Na passada quarta-feira estivemos presentes na XII Conferência Marketeer, na Católica Porto Business School. O tema desta Conferência era “Influenciadores: Negócio ou Ilusão?”, que contou com vários profissionais da área de diversas perspetivas: Agências, Empresas, Influenciadores, Jornalistas, etc.

No artigo de hoje vamos deixar-lhe com um pequeno resumo das matérias que consideramos mais relevantes sobre o tema Influencer Marketing (Marketing de Influência), explicando o nosso entendimento dos assuntos abordados nesta Conferência, com a nossa própria perspectiva do assunto, com base na nossa experiência em ecommerce e marketing digital.

 

O que é Marketing de Influência?

 

Esta é uma definição pouco apelativa e que os profissionais da área têm uma certa aversão a usar, pela conotação negativa que lhe parece estar implícita. O Marketing de Influência não é nada mais do que mais um meio de comunicação: trata-se da utilização de criadores de conteúdo (ou influenciadores) para chegar uma mensagem a um determinado target, nas redes sociais.

 

Qual a dimensão deste mercado?

 

Os números relativos a esta “indústria” são de facto impressionantes. Em baixo deixamos alguns que considerámos mais relevantes que foram apresentados por Francisco Véstia – CEO da SamyRoad. No entanto, não leve em demasiada consideração, pois são números demasiados generalistas, baseados em médias que poderão (em muito) fugir ao seu mercado e à realidade do seu negócio de ecommerce:

 

  1. Por cada 1$ investido em marketing de influência, as empresas têm um retorno de 6,5$
  2. Conteúdos de marketing de influência tem um ROI 11x superior aos conteúdos tradicionais de marketing digital
  3. 92% dos consumidores confiam mais na opinião de um influencer do que numa publicidade tradicional
  4. A indústria do marketing de influência poderá atingir os 10 mil milhões de dólares em 2020

 

É importante notar que o uso da palavra Influenciador em qualquer estudo terá sempre uma conotação negativa na mente dos consumidores, o que enviasará, inevitavelmente, os resultados desse mesmo estudo. Assim, procure sempre estudos/estatísticas, em que a palavra influenciador não tenha sido usada de forma direta em perguntas aos consumidores.

Ainda, se formos ao Google Trends pesquisar por Influencer Marketing Versus Publicidade Online, é bem notório o crescimento do primeiro em comparação ao segundo, nos últimos 5 anos, a nível mundial:

Onde colocamos o Marketing de Influência na nossa estratégia?

 

O marketing de influência, e o uso de influenciadores, poderá ser usado, praticamente, em qualquer parte do seu funil de marketing, dependendo do seu objetivo – vamos abordar isto mais à frente. Eis um funil típico de marketing atual, em comparação com o tipo de funil que usávamos antes (Fonte: Francisco Véstia – SamyRoad):

Dantes, o papel do marketing no funil de compra limitava-se às camadas mais superiores, trabalhando apenas a notoriedade e o interesse, através das técnicas tradicionais de marketing, como eventos, brochuras e PR. Todo o resto do funil era trabalhado já numa perspetiva de vendas, desde a consideração até à própria compra, através de anúncios display ou banners e em equipas de vendas mais focadas em B2B.

Agora, o papel do marketing no funil é completamente diferente, desde o uso de intelligence para identificação de temas, canais e influenciadores (Awareness/Interesse), até à produção de conteúdo que irá atrair atenção (Consideração/Intenção).

 

Em que parte do funil então entra o marketing de influência?

 

Tal como já tínhamos referido atrás, os influenciadores podem atuar em qualquer parte do funil, dependendo do seu objetivo. E aqui o objetivo é fundamental, e deve defini-lo claramente antes de partir para o marketing de influência, só porque o seu concorrente também está a fazê-lo. Se o seu objetivo é Notoriedade (Awareness) deverá procurar Macro-influenciadores, isto é, influenciadores com mais de 500K de seguidores. Se o seu objetivo for Storytelling (Interesse/Consideração) deverá trabalhar com um influenciador “médio”, entre 100K a 500K de seguidores. Já se tiver como objetivo Engagement (Consideração/Intenção), deverá escolher Micro-influenciadores, que têm entre 10K a 100K de seguidores. Por fim, se estiver a trabalhar Conversão, opte por Nano-Influenciadores, com uma plataforma de seguidores entre 1K a 10K.

Em que plataformas devo usar o Marketing de Influência?

