google e Facebook essencialmente é enviar tráfego de leads qualificadas que se registam e nós tentamos convencer estas leads que se registam a comprar e a subscrever. Portanto há aqui um funil de email em que nós tentamos explicar o valor do serviço, tentamos antecipar as objeções principais do cliente que já temos grande sensibilidade para saber quais são.
Portanto converter leads em vendas e depois o segundo grande papel de email marketing é converter vendas em repetição. Portanto aqui o que é extremamente complexo é nós acertarmos no timing de repetição que é uma coisa que ainda hoje em dia estamos a tentar sofisticar e que é extremamente difícil acertar no ponto, porque cada cliente tem os seus padrões de consumo. Dois clientes exatamente com o mesmo produto gastam de forma diferente. Portanto a única forma de responder realmente a isto é com inteligência artificial provavelmente ainda lá iremos, mas hoje em dia tentamos fazê-lo com algoritmos que acertem quando pessoa está prestes a repetir e nesse momento o email marketing entra para tentar criar a urgência, o apoio da marca e idealmente até um upselling.
Portanto essencialmente é isso, tem que ter uma componente mais técnica de gerar mais resultados e também entregar valor ao cliente que eu acho que isso é importante no email marketing se não as métricas vão por aí abaixo porque o cliente percebe que são só campanhas para quando estiver interessado.

[00:16:25.700] – Sónia Costa

Eu já tinha admitido isto quando falamos anteriormente, que eu inventei um cão imaginário para fazer o meu registo na vossa loja e é verdade. Eu de fato recebi muitos emails que me sugeriam produtos para comprar, mas também recebi muitos emails de conteúdos muito engraçados e que não estavam a tentar vender nada. Eu apesar de não ter um cão, abri esses emails porque têm conteúdos engraçados mesmo para quem não tem um cão eram engraçados de ler, portanto eu concordo com o que estavas a dizer. Em termos de redes sociais, do que vejo da vossa marca, vocês têm fãs ou seguidores, como preferirem, que produzem muitos conteúdos, ou seja, fotografias de unboxings, do cão… como é que vocês tiram partido desses conteúdos todos que partilham da vossa marca?

[00:17:09.060] – André Jordão

É uma parte importante do tráfego que nós temos orgânico. Nós temos uma grande preocupação em trazer cada vez mais tráfego orgânico através do passa a palavra, por referência de outros sites etc. Portanto tentamos trazer cada vez mais espaço organicamente e uma parte importante desse tráfego orgânico são as publicações online. Sim é verdade que felizmente temos bastantes. A meu ver, é algo que nós nos orgulhamos bastante de haver muita gente a partilhar conteúdo da nossa marca. Nós chegamos a tirar uma estatística que dizia que cerca de 20 por cento dos nossos clientes partilham algo online após a primeira experiência o que é bastante. Só após a primeira e depois acontece nas repetições, mas lá está a primeira é que existe o choque de uma experiência tão personalizada e partilham muito. Aquilo em que nós nos preocupamos não é tanto em amplificar o que até celebridades fazem e muitas delas são mesmo clientes não são influenciadores. O que nós fazemos é partilhar em stories do instagram, uma ou outra partilhamos do instagram para o Facebook, mas não é algo que façamos exaustivamente por exemplo, os reposts já fizemos muitos, mas hoje em dia fazemos pouco e só em stories para manter o nosso feed mais limpo, para quem lá chega a primeira vez. A nossa preocupação é criar uma experiência que seja mesmo o que nós chamamos talkable, ou seja, que eu vá contar ao meu amigo a história interessante relativa à experiência que a Barkyn proporcionou. Nós pensamos na experiência de uma ponta à outra. Por exemplo, em vez de nós usarmos uma caixa standard de cartão nós fizemos a nossa própria caixa que faz a experiência de unboxing como nós queremos ou seja, primeiro eu faço o unzip, depois vejo as surpresas, depois é que vejo a alimentação, tipo por camadas e depois também é importante como é óbvio estimular os clientes que façam isso, ou seja, tal como se usa call-to-actions online, quando entregamos um pacote, também temos um call-to-action para partilhar e acho que isso também é parte do segredo de fazer com que as pessoas partilhem. É criar experiência, mas também dizer “olha podes partilhar no Instagram?”. Até ser bem específico e a verdade é que há uma grande quantidade de pessoas que o fazem e isso traz um retorno muito grande para nós.

[00:19:34.320] – Sónia Costa

Sim é espetacular porque nós apercebemo-nos que os nossos clientes, se nós pedirmos certas coisas eles fazem. Às vezes basta esse pedido e essa instrução dentro da caixa. Em termos de campanhas recordas-te de alguma em particular que tenha trazido bons resultados para as vendas online?

