Nesta edição do podcast Tudo sobre eCommerce, falamos com Nuno Leite sobre Google Ads para ecommerce e Amazon Ads.

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Questões

• Para quem está a começar a fazer anúncios em Google Ads, podes explicar resumidamente, os tipos de campanhas disponíveis atualmente e como funcionam? [01:13]
• Na tua perspetiva, quais são as campanhas absolutamente essenciais que uma loja online deve ter a correr. [02:12]
• Uma das questões que nos colocam frequentemente é “que tipo de estratégia de lance se deve usar”. Qual a tua recomendação? [04:26]
• Para quem tem um projeto de ecommerce, o Google Ads é uma das formas mais rápidas de obter visitantes para a loja online. No entanto, é necessário ter certos cuidados para evitar erros e tornar o Google Ads numa máquina de torrar dinheiro. Pela tua experiência, quais são alguns dos principais erros que já viste acontecer em campanhas de Google Ads? [08:29]
• Que estratégias e técnicas sugeres a quem está a usar o Google Ads para projetos de ecommerce? [10:50]
• Relativamente à Amazon quais consideras serem os principais motivos para alguém optar por vender neste marketplace?[13:55]
• E quais os fatores críticos a ter em conta para ter sucesso nesta plataforma?>[16:45]
• Qual a importância de fazer anúncios no Marketplace Amazon? [19:00]
• Como funcionam os Amazon Ads? É semelhante ao Google Ads? Que possibilidades ou tipos de campanha estão disponíveis? [20:17]
• Para quem já faz Google Ads, é difícil aprender a fazer Amazon Ads? [22:38]
• Além de Google Ads e Amazon Ads, que outros canais ou plataformas recomendas utilizar para atrair tráfego qualificado para lojas online? [23:58]
• Que recursos recomendas para quem quer aprender mais sobre Google Ads para ecommerce e Amazon Ads? [25:00]

Nuno Leite

Com experiência acumulada na área de ecommerce e marketing digital, desempenha, à data deste podcast, funções como profissional de Performance Marketing na Prozis, focando o seu trabalho nas ferramentas Google Ads, Facebook e no Marketplace Amazon.

Transcrição do podcast

[00:11] – Nelson Peixoto – Bem-vindos ao podcast Tudo sobre eCommerce. Nesta edição vão falar sobre PPC para ecommerce, mais concretamente sobre Google Ads e a Amazon Ads. Para falar sobre estes temas convidamos Nuno Leite. O Nuno integra a equipa de performance Marketing da Prozis e é especialista em Google Ads, Facebook Ads, Marketing na Amazon e Google Analytics.

Se é a primeira vez que nos ouve gostaria de apresentar o nosso projeto. O Tudo sobre eCommerce é o acelerador de projetos de ecommerce em Portugal. Dedica-se a ensinar tudo o que existe sobre o mercado das vendas online e direciona-se para empreendedores que pretendem criar um projeto de raiz, ou, otimizar projetos existentes. É desenvolvido por uma equipa de profissionais de ecommerce que se juntaram com o objetivo de tornar o mercado português numa referência em projetos de comércio eletrónico.

Nuno, desde já agradeço por participares neste podcast e começando pelo Google Ads, a plataforma tem evoluído constantemente, introduzindo novas funcionalidades que acabam por trazer mais complexidade e fazer com que seja fácil ficar assoberbado com todas as opções disponíveis. Para quem está a começar a fazer anúncios em Google Ads, podes explicar resumidamente os tipos de campanha disponíveis e como funciona?

[01:25] – Nuno Leite – Obrigado Nelson.

Aproveito desde já para agradecer o teu convite e começando então por responder à questão que me colocas, podemos fazer desde logo uma divisão em cinco grupos de campanhas. as campanhas de search, ou seja, na rede de pesquisa, de forma muito sucinta são anúncios de texto e estão associadas a uma dada pesquisa realizada por um utilizador no Google.