 

Mais uma vez, a escolha das plataformas onde estar presente com Influenciadores, vai depender, essencialmente, do objetivo que definiu. Além do mais, se existem plataformas em que já não está presente, por uma questão estratégica, ou que não façam sentido para o seu negócio, então deixe de parte na mesma essas plataformas quando estiver a planear a estratégia do marketing de influência. Eis alguns exemplos das principais plataformas e os seus pontos fortes em termos estratégicos. Note que se trata apenas de guidelines e valores médios (Fonte: Francisco Véstia – SamyRoad):

 

  1. Facebook – Funciona melhor em consumidores entre os 25 e 34 anos, para atingir uma audiência específica e transformar leads em consumidores;
  2. Instagram – Funciona melhor entre os 18 e os 24 anos de idade, para apresentar o negócio ou marca de forma criativa, potenciando o engagement e construindo Brand Awareness;
  3. Twitter – Melhor para atingir pessoas entre os 25 e 34 anos, para gerar buzz em torno de campanhas e marcas através de hashtags específicas e de tópicos tendência;
  4. Youtube – Também entre os 25 e 34 anos de idade, esta plataforma é melhor para construir relações fortes entre consumidores e marcas. Use para mostrar o lado “mais humano” do seu negócio;
  5. Pinterest – Melhor nos consumidores entre os 18 e 24 anos, para potenciar interesse nos produtos da marca e gerar conversão.

 

Como posso medir os resultados?

 

As métricas de medição do desempenho das suas campanhas vão também depender, obviamente, dos objetivos escolhidos. Aqui não existe nenhuma novidade relativamente aos KPI que já costuma monitorizar por cada tipo de campanha de marketing digital:

Quem são os consumidores do Marketing de Influência?

 

Os principais consumidores do Marketing de Influência são os pertencentes às gerações Millennials (1981-1995) e Geração Z (1996-2019), que provavelmente já está cheio de ouvir falar. A principal diferença entre os Millennials e a Geração Z, é que nesta última os indivíduos já nasceram no tempo das redes sociais e do marketing digital, com um consumo muito elevado de social media e uma perceção de privacidade completamente distorcida. Vejamos as suas principais características:

Dicas para montar a sua estratégia de Marketing de Influência

 

Por fim, deixamos ainda alguns fatores importantes a que deverá dar mais atenção quando estiver a pensar em avançar com o marketing de influência:

 

  1. Estratégia – Correndo o risco de estarmos a ser repetitivos, não podemos deixar de salientar a importância de refletir na necessidade de incorporar o marketing de influência na sua estratégia de marketing digital; mais uma vez, não o faça apenas porque os seus concorrentes também o estão a fazer. Defina claramente quais são os seus objetivos em termos de marketing e depois sim, veja se o marketing de influência poderá ajudá-lo no cumprimento desses objetivos.
  2. Conteúdo – Sem conteúdo nada disto é possível, o conteúdo é a chave. É importante que explique claramente aos seus influenciadores que tipo de conteúdo espera de cada um deles, tendo em conta as suas necessidades para essa estação/trimestre/o que for. Não se limite a dizer ao influenciador para fazer o que quiser, aproveite para usar este conteúdo noutras áreas do seu marketing de acordo com as suas necessidades nessa altura.
  3. Fit – O fit (encaixe) entre a sua marca e os seus influenciadores é absolutamente fulcral. Ninguém melhor do que a empresa (e o gestor) para saberem exatamente o que é a vossa marca, os vossos valores, o vosso DNA. A escolha dos seus influenciadores nunca deverá fugir a este DNA e à presença de marca que pretende ter no mercado.
  4. Autenticidade – Esta parte pode parecer mais complexa, no sentido em que pensamos que, se estamos a pagar a esta pessoa, até que ponto ela pode ser autêntica? A verdade é que, tal como nós, os influenciadores não são todos iguais. É importante que escolha influenciadores que são autênticos à sua identidade e aos produtos e marcas que gostam. Incluída na autenticidade está a transparência, e parte da transparência é não ter reserva nenhuma em anunciar claramente à audiência que a pessoa está a falar como parte duma parceria paga com a sua marca. A audiência aprecia a transparência com as colaborações. Se o influenciador for autêntico, isso não vai influenciar o nível de confiança.
  5. Qualidade – Quando falamos em qualidade dos conteúdos não nos estamos necessariamente a referir à qualidade da imagem, som, luz, etc. Estamos sim a referir-nos à relevância desse conteúdo para a sua audiência. Além disso, nunca procure criar cenários, outfits ou contextos que pareçam estranhos ao conteúdo habitual desse influenciador – se ele costuma filmar com luz de pouca qualidade, sentado no chão do seu quarto, é exatamente assim que deverá pedir para que produza os conteúdos. Não adianta procurar fazer super produções, se esse não for o habitat natural do influenciador, a audiência vai estranhar e não terá os resultados que procura.

 

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Bárbara Costa
Bárbara Costa

Ecommerce & Digital Marketing Consultant