[00:19:51.670] – André Jordão

Sim, primeiro eu acho que uma coisa que eu diria antes de responder a uma campanha especial é tipicamente que as pessoas pensam que o negócio online cresce por fazer campanhas e aparecer nas notícias. Só que isso são picos de tráfego que não são sustentáveis. O que é sustentável é a tal máquina que eu falei antes, a fábrica de sistemas que interagem entre si de forma sistematizada. Ainda assim nós fomos fazendo ao longo do tempo o que nós chamamos stunts, ou seja, campanhas de marketing que possam dar que falar e sejam virais. Lembro-me duma que foi especialmente viral que nós chamamos de “Hug your dog challenge”, ou seja, em vez de fazermos como os hipermercados e todo o comércio que diz “compra aqui e nós oferecemos qualquer coisa a uma criança necessitada, ou a um cão abandonado”. O nós fizemos foi “olha nós não precisamos que compres aqui faz só o seguinte que é tirar uma foto no Instagram a abraçar o teu cão e por cada foto que nós tenhamos com a hashtag hug your dog challenge, nós vamos levar uma refeição a um cão abandonado numa associação. Com isto, nós tivemos mais de 8 mil partilhas e tivemos um pico gigante como nunca no nosso perfil do Instagram.
Teve um resultado muito bom, tornou-se viral e ainda hoje em dia temos clientes que falam dessa campanha. Agora vamos aumentar a equipa e vamos ter novamente mais tempo para pensar em campanhas mais conceptuais. Pode fazer diferença especialmente mais uma vez para criar uma aura à volta da marca. Em Portugal vemos muito isso comparado com os outros países onde estamos. Já temos alguma aura no mercado pet e tudo é mais fácil, tudo é mais natural e cada novidade que colocamos cresce mais facilmente.

[00:22:08.410] – Sónia Costa

Eu estava aqui a ouvir-te e gostaria de acrescentar duas coisas. uma delas que é muitas vezes as pessoas que nos ouvem estão à espera de uma fórmula mágica incrível para escalar um negócio e quando nós respondemos a verdade é que temos que ser muito sistematizados, muito consistentes, que conhecer a experiência do início até ao fim, se calhar é quase do género “oh é só isso?”, mas é um “só” muito importante. Não é só nenhum é mesmo onde está tudo.
E depois estava a ouvir-te falar da campanha e gostaria de acrescentar precisamente isso, às vezes nós temos que dar qualquer coisa, não podemos querer sempre que seja o nosso cliente a dar tudo, às vezes temos que ser nós a dar qualquer coisa e, portanto, acho que essa campanha foi realmente incrível por isso mesmo. Voltando às perguntas para o André, que é por isso que estamos aqui na tua opinião e obviamente que uma futurologia digamos assim, vale sempre o que vale, o que é que tu achas que poderiam ser as principais tendências em termos de modelos de subscrição em ecommerce nos próximos tempos?

[00:23:22.980] – André Jordão

Eu acho que primeiro para uma subscrição funcionar tem que resolver um problema que já exista. Simplesmente torná-lo mais conveniente. Por isso é que nos Estados Unidos a subscrição da Gillette teve tanto sucesso. Parece algo básico, mas na verdade todos os homens têm esse problema e todos compram as giletes. Esse negócio resolveu a uma escala enorme um problema de irregularidade que já existia. Uma outra grande tendência vai ser aliar não só a parte do produto físico, ou seja, entregar a casa do cliente e resolver a conveniência, mas também com o serviço que é o que nós fazemos, mas existem outros eventos que o fazem. Há um exemplo que nós usamos bastante como inspiração no nosso negócio que é a Stitch Fix, um negócio de fashion nos Estados Unidos e que é gigantesco. Basicamente o que eles fazem é uma caixa, respondes a um inquérito e então entregam-te três ou quatro peças de acordo com o teu gosto todos os meses a tua casa e podes devolver a que menos gostares. Aqui a magia do serviço é teres um fashion advisor para ti. É um serviço que não tens facilmente e muito menos se comprares um produto numa superfície comercial por 30 euros. Tens acesso a um serviço VIP e é tudo. Isto é uma grande tendência, é algo que também nós fazemos com o veterinário e que vai passar a existir cada vez mais, ou seja, aliar produto, ecommerce com uma camada de serviço. Diria que a terceira tendência que já está a acontecer embora se calhar não tanto na Europa, nos Estados Unidos já é gigantesco, que é quebrar toda a supply chain do mercado, ou seja, no nosso caso todo o mercado pet está feito com base numa data de middle man. Por exemplo, tens o responsável da marca, o responsável pelo país que distribui para representantes regionais, que distribui para lojas e que entrega a clientes. Com isto, não pode chegar a melhor qualidade ao cliente porque temos aqui uma data de pessoas a querer ganhar dinheiro pelo meio e o que nós estamos a fazer é ir diretamente à produção, literalmente perto da fábrica para a casa do cliente, o que significa que temos que prestar contas a poucas pessoas e podemos entregar uma qualidade muito superior ao preço que a pessoa paga. Isto é uma tendência muito grande nos Estados Unidos por exemplo de negócios de óculos e de colchões que estão a quebrar indústrias que estão fragmentadas.