Depois temos as campanhas de display que são anúncios gráficos que o utilizador visualiza quando navega na web, ou quando utiliza determinada app. Depois temos a campanha de shopping, que de forma muito resumida, anúncios de shopping são anúncios que contêm informação detalhada de um dado produto, como imagem, preço, nome do vendedor e usam atributos dos produtos que o anunciante carrega através de um feed no Google Merchant Center. Depois temos as campanhas de vídeo, que são anúncios de conteúdo em formato vídeo, nomeadamente, anúncios no YouTube, etc. Finalmente, temos as campanhas de apps, que são anúncios que têm como objetivo a instalação de uma dada app.

[02:24] – Nelson Peixoto – Na tua perspetiva quais são as campanhas absolutamente essenciais que uma loja online deve ter a correr no Google Ads? Ou seja, se eu tenho uma loja online e apenas conseguir fazer três, ou quatro campanhas, o que é que consideras que é crucial?

[02:42] – Nuno Leite – Bem Nelson, eu salientava aqui três tipos de campanhas. Começava pela campanha de branded terms, que são as campanhas que têm as keywords da marca, independentemente da notoriedade da marca, poderão ser campanhas que geram um retorno muito considerável.

As campanhas de shopping, essenciais para quem faz a gestão de lojas online, tem como grande vantagem, trazer mais tráfego para a loja, o aumento do CTR, os clientes à partida que teremos são mais qualificados, logo a taxa de conversão será superior à normal e a possibilidade de termos mais de um produto na mesma pesquisa. Estes são os principais pontos fortes da campanha de shopping.

Por último, salientava a campanha de dynamic remarketing, que tem como grandes benefícios o aumento da notoriedade da marca, o custo por clique à partida será mais reduzido, do que em outros tipos de campanhas. A taxa de conversão também é alta porque que as pessoas que estamos a impactar já estiveram na nossa loja online e tinham um interesse potencialmente tinham interesse em comprar o produto que estão a ver novamente. Outra das grandes vantagens é a possibilidade de escolhermos os placements onde os utilizadores vão ver os anúncios.

Apenas de salientar que tanto a campanha de shopping como a campanha de dynamic remarketing requerem então que façamos um upload do feed de produtos através do Google Merchant Center.

[04:12] – Nelson Peixoto – Muito bem, esse feed deve ser trabalhado à parte, portanto, a plataforma do Google Merchant Center, apesar de ficar integrada com o Google Ads, deve ser configurado separadamente?

[04:25] – Nuno Leite – Exatamente, a configuração, há um determinado número parâmetros e regras que temos que cumprir, mas o feed é efetivamente, digamos assim, criado separadamente.

[04:37] – Nelson Peixoto – Uma das questões que nos colocam frequentemente quando estamos a trabalhar campanhas de Google Ads é, que tipo de estratégia de Lance se deve usar? Portanto, esta é uma questão pertinente, porque o próprio Google Ads, cada vez mais oferece diferentes tipos de bidding, de estratégia de lance, como eles chamam em português e por definição, ele tende a recomendar aquelas automatizadas, ou que ele diz que são de maior qualidade.

Qual é a sua recomendação para quem está a começar a fazer campanhas e para campanhas que já estão a correr também há algum tempo?

[05:15] – Nuno Leite – Numa fase inicial, enquanto nossa campanha não tem um histórico relevante de pesquisas, clicks e de conversões, a minha sugestão passa pela utilização do CPC manual, ou então o ECPC, ou seja, o CPC otimizado. Só para quem não está por dentro das estratégias de lance, o ECPC é uma estratégia em que o algoritmo do google pode aumentar o CPC máximo que nós definimos no caso de considerar que um dado leilão tem grande possibilidade de resultar numa conversão, ou seja, numa fase inicial, a minha sugestão é então a utilização do CPC manual ou do ECPC.

Quando tivermos um histórico de campanha relevante, sugiro que sejam testadas as estratégias de smart bidding, o target ROAS, uma particularidade, é recomendado que tenhamos no mínimo 50 conversões nos últimos 30 dias para conseguirmos testar o target ROAS e o target CPA através da funcionalidade experience do Google Ads, ou seja, através desta funcionalidade conseguimos fazer um teste e podemos por exemplo, dividir o budget entre a estratégia de bidding que vamos testar e a estratégia que tínhamos anteriormente e daí, conseguirmos chegar a uma conclusão final do teste.

