O Google Ads (AdWords) permite que as marcas sejam encontradas pelos clientes quando estes efetuam uma pesquisa no Google, navegam pela web ou veem vídeos no YouTube, entre outras possibilidades. É um serviço poderoso em que o anunciante apenas paga quando o utilizador demonstra interesse no anúncio, seja sob a forma de um clique para o website da empresa ou vendo um vídeo na totalidade, por exemplo.

Para os empreendedores que estão a iniciar um projeto de ecommerce, o Google Ads/AdWords é uma das formas mais rápidas de obter visitantes para a sua loja online. No entanto, é necessário ter certos cuidados para evitar erros comuns que desperdiçam o orçamento e afetam gravemente os resultados das campanhas, tornando o AdWords numa máquina de desperdiçar dinheiro.

Erro #0: não o fazer (anunciar no Google Ads/AdWords)

Não anunciar no Google AdWords é desperdiçar uma grande oportunidade de alcançar clientes que utilizam os vários serviços da Google, como o motor de pesquisa, Gmail, YouTube ou Blogger.

  • O motor de pesquisa da Google tem mais de 90% de quota de mercado na União Europeia. Em Portugal, esse valor ultrapassa os 96%.
  • A rede de Display da Google (Google Display Network) abrange mais de dois milhões de websites , alcançando mais de 90% de pessoas na Internet.

E se a minha loja online já aparecer na primeira posição dos resultados orgânicos?

Achar que não é necessário anunciar porque a nossa loja online aparece em primeiro lugar nos resultados orgânicos (não pagos) é um erro.

Nas páginas de resultados do Google (SERP – search engine result pages), os resultados orgânicos são apresentados entre os resultados pagos. Ou seja, se existirem anúncios relevantes para a pesquisa do utilizador, o Google vai apresentar esses anúncios acima dos resultados orgânicos.

Além de perder-se a oportunidade de aparecer mais uma vez nas SERP e ocupar mais espaço no ecrã, está a deixar-se em aberto a possibilidade de marcas concorrentes ocuparem uma posição melhor.

Como corrigir?

Comece a anunciar no Google AdWords. A Google oferece um cupão de 60 € para novos anunciantes.

Erro #1: anunciar apenas numa rede/formato de anúncios

O Google AdWords utiliza a Rede da Google, composta por duas redes, para servir os anúncios.

Rede de pesquisa:

  • Pesquisa Google, Google Shopping, Google Maps e Grupos do Google.
  • Sites de pesquisa associados ao Google.

Rede de Display:

  • Propriedades da Google (YouTube, Blogger, Gmail, etc.).
  • Milhares de websites associados (dinheirovivo.pt, tsf.pt, imovirtual.com, observador.pt, priberam.pt, bbc.com, ebay.com, etc.).

É possível anunciar em diversos formatos e propriedades da Google, mas é necessário algum tempo para aprender e dominar a dinâmica, opções e ferramentas da plataforma. Para quem se inicia no universo Google AdWords, gerir campanhas pode parecer uma tarefa hercúlea, dada a quantidade de opções, menus, disponíveis e  informações disponíveis.

Por outro lado, é habitual as marcas quererem começar a anunciar o mais rápido possível e não terem tempo ou recursos humanos disponíveis para aprender a dinâmica de cada uma das redes.

Estes e outros fatores podem levar a que as marcas acabem por anunciar apenas na rede de pesquisa com o formato de anúncios de texto. Começar por esta rede é um bom início, pois está-se a apostar em tráfego mais qualificado.

As lojas online beneficiam se anunciarem em ambas as redes e nos outros formatos. Todos têm benefícios, por isso é importante tê-los em consideração quando se definem os objetivos de marketing das campanhas.

Exemplos de formatos de anúncios do Google Ads/AdWords:

  • Anúncios de texto
  • Anúncios adaptáveis
  • Anúncios gráficos
  • Anúncios de vídeo
  • Anúncios do Google Shopping

Utilizando vários formatos de anúncio, consegue-se abranger várias fases da jornada do consumidor.

google adwords e ecommerce - estrategia funil

Como corrigir?