[00:26:13.230] – Sónia Costa

A todos aqueles que querem começar um projeto de ecommerce que seja baseado num modelo de subscrição o que é que tu dirias que eles devem prestar mais importância quando estiverem a planear a sua estratégia?

[00:26:50.760] – André Jordão

Eu diria que em primeiro lugar a ideia e o ângulo com que se vai executar a ideia existe muito aquela frase da ideia vale um dólar e com a qual não concordo nada. Eu acho que a ideia e o ângulo que escolhemos para a execução dessa ideia também existe muitos ângulos para a mesma ideia. Tens várias formas de executar a subscrição de giletes mas eu acho que a ideia de tu decidires que é subscrição de giletes e não de café, é uma decisão que vai ter muito impacto no sucesso de um negócio porque depende do mercado, da concorrência, dos custos aquisição desse mercado, da saturação desse mercado, qual a diferença que tu vais fazer face ao que existe hoje em dia pois temos de dar um salto qualitativo muito grande. Portanto eu hoje se tivesse que criar um negócio de ecommerce e eu perderia uns bons dias só a pesquisar a ideia e porque não esta em vez daquela e pesquisar bem sobre as dinâmicas de cada mercado. Isto também tem a ver com outro ponto que é acho por exemplo que na Barkyn, que foi algo que eu não senti até na outra Startup que co-fundei antes que é o facto de eu achar que o segredo do nosso crescimento e das nossas conversões melhores que o ecommerce típico e nós entendermos do que nós estamos a falar. Nós sabemos como é que o cliente fala, que expressões é que ele usa, exatamente que problemas específicos é que tem, o que é que ele valoriza como por exemplo, a resistência dos brinquedos e tipo de material que é feito. Uma pessoa que seja um newcomer ao mercado vai ignorar uma data de informação que nós já sabemos enquanto consumidores que éramos antes. Portanto, o que eu escolheria era uma área em que eu próprio fosse consumidor e que entendesse bem as nuances do mercado e o que é que é ser consumidor desse tipo de produto e perderia uns bons dias a pensar qual a ideia e como exatamente iríamos apresentar a ideia. Depois também como defender a ideia. Um bom exercício é responder a quando a Amazon daqui a dois ou três anos ou se calhar ainda mais rápido que isso começar a matar o ecommerce com preço e conveniência, o que é que nós vamos ter? Nós ainda vamos ter que ter valor para os nossos clientes e, portanto, eu acho que é importante nós pensarmos como é que nós vamos fazer algo que a Amazon não vai e que seja um grande valor para o nosso cliente. Por exemplo no nosso caso são os veterinários e a receita personalizada, que a Amazon dificilmente fará, ou estará interessada em ir tão específico quanto isso. A diferenciação também é um ponto importante porque acontece uma coisa engraçada online que é não basta ter uma coisa um bocadinho melhor. O consumidor hoje em dia especialmente online tenta categorizar o teu negócio em algo que exista e só te vai prestar atenção quando vê claramente que tens diferenciação até 10 vezes melhor. Outro ponto importante é ter o know-how técnico de aquisição de clientes, ou seja, ter alguém na equipa que saiba a sério sobre Google ads, Facebook ads, email marketing e todo o universo das métricas online. Mas eu diria que ter noção que vai ser preciso um certo investimento para começar a ter clientes através de anúncios e ter alguém que saiba como sistematizar. Mais uma vez não é só por o site online é preciso ter alguém que saiba como trazer pessoas ao nosso negócio.

[00:30:52.120] – Sónia Costa

André estava-te a ouvir a falar e este nosso podcast é sobre escalar um modelo de subscrição em ecommerce. Nós dizemos muitas vezes que o mercado nacional é pequeno. Imagino que faça parte de escalar o teu negócio também, apostar em outros mercados. Como é que se faz essa entrada num mercado diferente, ou seja, como é que se faz uma escolha racional sobre que mercado entrar para manter tudo isso que estás a dizer. Conhecer o que o cliente pensa as expressões que usa, a personalização que ele gosta… Como é que fazes isso num país que não é o nosso?