[06:35] – Nelson Peixoto – Nuno, para quem tem um projeto de ecommerce, o Google Ads é uma das formas mais rápidas de obter visitantes para a loja online. No entanto é preciso ter certos cuidados para evitar erros e para evitar que o Google Ads se torne numa máquina de desperdiçar dinheiro. Na tua experiência, quais são alguns dos principais erros que já viste a acontecer em fases iniciais de campanhas de Google Ads.

[07:00] – Nuno Leite – Na minha opinião alguns dos principais erros são, não definir tipos de correspondência das palavras chave, ou seja, as palavras ficam todas definidas como amplas. Ou seja, o Google vai mostrar os nossos anúncios para utilizadores que façam pesquisas de termos relacionados com as keywords que nós escolhemos, o que não quer necessariamente dizer que seja interessante para nós como anunciantes. Em segundo lugar, destaco o não uso de keywords negativas, principalmente em campanhas que já tenham um volume de pesquisa muito grande. Há muito lixo que pode ser evitado futuramente se começarmos a negativar keywords. Em terceiro lugar, destaco o fato de muitos anunciantes não fazerem ajustes de bid por dispositivos. Tendencialmente e pela experiência que tenho, dispositivos mobile terão custos de aquisição mais altos que por exemplo, em desktop também é uma recomendação que eu faço pelo menos estar atento aos custos por conversão entre os vários dispositivos. Em quarto lugar, é o fato de muitas vezes os anúncios terem landing pages muito pouco relevantes para as keywords que estamos a utilizar, por exemplo, alguém procurar por sapatilhas de desporto e por exemplo a landing page ser sabrinas. São erros pontuais, mas que já vi acontecer. Em último lugar, é o não uso de extensões de anúncios. As extensões de anúncios são complementos ao anúncio que podem aumentar o CTR e podem segmentar ainda mais o nosso anúncio, nomeadamente, os sitelinks.

[08:42] – Nelson Peixoto – Visto que estamos a falar em erros, é importante saber se as campanhas estão a correr bem ou mal. Isto nem sempre é tão objetivo como parece. Fazer o acompanhamento de campanhas em Google Ads e medir os respetivos resultados é essencial para ter sucesso. Na tua perspetiva, quais são as principais métricas a analisar para saber se uma campanha está bem, ou está a correr mal?

[09:08] – Nuno Leite – Bem, a nível de KPI’s, destaco os seguintes: o número de conversões como é obvio, o custo geral da campanha, ou do grupo de anúncio, o CPA, o custo de aquisição, o ROAS, também é bastante importante e acaba por ser uma métrica transversal a todas as campanhas, o ticket médio de cada conversão, a cota de impressão e a posição média do anúncio. Claro que estes KPI’s podem ser diferentes, depende muito do objetivo que temos. Se for em ecommerce, se o objetivo for puramente performance, acho que estes KPI’s são os mais aconselháveis, mas por exemplo para Brand Awareness, se calhar podíamos estar aqui a analisar outros KPI’s.

Destaco também a importância neste processo de perceber qual é o modelo de atribuição ativo. Para os anunciantes que tiverem este modelo de atribuição disponível na sua conta de Google Ads, recomendo DDA (Data Driven Attribution). Através deste modelo de atribuição, a google através de machine learning atribui a cada campanha o peso numa conversão.

Também é importante referir o período da janela de conversão, também é muito importante quando estamos a fazer uma análise dos KPI’s que enumerei anteriormente e analisar de que forma a campanha em questão contribui para as conversões através de outro meio.

Aqui é bastante importante o relatório de conversões assistidas do Google Analytics. Apenas para concluir, esta análise complementar é bastante relevante pois uma campanha poderá ter poucas conversões visíveis no Google Analytics, de acordo com o modelo de atribuição escolhido, mas ter bastante impacto nas vendas de uma forma geral.

[11:04] Nelson Peixoto – Nuno, para quem está a usar o Google Ads para projetos de ecommerce, além das campanhas que referiste inicialmente, nomeadamente, campanhas de marca e de remarketing dinâmico, que outras estratégias, ou técnicas sugeres para Google Ads direcionados para lojas online e projetos de ecommerce?