Crie anúncios em diferentes formatos e compare o desempenho para saber quais os mais indicados para a sua estratégia. Na ligação, também encontra informação sobre os formatos de anúncio disponíveis para cada tipo de campanha. Ao anunciar na rede de Display, provavelmente será boa ideia excluir os posicionamentos em aplicações para dispositivos móveis para evitar que o orçamento seja gasto em audiências sem interesse.

Erro #2: não definir tipos de correspondência das palavras-chaves

Este é um dos grandes erros de quem começa a fazer campanhas no AdWords. O utilizador cria a conta, configura as campanhas (campaigns), cria grupos de anúncios (ad groups) e insere as primeiras palavras-chave (keywords). Ingenuamente, insere-as como qualquer ser humano normal faria: sem nenhum símbolo antes ou depois da palavra-chave. Esta forma corresponde ao tipo de correspondência ampla.

O tipo de correspondência ampla é arriscado porque os anúncios podem ser apresentados em pesquisas menos relevantes para o seu negócio. Consequentemente, os anúncios receberão menos cliques ou terão uma taxa de rejeição mais alta.

Ao usarem-se os outros tipos de correspondência (match types), tem-se mais controlo sobre quando os anúncios são mostrados, garantindo que as palavras que selecionarmos estão incluídas na pesquisa.

Correspondência ampla (broad match)

Os anúncios podem ser apresentados em pesquisas que incluem erros ortográficos, sinónimos, pesquisas relacionadas e outras variações relevantes.

O uso deste tipo de correspondência deve ser controlado e definido estrategicamente para descobrir mais tráfego ou novas palavras-chave, pois pode tornar-se numa forma fácil de se gastar orçamento em pesquisas irrelevantes.

Exemplo de palavra-chave: sapatilhas de corrida

Exemplo de pesquisa: sapatilhas para correr, sapatilhas running, calçado de desporto, calçado desportivo

Modificador de correspondência ampla (broad match modifier)

Os anúncios podem ser apresentados em pesquisas que contêm o termo modificado (ou variações aproximadas, mas não sinónimos), em qualquer ordem.

Exemplo de palavra-chave:  +sapatilhas +corrida

Exemplo de pesquisa: que sapatilhas devo usar para corrida

Correspondência de expressão (phrase match)

Os anúncios podem ser apresentados em pesquisas que correspondem a uma expressão, ou são variações aproximadas dessa expressão, com palavras adicionais antes ou depois.

Exemplo de palavra-chave:  “sapatilhas de corrida”

Exemplo de pesquisa: melhores sapatilhas de corrida até 100 euros

Correspondência exata (exact match)

Os anúncios podem ser apresentados em pesquisas que correspondem ao termo exato ou são variações aproximadas desse termo exato.

No caso da correspondência exata, as variações aproximadas podem abranger a adição ou remoção de palavras funcionais (preposições, conjunções, artigos e outras palavras que não afetam a intenção de uma pesquisa) e a reordenação de palavras, desde que não altere o significado.

Exemplo de palavra-chave:  [comprar sapatilhas de corrida]

Exemplos de pesquisas: comprar sapatilhas de corrida, comprar sapatilhas corrida, sapatilhas para corrida comprar

Correspondência negativa (negative match)

Os anúncios são mostrados quando o termo de pesquisa não contém as palavras-chave definidas. A correspondência negativa pode ser ampla, de expressão ou exata.

Exemplo de palavra-chave: -sapatos homem, -”sapatos para homem”, -[sapatos para homem]

Exemplo de pesquisa: sapatilhas corrida homem

Como corrigir?

Saiba como funcionam os tipos de correspondência no Google AdWords e aplique-os nas suas palavras-chave. Comece por usar o modificador de correspondência ampla, analise os termos de pesquisa e vá acrescentando novos grupos de anúncios com palavras-chave com o tipo de  correspondência exata.