[00:31:25.400] – André Jordão

Isso é uma boa pergunta e extremamente complexa. A meu ver, o que nós tentamos fazer é tentar replicar as táticas que resultaram em Portugal noutros países. Isso funciona mais ou menos, mas é inevitável ter que fazer adaptações mercado a mercado. Por exemplo, aqui em Portugal existe uma clínica veterinária, de vez em quando, espalhada pela cidade e uma loja também. Em Madrid existem literalmente em todos os quarteirões uma clínica ou uma loja. Isso muda radicalmente a nossa competição e a forma como as pessoas compram porque passas de um cenário em que comprar online é um grande boost de conveniência para um mercado que tem várias lojas disponíveis. Na prática, a resposta sincera é que nós fizemos a coisa ainda muito copy paste com adaptações a diferenças gritantes entre mercados, mas o resto é tudo copy paste com uma localização e basicamente tentando seguir as métricas locais, mas o produto é mesmo, a comunicação é a mesma, o email e social media, é tudo mesmo. Estamos agora precisamente a chegar a uma fase em que começamos a ver as coisas com uma sofisticação porque já temos um volume relevante em cada país, em que agora vamos ter que olhar para isto como uma visão diferente. Cada país é mesmo um negócio à parte. Já percebemos que para crescer muito mesmo em escala temos mesmo que fazer essa adaptação de país a país, o que significa no limite tens que alterar o teu produto. Um exemplo prático, em Portugal, Espanha e Itália os veterinários têm uma taxa alta do desemprego e são relativamente poucos. Na Alemanha os veterinários têm um status social equiparável ao médico. São extremamente bem pagos. Nós usamos o tempo dos veterinários como algo bastante importante nosso serviço. Dada esta diferença de custo vamos ter que adaptar a forma como disponibilizamos o veterinário na Alemanha quando expandirmos para lá. Isto muitas vezes é explicado pela forma como se comunica por exemplo, os homens são muito mais sensíveis a poderes cancelar o plano quando quiseres. Portanto temos que bater muito mais nessa tecla do que em Portugal. Portanto até ter um volume relevante, simplesmente fazer copy paste e tentar localizar e seguir as métricas de perto. Posteriormente cada país vai ser um sub negócio específico.

[00:34:52.020] – Sónia Costa

André estamos mesmo já na última questão que eu gostaria que fosse um bocadinho vamos dizer educativa para quem nos ouve que é qual é que tu achas que é um dos mitos que existem sobre ter um negócio de ecommerce que escala e que vende e que vai para outros países?

[00:35:08.030] – André Jordão

Eu não tenho contacto com os clientes. Portanto vai ser uma opinião formada pelo que ouço de amigos e outros pequenos negócios e pessoas que eu conheço que começaram um negócio online. Eu acho que o maior mito é sem dúvida achar que se consegue montar uma loja online sem fazer um pequeno investimento. Ou seja, acho que a maior parte das pessoas pensa que apenas colocar o site online e falar a amigos e tentar ser uma notícia que o negócio já vai ser feito. Algumas pessoas um pouco mais informadas têm noção que é necessário investir em anúncios, nomeadamente o Google e o Facebook que é o mais proeminente. Mas mesmo isso genericamente pensam que ao investir 100 euros em Facebook ads quer dizer que vão despachar encomendas como se não houvesse amanhã. Na realidade o que acontece é que tal como temos um investimento bastante grande numa loja física. Começar uma loja online não é menos dispendioso que uma física, se calhar antes pelo contrário porque estás num local com um ruído muito maior do que numa rua. Portanto é necessário investimento à cabeça. Uma empresa que queira começar online eu acho que tem que pensar a sério num budget dedicado ao online e numa equipa que até pode ser pequena mas dedicada ao olhar para como vender o negócio online, especialmente alguém dedicado a performance, a anúncios online a pensar em email marketing, a mensagem da marca, como escrevemos, a produzir conteúdo Eu diria que uma ou duas pessoas chega para começar um negócio online sistematizado, mas reservar à cabeça um budget para o levantar.

[00:38:20.830] – Sónia Costa

Chegamos ao fim do podcast. Mais uma vez muito obrigada ao André Jordão por ter estado connosco a partilhar o seu conhecimento nesta área. Eu estou segura de que todos aprendemos muito com as tuas partilhas. Muito obrigada também a todos os que estiveram desse lado a ouvir mais um podcast do Tudo sobre eCommerce. Não se esqueçam que poderão também ler o artigo no nosso blog sobre este tema em tsecommerce.com/podcast. Sigam-nos também nas redes sociais Facebook, Linkedin ou Instagram. Escolham a vossa preferida e mantenham-se a par de todas as novidades do Tudo sobre eCommerce por hoje é tudo e até a próxima.


Antoine Soares
Antoine Soares

Ecommerce & Digital Marketing Consultant