Dizemos inúmeras vezes que é muito importante trabalhar os conteúdos, o SEO, a conversão, entre muitos outros aspectos da sua loja online, antes de fazer campanhas pagas. É importante porque ao melhorar o desempenho do seu website, irá melhorar a performance das suas campanhas pagas, nomeadamente dos seus anúncios no Facebook.

Ao melhorar a experiência do utilizador na sua loja online, em particular nas landing pages das suas campanhas pagas, vai melhorar o relevance score que o Facebook atribuiu aos seus anúncios e, por consequência, irá baixar os custos das campanhas. O anúncio no Facebook no qual o utilizador clicou e a landing page para onde foi direcionado devem ser consistentes.

Lembre-se que é o website que converte, a sua loja online é que irá transformar os visitantes em clientes. Se os seus anúncios no Facebook forem incríveis, mas a sua loja online, nomeadamente a landing page da campanha, não causar uma boa impressão, irá estar a desperdiçar dinheiro com os seus anúncios, pois o relevance score irá baixar e os seus anúncios pagarão mais por clique ou por impressão.

Note que cada passo (ou etapa) da jornada do consumidor está relacionado os passos anteriores e também com os seguintes. Os seus anúncios no Facebook ajudam o consumidor a dar mais passos na sua jornada, mas como esses passos dependem uns dos outros, o trabalho tem de ser feito em conjunto com o seu website, isto é, anúncios no Facebook e website têm de estar alinhados, especialmente se fizer campanhas de retargeting.

Em ecommerce, numa campanha de anúncios de Facebook poderá optar por enviar o tráfego diretamente para a página do produto, porque se trata de algo físico, tangível, com características específicas. É uma venda mais fácil de concretizar do que se o seu negócio online for vender serviços, pois com um produto poderá conseguir vendas por impulso. Depois de ter convertido esse visitante em cliente, deverá continuar a trabalhá-lo com outras ofertas da sua loja online para aumentar o seu lifetime value.

Torne a navegação na sua loja online extremamente simples

Comece por garantir que o seu website está bem adaptado para dispositivos móveis. Sempre que alterar algo numa página, visualize o resultado final no seu telemóvel. Tome nota se o tipo de letra é bem legível, se as imagens estão bem dimensionadas e, muito importante no caso de ter anúncios para essa página, garanta que o utilizador visualiza imediatamente os conteúdos que estava a visualizar no anúncio.

No caso de ser uma página com um formulário para captação de leads, coloque os campos nome e email above the fold, isto é, visíveis pelo utilizador sem ser necessário fazer scroll na página.

Para saber mais sobre este tema, leia o nosso artigo “Como melhorar a experiência do consumidor na sua loja online“.

Crie páginas que aceleram a compra

As páginas de destino das suas campanhas de anúncios devem permitir a compra, e devem fazê-lo de forma simples e rápida. Quando obriga os utilizadores a clicar para irem para uma nova página e apenas aí ser possível comprar, vai com certeza perder muitos potenciais clientes pelo caminho.

Irá necessitar de fazer vários testes aos conteúdos do seu website, e não de “adivinhar”, nem de desenhar as páginas conforme acredita que os seus utilizadores navegam na sua loja online.

Ainda antes de começar a testar deve definir algo que é muito importante e que depende de si e do seu negócio: a oferta. Se vai oferecer uma (grande) percentagem de desconto naquela compra, se vai oferecer os portes de envio, se vai fazer uma oferta 2 por 1, esta é a primeira decisão e a mais importante. O valor percebido da sua oferta por parte do utilizador vai ser determinante para tudo o que se segue.

Depois de determinar a oferta, teste então variações do título da página, das imagens que utiliza e dos call-to-action que incentivam a compra. Teste apenas uma alteração de cada vez.

Analise métricas de desempenho do website

Deverá analisar o desempenho da sua loja online recorrendo ao Google Analytics, mas esta ferramenta não lhe dará as respostas de forma direta. Terá de analisar as métricas que definiu como principais e será através desta análise que irá conhecer a experiência do utilizador, qual é o seu comportamento dentro da sua loja online.