Erro #3: não usar palavras-chave negativas

As palavras-chave negativas servem dois propósitos:

  • Evitar aparecer em pesquisas irrelevantes.
  • Evitar a concorrência interna entre palavras-chave.

Por exemplo, quando alguém pesquisa por “sapatos baratos”, não faz sentido aparecerem anúncios de marcas de sapatos premium. Provavelmente, o utilizador não vai achar relevante e o anunciante não tem interesse em aparecer nessas pesquisas, pois dificilmente o seu anúncio será clicado.

Para evitar que isso aconteça, devem-se acrescentar palavras-chave negativas às campanhas ou grupos de anúncios.

Por outro lado, também se deve evitar que grupos de anúncios concorram entre si para não se correr o risco de ter um CPC mais alto desnecessariamente.

Se um grupo de anúncios tem uma palavra-chave com o modificador de correspondência ampla e outro tem uma palavra-chave equivalente em expressão exata, é pertinente acrescentar a palavra-chave negativa no primeiro grupo de anúncios para que estas não concorram entre si.

Exemplo

  • O grupo de anúncios A tem a palavra-chave +sapatilhas +corrida +homem
  • O grupo de anúncios B tem a palavra-chave [sapatilhas de corrida para homem]
  • É pertinente acrescentar a palavra-chave negativa [sapatilhas de corrida para homem] no grupo de anúncios A para que não concorram entre si.
Grupo de anúncios Palavra-chave Palavra-chave negativa
A +sapatilhas +corrida +homem [sapatilhas de corrida para homem]
B [sapatilhas de corrida para homem]

Como corrigir?

Saiba como funciona o tipo de correspondência negativa e aplique-o nas suas campanhas e grupos de anúncios. Analise os termos de pesquisa e adicione os que são irrelevantes como palavras-chave negativas. Vai baixar a taxa de rejeição e poupar dinheiro.

Leia também: Lista de palavras-chave negativas para campanhas PPC de Ecommerce

Erro #4: não usar as extensões de anúncios

As extensões apresentam informações adicionais nos anúncios, dando mais motivos ao utilizar para optar por uma marca em vez de outra.

O AdWords disponibiliza diversas extensões de anúncio para causar o máximo impacto nos clientes:

  • Extensões de localização
  • Extensões de texto destacado
  • Extensões de chamada
  • Extensões de mensagem
  • Extensões de sitelink
  • Extensões de fragmentos estruturados
  • Extensões de  preço
  • Extensões de comentários
  • etc.

Exemplo de anúncio com extensões de sitelinks

google adwords sitelinks

As extensões de anúncio são um dos fatores que contribui para a determinar a classificação do anúncio. Ao utilizarem-se as extensões, está-se a melhorar o impacto do anúncio e a aumentar a probabilidade de aparecer mais bem classificado e de ter um CPC mais baixo.

Como corrigir?

Crie várias extensões de anúncio (no mínimo quatro) e utilize-as nas suas campanhas.

Erro #5: Não agrupar as palavras-chaves em diferentes grupos de anúncios

No AdWords, é importante que os anúncios apresentados sejam o mais relacionados possível com as palavras-chave. A relevância dos anúncios em relação às pesquisas tem um peso considerável na classificação dos mesmos.

Se um grupo de anúncios tem muitas palavras-chave diferentes, o anúncio apresentado terá de ser mais genérico e é provável que seja menos relevante. Exemplo:

Grupo de anúncios Palavra-chave Anúncio
sapatilhas corrida +sapatilhas +corrida Sapatilhas de Corrida
www.example.com/sapatilhas/corrida
Explore a nossa coleção de sapatilhas de corrida. Visite-nos!
sapatos formais +sapatos +formais Sapatos Formais
www.example.com/sapatos-formais
Descubra as tendências em sapatos formais.  Explore a nossa coleção. Visite-nos!

Desta forma, garante-se que os anúncios mostrados estão relacionados com as palavras-chave e são mais relevantes para o utilizador. Se a palavra-chave +sapatilhas +corrida estivesse no outro grupo de anúncios, o utilizador iria ver um anúncio para sapatos formais quando tinha pesquisado por sapatilhas de corrida.