[11:27] – Nuno Leite – Nelson, respondendo à tua pergunta, posso desde logo começar por falar de Dynamic Search Ads. Os anúncios de pesquisa dinâmicos, para quem não sabe, são anúncios que utilizam o nosso website para segmentar os anúncios e desta forma mostrar ao utilizador exatamente aquilo que está procura.

Uma particularidade deste tipo de anúncios é que não são definidas keywords, ou seja, o Google automaticamente mostra os anúncios para pesquisas que considerem relevantes de acordo com o conteúdo do nosso site. Como é óbvio, é bastante importante que o nosso site esteja bastante completo nomeadamente, conteúdo em páginas de produto etc. As principais vantagens deste tipo de anúncio são os títulos dos anúncios que são relevantes e gerados de forma dinâmica. São campanhas que acabam por poupar bastante tempo nomeadamente, porque a sua criação é bastante rápida e intuitiva e o aumento significativo no tráfico do website são talvez as três principais vantagens deste tipo de anúncio.

Outra técnica que posso referir são as listas de remarketing para anúncios de pesquisa, porque desta forma conseguimos fazer ajustes de bids por audiência, ou seja, colocamos os públicos alvos em observação e depois fazemos ajustes de bids consoante o tipo de audiências que definimos. Por exemplo, se calhar pessoas que compraram nos últimos 30 dias, a probabilidade de virem a converter é superior por exemplo a pessoas que nunca compraram no nosso site.

Daí a importância de colocarmos estas listas nas campanhas e depois fazermos ajustes. Muito importante também é o remarketing, o cross-selling e o up-selling que conseguimos fazer através de anúncios de email, ou seja, mais uma vez criamos no Google Analytics ou diretamente no Google Ads as audiências que quisermos, por exemplo, clientes que viram determinada categoria de produto e depois utilizamos as campanhas de email, ou para mostrar os mesmos tipos de produtos, ou fazer aqui um cross e um up-selling.

Outra das questões que também posso referir são os ajustes de bids por cidade, por dia da semana, por hora, etc. Claro que entrando aqui por entrando tão ao detalhe, será mais para campanhas com um elevado volume de pesquisa, ou em mercados muito competitivos.

[14:07] – Nelson Peixoto – Muito bem. Nuno, passando agora para a Amazon, quais considera serem os principais motivos para alguém optar por vender neste Marketplace. Ou seja, vamos ter aqui uma abordagem mais macro nesta fase e acho importante falarmos dos prós e contras de vender na Amazon.

[14:30] – Nuno Leite – Relativamente aos prós posso desde logo referir o alcance, é muito fácil de perceber. Estamos a falar do maior marketplace a nível mundial com uma exposição tremenda e com centenas de milhões de visualizações por dia de acessos. Ou seja, à partida permitirá um aumento de vendas e uma aquisição de novos clientes. Em segundo lugar, a confiança e a reputação da plataforma é inquestionável. Há consumidores que apenas compram por exemplo na Amazon, é a única loja online que usam. Conseguimos perceber a reputação que a plataforma tem.

Os custos fixos associados são reduzidos, ou seja, existe uma fee mensal e percentagem por cada venda gerada e a grande vantagem da Amazon é o serviço de fulfillment que disponibilizam aos vendedores, que tratam de toda a parte logística, atendimento ao cliente, ou seja, o trabalho que fica do lado do vendedor acaba por ser muito menor. Relativamente aqui talvez os contras necessariamente seja a concorrência que também é enorme, ou seja, toda a gente quer vender na Amazon. Quase independentemente do produto que iremos vender, teremos sempre concorrência. Os custos associados a tornar os produtos ou as marcas visíveis numa fase inicial, ou seja, quando são colocadas à venda na Amazon que teria desde logo de falar de publicidade, mas mais abaixo falaremos mais nesse tópico.

Os clientes que muitas vezes são fertilizados na própria Amazon e não à nossa marca, ou seja, são clientes do Marketplace e não os clientes que nós teríamos na nossa loja online e para finalizar o controle, ou seja, tanto a comunicação com o cliente, como as devoluções etc, estamos aqui muito limitados porque a Amazon impõe aqui determinadas regras que não nos permitem ter a interação com o cliente que temos por exemplo na loja online.

