A Conferência Tudo sobre eCommerce é um dia muito intenso de partilha de conhecimento e informação sobre ecommerce. Nove oradores sobem ao palco para em menos de 30 minutos partilharem com a audiência case studies reais do trabalho que desenvolvem nas marcas para as quais trabalham

Por esse motivo, a Conferência Tudo sobre eCommerce tem dois painéis de Q&A, um com os oradores da manhã e outro com os oradores da tarde, para que os participantes possam ter a oportunidade de colocar as suas questões aos oradores.

A Marta Lousada, Head of Ecommerce da Sephora Portugal, responde neste artigo às perguntas colocadas pela audiência através da nossa app que não tiveram tempo de ser abordadas durante a conferência.

1 –  “50% de compras cross border em Portugal”. A entrada de novos marketplaces nacionais como a Dott e o Kuantokusta marketplace, ajudarão a evangelizar a compra online de marcas portuguesas? Ajudarão outras marcas portuguesas a vender mais pela internet mesmo não estando nesses marketplaces?

Sem dúvida que sim. Quanto mais marketplaces, sites de qualidade e reconhecidos pelo consumidor como lojas de destino online existirem no nosso mercado doméstico, mais este se desenvolve e ganha tração. Todos beneficiamos. Portugal é o segundo país da Europa com maior taxa de penetração das compras online cross border. Este dado permite-nos concluir que o consumidor português é ávido no consumo online, mas procura determinados atributos que não encontra no mercado doméstico como o fator preço e produtos diferenciadores (isto é, produtos diferenciados dos que encontra nas lojas físicas).

O retalho ainda acontece cerca de 90% nas lojas físicas. O desafio para as marcas com lojas físicas e loja online é criar relevância e diferenciação, com uma experiência omnichannel seamless e única que tornem evidente a escolha por determinada marca em detrimento de outra e, claro, em Portugal. A concorrência à escala global é absurda, é fundamental para qualquer player apresentar-se no mercado com uma USP (unique selling proposition) claramente percecionada pelo consumidor no processo de decisão de compra.

2 – Tendo em conta a relação do consumidor com os influencers e como a conversão está intrinsecamente relacionada com os conteúdos promovidos/apoiados por estes, como é medido o peso/investimento desta categoria na vossa estratégia online?

O peso deste meio é sem dúvida crescente. Se há 2 anos ainda comunicávamos só com grandes influencers e com celebridades, à data a estratégia é uma combinação vencedora entre macro (elevado número de followers) e micro (número de followers até 50-100k) influencers, dependendo do objetivo do negócio da Sephora, em parceria com as marcas.

Este peso e investimento é sempre feito com base nos resultados gerados, seja a nível de visitas às lojas seja em vendas. Temos um foco obstinado em conseguir medir o impacto real destas pessoas no negócio e que não sejam só conteúdos bonitos. Se esse impacto acontece, o budget para este canal cresce.

A comunicação tradicional perde relevância para a comunicação online todos os anos. Mesmo quando falamos de anúncios, que estão na maioria das vezes mais ligados a entretenimento, estes são hoje inteiramente pensados para serem divulgados online e nas redes sociais. Para as marcas não chega partilhar o mesmo conteúdo em diferentes canais, é necessário criar conteúdo adaptado para o mercado local e ter uma estratégia de conteúdo específica para disseminar a mesma mensagem por diferentes canais (televisão, rádio, influencers, YouTube, Facebook, Instagram), porque estes têm formas de consumo desse mesmo conteúdo diferentes.

3 – Como é que vocês gerem as reviews negativas a produtos na vossa loja?

Estes casos felizmente não são muito frequentes mas, claro, acontecem. Normalmente as reclamações de produtos ou atendimento são resolvidas na loja em que aconteceram. Caso tenhamos reclamações com a loja online, o cliente é contactado pelo nosso Serviço de Apoio ao Cliente e a situação é resolvida.

Fazemos ativamente listening dos comentários negativos nas nossas redes, sejam nas redes sociais ou no site e tentamos dar uma resposta ao cliente de forma a minimizar uma situação desagradável.

4 – Que trabalho de SEO vocês fazem nas páginas de produto de marcas que outras lojas também comercializam?

Este trabalho é feito em parceria com as marcas. O objetivo é termos conteúdos, sejam escritos ou visuais, melhores do que a concorrência. Trabalhamos também as Keywords com elevada indexação aos algoritmos dos search engines de forma a termos tráfego qualificado. Por último, a estratégia de link building, com influencers, blogs e publishers, é também para nós fundamental para a construção de tráfego orgânico.

5 – Conselhos para quem começa no ecommerce…

Começar por algum lado é fundamental. Hoje a velocidade a que as coisas acontecem dão ainda mais força à máxima “feito é melhor do que perfeito”. É muito difícil gerir a quantidade de possibilidades que os meios online nos dão, mas é absolutamente fundamental saber priorizar. Para priorizarmos é fundamental conseguirmos testar tão cedo quanto possível o que melhor funciona para o nosso negócio.