Poderá incluir na sua análise:

  • Métricas ao nível das páginas (encontra estas métricas em Comportamento > Conteúdo do site > Todas as páginas);
  • Dimensões (encontra estas métricas em Aquisição > Todo o tráfego > Source/Medium);
  • Métricas ao nível das sessões.

Ao nível das páginas poderá analisar o Bounce rate, que mede todos os utilizadores que não clicam em nada na landing page e que também não visitam outras páginas da sua loja online: olharam para a landing page e decidiram sair sem fazer qualquer ação.

Como é que pode melhorar o Bounce rate das suas landing pages? Antes de mais, tenha em atenção que ao levar muitos utilizadores novos a uma página através de um anúncio no Facebook, o Bounce rate só por isso já vai aumentar. Este é um dos motivos pelos quais é necessário melhorar a correspondência entre os anúncios de Facebook e a página de destino. Trabalhe também nas propostas de valor que apresenta aos utilizadores que aterram nessa página.

Como disse anteriormente, torne a navegação na sua loja online muito simples e intuitiva. Se a página for confusa e os utilizadores não souberem o que têm de fazer para comprar, o Bounce rate vai aumentar, pois irão fechar o website sem clicarem em nada.

Para esta métrica não ser enganadora, garanta que tem o Google Analytics bem configurado e a registar outros objetivos que não apenas a compra. Isto porque se o utilizador assiste ao vídeo que colocou nessa página, ou preenche um formulário com o seu nome e email, estas ações também podem ser objetivos dos seus esforços de marketing. Em suma, ao fazer o tracking destes on-site events irá diminuir o Bounce rate.

Poderá ainda analisar o Average time on page, que lhe irá indicar quanto tempo é que os utilizadores ficam a visualizar aquela página de destino. Esta métrica irá ajudar a perceber se o utilizador gosta dos conteúdos da página, bem como se esta página tem ou não informação e conteúdos suficientes.

É fundamental que coloque corretamente os parâmetros UTM em todos os links que partilha nas redes sociais, especialmente quando estiver a fazer campanhas pagas. Depois, no Google Analytics irá poder rever a performance de forma específica por cada fonte de tráfego, ao analisar o Source/Medium do tráfego para o seu website.

Poderá refinar esta análise por Traffic Details e também por Device Category, onde poderá comparar o tráfego via desktop e via mobile. Ao fazer anúncios no Facebook irá com toda a certeza aumentar o tráfego via mobile, pois a grande maioria dos utilizadores estará a navegar nas redes sociais através do telemóvel. É mais importante do que nunca garantir que a sua loja online está otimizada para mobile e que tem design responsivo.

Como estamos a falar de lojas online, deverá analisar a Taxa de conversão, mas para isso deverá criar e configurar goals dentro do seu Google Analytics. Através da análise desta métrica irá conseguir comparar as conversões do tráfego vindo de diferentes fontes e campanhas.

Também ao nível das sessões, deverá analisar o Average session duration, para perceber como os utilizadores vindos de diferentes fontes de tráfego, categorias de dispositivo ou campanhas se mantêm dentro do website. Tome nota que um utilizador passar muito tempo no seu website pode ser bom sinal ou pode ser sinal de que está “confuso” e não sabe o que fazer. Analise esta métrica em conjunto com o Número de páginas por sessão, pois esta é a métrica que lhe vai indicar se os utilizadores estão a ir mais a fundo na sua loja online, se estão a visitar mais páginas, a querer saber mais.

exemplo-google-analytics

Conclusões que poderá tirar da sua análise, ao combinar algumas das métricas anteriores:

