Não é por acaso que este é um dos primeiros erros apontados no nosso livro “110 Erros que prejudicam a sua loja online”. Embora sejamos a favor da medição, existe sim medição a mais e acima de tudo, existem métricas de vaidade que vemos muito gestores de ecommerce focarem-se erroneamente. 

 

O que são métricas de vaidade?

Métricas de vaidade são métricas que demonstram volume, mas que não permitem tomar decisões ou medir ações concretas. Nem todas as métricas são relevantes, algumas são mesmo inúteis pois levam-nos a acreditar que temos respostas quando não na verdade não temos nada nem chegamos a nenhuma conclusão. 

O importante é focar-se em informação e em métricas que o ajude a tomar decisões em concreto, de forma a facilitar muito mais a gestão do negócio online. 

Como sei se estou perante uma métrica de vaidade?

Resume-se a algo muito simples: esta métrica ajuda-o a tomar decisões? Quando vê esta métrica, sabe de imediato o que precisa de fazer?

Se não sabe, muito provavelmente está a contemplar uma métrica de vaidade. Estas métricas são pontos de informação que nos fazem sentir bem quando sobem mas que na verdade não nos ajudam a tomar nenhuma decisão.

 

Alguns exemplos

Um exemplo é dar demasiada atenção às visitas isoladamente. Imagine que, olhando para um gráfico de visitas no Google Analytics, vê um pico no final do mês. O que é que isso significa? Não tem como saber. Talvez algum influenciador o tenha mencionado, talvez um blogpost se tenha tornado viral, talvez as campanhas de marketing sejam responsáveis por este pico…Não só vai ter que perceber porque é que as visitas subiram, como depois perceber também se esse pico ajudou ou não o negócio e se trouxe mais conversões

Visitas (Users) no Google Analytics

Vejamos o contrário, um exemplo de uma métrica acionável: a taxa de conversão. Se, olhando para o GA, vê um decréscimo acentuado na taxa de conversão, sabe que algo de errado se passa e vai tomar ação imediata: perceber se existe algum erro no checkout, se há algum problema com os brokers de pagamento, etc. 

Outro exemplo de uma métrica de vaidade são as pageviews. A não ser que o seu website tenha um modelo de negócio focado na venda de espaço publicitário, não é relevante medir pageviews. Numa loja online, fará mais sentido entender qual a média de páginas visitadas até à conversão ou comparar a média de pageviews de um utilizador que compre com as de um utilizador que nunca comprou. 

Pageviews no Google Analytics

Por fim, a maior de todas as vaidades no que toca a medição em ecommerce: a análise de dados em tempo real. Dificilmente, contemplar os dados em tempo real o permitirá tomar tomar ações e correções imediatas. Normalmente, é preciso mais tempo e mais informação para completar estes dados e chegar, de facto, a métricas acionáveis. Por isso, não perca tempo a olhar para os dados em tempo real. Garanta que cria uma rotina de análise do desempenho do website para que os níveis de serviço nunca se percam. Por exemplo, efetue encomendas teste semanalmente, use todos os métodos de pagamento, teste os parceiros tecnológicos e parceiros logísticos. 

Mas, para que consiga analisar e prever tendências, são precisos pelo menos dados de 7 dias. No nosso caso, aconselhamos a análise de dados a 1, 3, 6 e 12 meses.

Real Time – Google Analytics

Navegar no Google Analytics

O Google Analytics é um dos culpados no que toca a métricas de vaidade, o ideal será clicar num report melhor antes do Analytics ter tempo de carregar o Visitors Overview

Não só deve ignorar metade da informação que o GA lhe mostra, como precisa de o personalizar ao seu negócio. Deve ativar ecommerce tracking (configuração do código de analytics enhanced ecommerce) e definir objetivos para conseguir medir os resultados convenientemente. Usar o setup básico que vem por defeito no GA, não só é bastante limitativo, como tem demasiadas métricas de vaidade. 

 

Escolher as melhores métricas para o seu negócio

Então, como deverá escolher as métricas mais importantes para o seu negócio online? Faça um raciocínio invertido: não olhe para o GA nem nenhuma outra ferramenta:

  1. Escolha até 6 métricas-chave que se traduzam na saúde do seu negócio, como por exemplo: vendas, nº de leads, lifetime value, taxa de conversão, etc. 
  2. Perceba como pode personalizar as ferramentas de analytics para se focarem e detalharem mais estas métricas que escolheu.
  3. Analise estas métricas com frequência, pelo menos uma vez por semana, e com diferentes intervalos de tempo (1, 3, 6 e 12 meses).

 

Métricas de vaidade (Fonte: g2.com)

 


Bárbara Costa
Bárbara Costa

Ecommerce & Digital Marketing Consultant