Diria que antes de mais, é necessário ser conhecedor da concorrência e saber exatamente qual a proposta de valor diferenciada que podemos apresentar ao mercado, de forma a sermos a escolha do consumidor em detrimento de outras marcas ou lojas.

Uma loja online é muito mais do que um site bonito. É fundamental não descurar a importância da logística e dos métodos de pagamento, que devem ser adaptados à expectativa do mercado em que fazemos negócio.

Na loja é fundamental ter uma plataforma que nos permita medir os vários indicadores (como visitas ao site, fontes de tráfego, % de novos visitantes, vendas, taxa de conversão, tempo médio despendido no site, etc), sem a qual não tomaremos decisões com base em factos. A mais conhecida é sem dúvida o Google Analytics.

Depois é necessário atrair tráfego para o site, e é aqui que entra o SEO, SEM e outras estratégias de marketing como com influencers ou de conteúdo. Por último, saber exatamente que clientes é que nos estão a gerar negócio, fidelizar estes e atrair mais como estes.

6 – Como fazer um bom trabalho com uma equipa de 3 pessoas?

O desafio é enorme. A fórmula mágica é sem dúvida priorizar e saber exatamente as “guerras” das quais queremos sair vencedores. É fundamental saber lidar com a frustração que é humanamente impossível fazer bem tudo o que há para fazer, ao mesmo tempo.

Desde há um tempo para cá, organizamos o nosso trabalho muito por base na metodologia Scrum. Esta metodologia diz-nos que o foco em menos tarefas num período de tempo pre-estabelecido é mais eficaz do que tentar ter foco em muitas frentes em simultâneo, levando a que os projetos se arrastem por vários meses. Somos humanos com uma capacidade de atenção reduzida, durante muito tempo fomos induzidos a acreditar que o multitasking é uma coisa positiva. Não é.

Com a metodologia Scrum, todas as semanas são definidas sprints de trabalho e identificados claramente os intervenientes (mesmo que sejam multidisciplinares, isto é, com pessoas de outras equipas). No fim dessa semana, os intervenientes nos sprints deverão conseguir cumprir os objetivos pre-definidos para essa semana. E, assim, não só é mais eficaz para desenvolver trabalho, como é motivador uma vez que todos vemos resultados e vemos concluídas com sucesso tarefas da nossa extensa pipeline de trabalho. O facto de serem períodos curtos também não é ao acaso. Assim, revemos permanentemente as prioridades, tornando-nos mais ágeis e flexíveis, re-defenindo constantemente a direção certa.

7 – Quanto à recuperação de encomendas não pagas é tudo muito bonito elas converterem em lojas físicas mas nós temos objetivos a nível online. Como combater a concorrência entre as lojas? (Mesmo da mesma marca)

Claro que as lojas físicas têm os seus objetivos e a loja online também. Quando falamos de comunicação, tanto o que fazemos nas redes sociais como em campanhas de digital media, têm um objetivo: tráfego e visitas para todas as lojas, físicas e online.

Sabemos que hoje um cliente pode querer passar numa loja física porque precisa de um determinado produto para o próprio dia, e que noutro dia não vai sair de casa e vai fazer uma compra online. Seja porque teve tempo de aprender mais sobre os produtos, porque pretende um produto exclusivo online ou porque não tem tempo ou uma loja física por perto ou por outra razão. Os nossos clientes mais valiosos são os que nos escolhem, independentemente do canal de venda.

Não vejo a compra em lojas físicas na Sephora como concorrência, mas sim como uma oportunidade. Todos temos por objetivo máximo servir o cliente com qualidade. A estratégia de negócio é só uma, e isso nada tem a ver com o canal online ou offline. Nas lojas físicas os colaboradores devem estar confortáveis em encaminhar o cliente para o site, se esse for o canal que melhor se aplica, naquele momento, ao cliente. Por exemplo, um cliente que procura um produto ou marca exclusivos da loja online. O espaço em loja é limitado. É claro para todos que não conseguimos ter uma gama infindável. Na loja online podemos ter uma gama muito mais alargada, que nos permite servir mais clientes (muitas vezes de nicho e com necessidades muito especificas).

O mesmo acontece no sentido inverso. Se um cliente pesquisou no nosso site um produto e o pretende de imediato, rapidamente acede ao Google e verifica qual a loja mais próxima de si para que possa satisfazer essa necessidade no momento.

A preocupação deve ser sempre em atrair mais clientes para o nosso negócio versus a concorrência externa, e não uma competição entre lojas. A concorrência externa é muito intensa, cada vez mais expressiva e relevante, cabe-nos a nós trabalhar cada vez mais e melhor o serviço que prestamos ao nosso cliente como uma proposta de valor única no mercado.

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