  1. Pouco tempo no website + muitas páginas por sessão = a sua loja online poderá ser confusa. Os utilizadores não encontraram o que procuravam. Estarão à procura do produto que viram no anúncio no Facebook e no qual clicaram? Isto já me aconteceu a mim por várias vezes.
  2. Muito tempo no website + muitas páginas por sessão + taxa de conversão baixa = o tráfego da sua loja online ainda deverá estar na fase da consideração. Os seus anúncios no Facebook poderiam direcionar o seu tráfego para páginas mais explicativas da sua loja online, onde os utilizadores possam conhecer melhor a sua marca e as suas propostas de valor antes de comprar.
  3. Muito tempo no website + poucas páginas por sessão + taxa de conversão baixa = os conteúdos da sua loja online são bons e interativos, mas a sua oferta não é suficientemente boa para converter.
  4. Bounce rate alto + muito tempo numa página = novamente, os conteúdos da sua loja online são bons e interativos, mas a sua oferta não é suficientemente boa para converter.
  5. Bounce rate alto + pouco tempo na página = não existe correspondência entre o anúncio de Facebook clicado e a página de destino para onde o utilizador foi direcionado.

Como saber que otimizações deve fazer on-site para melhorar o desempenho da sua loja online?

1. Recorrer a heatmaps e a gravações das sessões dos seus utilizadores

Com recurso a estas ferramentas irá saber onde é que os visitantes do seu website clicam, para que páginas vão e até mesmo se fazem scroll até ao funda da página e visualizam a totalidade dos seus conteúdos.

Esta análise irá permitir-lhe tomar decisões informadas sobre aspetos a melhorar em cada página.

Ferramentas que poderá utilizar: Hotjar ou Mouseflow.

exemplo hotjar

2. Medir o tempo de carregamento da página

O Facebook privilegia anúncios que direcionam para páginas que carregam rapidamente, até porque uma das otimizações que podemos fazer nos nossos anúncios de Facebook é para Visualizações da página de destino (landing page views).

De acordo com o Facebook, as visualizações da página de destino são contadas quando uma pessoa espera que uma página de um website carregue, depois de clicar num anúncio. A otimização para visualizações da página de destino é uma maneira de melhorar a qualidade do tráfego que o website recebe por causa dos anúncios no Facebook, precisamente porque o utilizador não se limita a clicar no anúncio, mas de facto espera para visualizar a página.

Ferramenta que poderá utilizar: Google PageSpeed Insights.

3. Ferramentas de teste A/B

Como já mencionei anteriormente, é importante testar títulos, imagens, CTA diferentes, basicamente deverá testar versões diferentes da mesma página de destino.

Ferramenta que poderá utilizar: Optimizely.

Elementos que não podem faltar na landing page

A página de destino deve fornecer o máximo de informação para que o visitante se converta num cliente naquela visita, ao comprar um ou mais produtos.

As landing pages devem sempre incluir imagens de produto e também imagens de lifestyle, que mostrem o produto a ser usado em contextos reais e/ou aspiracionais. Inclua também nesta página vídeos de demonstração do produto. Conte um pouco da história do produto, como surgiu a ideia de o produzir ou porque é um produto inovador –  o que fizer mais sentido para o seu público-alvo. Não se esqueça de colocar as FAQ também nesta página, pois as FAQ são as respostas às barreiras à compra.

Se possível, inclua testemunhos ao longo da página e também dicas sobre como o produto pode ser um excelente presente para oferecer a um familiar, amigo ou cônjuge. Especifique tudo o que está incluído na compra daquele produto, para gerar ainda mais valor. Dê destaque aos métodos de pagamento seguros e às propostas de valor.

Ao longo da landing page vá insistindo no CTA, na ação que quer que o utilizador realize, em botões, links e imagens.

Comece por estas 5 otimizações on-site

A otimização “zero”, como já indiquei, e aquela que deve fazer em primeiro lugar é à sua oferta. A oferta converte? Garanta que está a oferecer algo relevante, apetecível, único e desejado pelos seus potenciais clientes.

A partir do momento em que estiver confiante com a sua oferta, realize estas otimizações:

  • o tempo de carregamento da página;
  • a experiência mobile;
  • o título da página, pois é o “gancho” da oferta;
  • o CTA da página;
  • indicadores de confiança e autoridade (como testemunhos ou reviews de clientes, prémios que o produto ou a marca ganharam, entre outros).

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Sónia Costa
Sónia Costa

Social Media & Digital Marketing Consultant