[16:57] – Nelson Peixoto – Na tua experiência, com isso considera se que são os fatores críticos para ter sucesso nesta plataforma. Claro que isto varia de negócio para negócio, mas de modo genérico quais são as tuas recomendações para quem quer começar a vender, ou já está a vender e quer otimizar o seu desempenho na plataforma de marketplace?

[17:19] – Nuno Leite – Em primeiro, falaria aqui na questão de realmente do produto que estamos a oferecer, ser diferenciador, ou seja, ter aqui alguma vantagem competitiva face à concorrência. Como é óbvio teremos muitíssima concorrência e se não for efetivamente por questões de qualidade torna-se difícil conseguirmos sobressair na Amazon. Relativamente aqui aos preços, estarem também ajustados ao que a concorrência pratica.

Em terceiro lugar, a utilização então do serviço de fulfillment da Amazon. Só desta forma é que temos os nossos produtos disponíveis para serem vendidos através do serviço Prime. Isto é bastante importante até porque numa pesquisa na Amazon, é logo dos primeiros filtros que nos aparece, se calhar uma grande parte dos consumidores nem sequer estão disponíveis a adquirir produtos que não sejam vendidos através do serviço da Amazon, que não sejam produtos com serviço Prime.

Depois também é muito importante toda otimização de conteúdo nas páginas de produto, dos artigos que vamos vender, nomeadamente a nível de títulos, de descrições, vídeos, etc. Esta parte também é bastante relevante. Muito importante também são todas as ferramentas de marketing que temos disponíveis para vender na Amazon, nomeadamente promoções, publicidade, criação de uma loja de marca, etc. E por último e não menos importante, é encorajar reviews por parte dos compradores.

[19:13] – Nelson Peixoto – Há pouco referiste os custos associados a tornar os produtos visíveis numa fase inicial e falaste da publicidade, a Amazon, mais ou menos recentemente começou a adotar a Amazon Ads, digo recentemente em comparação a outras plataformas como o Facebook Ads e o Google Ads, porque a Amazon Ads já está disponível há algum tempo. Para ti, qual é a importância de fazer anúncios na Amazon, ou seja, utilizar o Amazon Ads?

[19:45] – Nuno Leite – É fulcral, principalmente numa fase inicial em que ainda não temos um histórico de vendas na Amazon e que a posição dos produtos que estamos a vender nos resultados de pesquisa é muito baixa, a publicidade acaba por ser quase a única forma que temos de tornar os nossos produtos visíveis a quem pesquisa pelas keywords que nós consideramos relevantes. Posso acrescentar que sem publicidade e dada a falta de relevância dos produtos que estamos a vender pelo algoritmo da Amazon, os nossos produtos teriam uma exposição quase nula, ou seja, colocaríamos lá os produtos e praticamente não teríamos acesso às páginas de produto.

[20:29] – Nelson Peixoto – Face a essa importância que os anúncios têm no marketplace da Amazon, podes elaborar sobre o funcionamento do Amazon Ads?

[20:39] – Nuno Leite – A plataforma acaba por ser menos complexa mas os princípios base são exatamente os mesmos do Google Ads. Relativamente aos tipos de campanhas, posso subdividir em dois grandes grupos. Os Sponsored products e dentro deste tipo de campanha, também temos aqui uma subdivisão entre campanhas de pesquisa, aqui posso falar num banner que temos no topo da página, em que temos que por até quatro produtos da nossa marca. Depois os anúncios que acabam por ser os mais simples, que aparecerão no topo de página, no rodapé de página e junto aos produtos sugestionados. Aqui fazemos publicidade, ou um artigo em concreto e aparece a imagem apenas desse artigo.

Temos também aqui ainda dentro dos sponsored products, as campanhas de display. É bastante interessante este tipo de campanha, porque nos permitem fazermos anúncios nas páginas de produtos concorrentes, ou seja, mais do que aumentarmos as vendas, acabamos por estar a roubar vendas à concorrência. Depois temos também os display ads e este tipo de anúncios são já para vendedores que têm orçamentos bastante consistentes. Estamos a falar sempre na casa das dezenas de milhares de euros.