Como corrigir?

Agrupe as palavras-chave semelhantes e crie grupos de anúncios o mais granulares possível. Um bom princípio é criar os grupos de anúncios com base na estrutura ou categorias do seu website ou loja online. A Google também oferece um conjunto de sugestões básicas para criar listas de palavras-chave.

Erro #6: definir a mesma página de destino para todos os anúncios

As páginas de destino devem estar relacionadas com as palavras-chave e com os anúncios. Se o utilizador pesquisa por sapatilhas de corrida, deve ser direcionado para uma página que apresentem sapatilhas de corrida. Um erro comum é direcionar o utilizador para a homepage, onde pode consultar todos os produtos disponíveis.

Como corrigir?

Defina página de destino relevantes e que sejam relacionadas com a pesquisa. A taxa de rejeição será mais baixa.

Erro #7: não apostar em palavras-chave da própria marca

Ao criar anúncios para palavras-chave da própria marca, está a evitar que algum concorrente atrevido lhe roube o lugar de destaque quando alguém pesquisa pela sua marca. Adicionalmente, está a reforçar a sua marca e o CPC será muito baixo porque o anúncio será altamente relevante.

Como corrigir?

Crie grupos de anúncios para a sua marca. Caso esteja a anunciar em vários mercados, crie campanhas diferentes para poder apresentar anúncios em diferentes idiomas. Licite sempre para o topo da página porque as pessoas que estão à procura da sua marca são tráfego muito bem qualificado.

Erro #8: não fazer remarketing para os visitantes da loja online

O remarketing permite alcançar pessoas que visitaram a sua loja online, mas que saíram sem efetuar nenhuma conversão (compra ou registo, por exemplo). Os anunciantes que fazem campanhas de remarketing conseguem voltar a interagir com essas pessoas, mostrando anúncios.

Existem várias formas de remarketing no AdWords, como, por exemplo:

  • Remarketing padrão.
  • Remarketing dinâmico.
  • Listas de remarketing para anúncios de pesquisa.
  • Remarketing de vídeo
  • Remarketing através da lista de emails.

Quando o orçamento é limitado, é pertinente fazer remarketing apenas para os utilizadores que demonstraram interesse na sua loja online (utilizadores que viram mais do que uma página, por exemplo).

Exemplos de campanhas de remarketing

Remarketing para utilizadores que viram páginas de categoria/listagem de produto: atrair o consumidor para dar a conhecer os produtos (“conheça a nova coleção de sapatilhas de corrida”).

Remarketing para utilizadores que viram a página de um produto: promover o produto com uma proposta de valor adicional (“20% de desconto apenas hoje”, “modelo exclusivo”).

Remarketing para utilizadores que abandonaram o carrinho de compras: apresentar um forte incentivo para finalizar a compra  (“oferta de portes de envio”, “últimas unidades”).

Remarketing para quem já comprou: promover produtos que o cliente também possa ter interesse (upselling ou cross-selling).

Como corrigir?

Crie campanhas de remarketing para poder alcançar os visitantes que estiveram no seu websites. Pode criar várias listas para alcançar diferentes segmentos.

Erro #9: não associar as contas de Google Ads/AdWords e Analytics

Ao integrar as contas do Google AdWords com o Google Analytics, terá uma visão mais aprofundada do percurso do utilizador. Consegue visualizar informação desde a forma como os clientes interagem com os anúncios (impressões, cliques, etc.) até ao modo como estes convertem ou se comportam no seu website (páginas visitadas, origens de tráfego, etc.).

Como corrigir?

Crie uma conta em ambos os serviços e associe a conta do AdWords à conta do Analytics.

Erro #10: parar campanhas só porque não estão a gerar conversões

Quando as campanhas não geram resultados, é importante perceber porquê e tomar ações corretivas. Se o objetivo de uma campanha é criar notoriedade, é natural que as conversões não sejam significativas. No entanto, há outras em que se esperam conversões, mas que não estão a atingir os objetivos. Antes de parar essas campanhas é importante analisar o impacto que estão a ter e se, apesar de não estarem a converter, estão a auxiliar à conversão, .