Neste tipo de anúncios existem placements definidos especificamente para este tipo de anúncios dentro da Amazon e também fora, na rede de parceiros da Amazon, afiliados etc. Apenas uma curiosidade, em datas muito específicas, a Amazon também nos permite colocar publicidade, por exemplo no slider inicial que tem na Amazon de um dado país. Como é óbvio este tipo de publicidade tem um custo muito, muito relevante.

[22:50] – Nelson Peixoto – Muito bem, para quem já fez Google Ads, na tua opinião, é fácil, é difícil fazer Amazon Ads, o que é que achas que é importante ter para fazer os anúncios na plataforma da Amazon?

[23:04] – Nuno Leite – Na minha opinião, efetivamente não é difícil de aprender. Tecnicamente não é difícil fazer os anúncios aqui na Amazon. O que eu acho que acaba por ser mais interessante e mais relevante para a pessoa que está a fazer os anúncios, é perceber como funciona a plataforma da Amazon, quais os fatores que podem determinar o sucesso dos anúncios que vamos fazer, nomeadamente a relevância dos nossos produtos para as keywords que vamos utilizar nos anúncios, reviews que os produtos têm, a própria landing page do produto etc.

Ou seja, de forma muito resumida, acho que tecnicamente não é difícil para quem tem alguma experiência no Google Ads de fazer anúncios na Amazon, acho que acaba por ser um caminho mais complexo e só talvez com a experiência é que ficamos com uma noção mais detalhada de como funciona a plataforma e qual a importância de todos estes pontos que eu referi anteriormente para os anúncios que vamos fazer.

[24:08] – Nelson Peixoto – Já que estamos a falar de tráfego pago, além de Google Ads e Amazon Ads, que outros canais, ou plataformas recomendadas que alguém que esteja começar, ou que já tenham um negócio online, um projeto de ecommerce, quais são esses outros canais que recomendas a utilizar para atrair tráfego qualificado, ou mesmo gerar vendas?

[24:31] – Nuno Leite – Posso aqui referir alguns, nomeadamente o Bing, o Facebook e o Instagram Ads. Hoje em dia, quase todas as marcas já usam a plataforma do Facebook para fazer anúncios aos produtos e à própria marca, também acho bastante interessante os comparadores de preços, nalguns países podem efetivamente trazer um retorno a nível de tráfego bastante grande para a nossa loja online. Por fim posso também falar de afiliados, nomeadamente de redes de afiliação.

[25:14] – Nelson Peixoto – Muito bem. Para fechar e para quem está ouvindo quer aprender mais sobre estes temas, que recursos recomendadas para essas pessoas, para quem quer aprender mais sobre o Google Ads, ou Amazon Ads?

[25:30] – Nuno Leite – Ao nível de Google Ads, e para além da plataforma da google com este fim, posso recomendar por exemplo, o Search Engine Land, o Search Engine Jornal e PPC Hero. Existem dezenas de blogs com bastante conteúdo bastante rico. Estes talvez sejam os três principais que eu sigo. Aqui para os anúncios na Amazon, o blog do Junglescout, bastante interessante nomeadamente o podcast que tem semanalmente, o blog do WordStream também com um conteúdo bastante rico nesta área e o próprio site de advertising da Amazon também tem sempre updates e informação bastante útil.

[26:23] – Nelson Peixoto – Obrigado pelas recomendações e obrigado também por teres partilhado o teu conhecimento nesta área tão complexa.

[26:31] – Nuno Leite – Obrigado Nelson, mais uma vez agradeço o teu convite e fico completamente disponível para alguma dúvida que possa ter ficado ou para prestar esclarecimento adicional.

[26:42] – Nelson Peixoto – Para saber mais sobre o trabalho do Nuno, nós vamos partilhar o link para o seu perfil no LinkedIn, caso tenha alguma questão e muito obrigado também a todos os que tiveram desse lado a ouvir esta edição do podcast dedicada a Google Ads para ecommerce e Amazon Ads.

Para saberem mais sobre este tema, podem ler o nosso artigo na íntegra que vai conter a transcrição deste podcast, além dos recursos referidos em tsecommerce.com/podcast.

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Por hoje é tudo e até à próxima edição do Tudo sobre eCommerce.