Na maior parte das vezes, os clientes não compram da primeira vez que visitam a loja online.  Imagine o seguinte cenário:

  • O João precisa de umas novas sapatilhas de corrida e pesquisou no Google por “sapatilhas de corrida”.
  • Clicou no seu anúncio e viu a oferta disponível na sua loja online.
  • Mais tarde nesse dia, navegava em websites sobre corrida e viu anúncios de sapatilhas de corrida da sua loja online e clicou no anúncio.
  • No dia seguinte, enquanto via vídeos no YouTube, viu um anúncio de vídeo da sua loja online. Não clicou no anúncio, mas viu-o na totalidade.
  • Durante a tarde, após receber a opinião favorável de um amigo sobre o modelo que ele queria comprar, pesquisou pela sua loja online, clicou no anúncio e comprou as sapatilhas.

Qual o clique mais importante? O primeiro, o intermédio? Foi o vídeo que o convenceu a comprar? Ou foi o último porque ele já estava decidido comprar? As opiniões variam e é difícil chegar a uma conclusão sobre este assunto.

Por definição, o AdWords utiliza o modelo de atribuição que atribui a conversão ao último clique, no entanto é importante analisar o caminho até à conversão para ver se houve cliques intermédios e se há campanhas que estão a auxiliar a conversão de outras campanhas.

Como corrigir?

Aceda à sua conta e analise o relatório de caminhos (e outros) nos relatórios de atribuição do AdWords.

Erro #11: achar que o AdWords é uma varinha mágica

O AdWords é muito bom para atrair tráfego para uma loja online. No entanto, “apenas” consegue fazer isso, o resto tem ser feito pela loja online.

Se os utilizadores tiverem dificuldades em encontrar o que procuram ou se o processo de checkout for demasiado complexo ou demorado, há uma grande probabilidade de o cliente desistir da compra.

Habitualmente, quando as campanhas de AdWords têm bom desempenho em termos de CTR e de posição média, mas não têm muitas conversões, por exemplo, isso é sintoma de problemas mais estruturais numa loja online.

Exemplo de fatores que prejudicam a conversão:

  • Processo de checkout demorado e com muitos passos.
  • Páginas de produtos com conteúdo de fraca qualidade (imagens amadoras/de baixa qualidade, sem descrição, erros ortográficos, etc.).
  • Resposta inadequada ou inexistente às dúvidas dos consumidores antes de comprarem/converterem  (email, telefone, redes sociais, etc.).
  • Tempo de carregamento da página muito elevado (mais de três segundos).
  • Website não compatível com dispositivos móveis.
  • Loja online classificada como insegura pelos browsers (sem HTTPS/certificado SSL/TLS).
  • Pop-ups e outros mecanismos que interrompem o utilizador e afetam a experiência de navegação.

Como corrigir?

Verifique se o seu projeto de ecommerce tem os recursos suficientes para proporcionar um serviço ao cliente adequado. É importante perceber que o AdWords liga possíveis consumidores à sua marca, mas cabe-lhe a si levar os utilizadores até à conversão final, seja através da sua loja online ou de um serviço de apoio ao cliente excecional.

 

Estes são alguns dos erros mais comuns no Google AdWords, focados para projetos de ecommerce. A Google oferece imensa informação para começar a utilizar o Google AdWords, que incluem noções básicas e práticas recomendadas. Vale a pena explorar

Experimente corrigir um dos erros apresentados a curto prazo e analise o impacto que tem nas suas campanhas. Acompanhe as campanhas frequentemente e melhore a sua conta gradualmente e.

Boas vendas.

 

Fontes de informação

https://support.google.com/adwords/
http://gs.statcounter.com/search-engine-market-share/


Nelson Peixoto
Nelson Peixoto

Performance Marketing | Ecommerce & Digital Marketing