Já ouviu falar de gamification ou gamificação em português? Sabe como isto pode melhorar a jornada da experiência do utilizador do seu site? Provavelmente já usa gamification no seu site de ecommerce ou na sua estratégia de marketing digital. Sabe também que o uso de técnicas e táticas inovadoras pode ser um complemento extra na estratégia de marketing? Neste artigo iremos responder a estas e outras dúvidas sobre a forma como gamification pode melhorar a experiência no seu site de ecommerce.

Contudo, aviso que a sua aplicabilidade nunca deverá ser um mero despojar de mecânicas ou gatilhos para envolver o utilizador, sem que haja um devido traçar de objetivos, perfis dos buyer persona, definição de metas e formas de avaliação, etc.

Continue a ler para desbloquear o último tópico deste texto. Eis o que vai ficar a saber:

1. O que é gamification?
2. Porque é que gamification tem uma relação direta com o Customer Journey?
3. Exemplos de elementos de gamification num site ecommerce
4. <Por desbloquear> Necessita de 90% de leitura deste artigo

PARABÉNS > 10% da leitura concluída…

1 – O que é gamification?

Gamification é, segundo Kevin Werbach, o uso de dinâmicas do jogo aplicado em ambientes que na sua natureza não são lúdicos. A partir de estratégias oriundas dos jogos ou videojogos é possível criar nestes ambientes um maior envolvimento do utilizador. Falamos, neste caso, de mecanismos característicos dos jogos que podem facilitar a forma como realizamos uma tarefa mais complexa.

O termo surgiu numa conferência DICE em 2010, pelo famoso designer de videojogos Jesse Schell. E a partir desta data transformou-se num processo que em muito favorece o envolvimento do utilizador na resolução de determinadas tarefas. A aplicação de gamification tem sido de grande utilidade, quer em contextos de trabalho, quer em contextos formativos. Isto porque tendem a melhorar a produtividade e a performance de quem a utiliza. Desta forma, o uso de gamification num site de ecommerce poderá facilitar a usabilidade e a relação entre utilizador e plataforma.

Os elementos daquilo que é gamification baseiam-se numa estrutura piramidal, onde as dinâmicas estão no topo da pirâmide, as mecânicas no meio e na base as componentes. São, neste sentido, três os níveis nesta pirâmide:

1. Dinâmicas: estrutura do site, como progredir no carrinho de compras, como seguir uma encomenda, etc.

2. Mecânicas: elementos da ação, por exemplo, desafiar a apadrinhar mais amigos e conseguir desconto numa próxima encomenda.

3. Componentes: o nível seguinte são o resultado das dos níveis anteriores. Ou seja, que tipo de cliente é, o seu ranking em relação aos outros, etc.

Um site de ecommerce que use gamification assenta em três importantes partes: desafios, instruções e recompensas. Estas partes podem melhorar consideravelmente a jornada da experiência do utilizador, sendo que o desafio proposto deve criar nele a necessidade de interagir. Isto para que dessa forma possa alcançar uma qualquer recompensa. E para a poder conseguir, deve ser instruído de uma forma sucinta e clara como participar nesse processo. A título de exemplo, basta pensar de que forma é feito um registo de cliente no site de ecommerce. Seria bom começar esta instrução indicando a possibilidade de o fazer através da sua conta Facebook ou Google. O objetivo deste tipo de instrução passa por facilitar esta tarefa, e melhorar o acesso à recompensa.

Exemplo de inscrição rápida da Kide Fashion.

A terceira parte é a recompensa. É a oferta de valor por se ter transformado em cliente. As recompensas podem variar desde um desconto para a próxima compra (upsell), atribuição de pontos, uma roda da sorte de descontos, até à recomendação de um amigo para aumentar a recompensa. Esta tática poderá impulsionar um comprador de um único produto a um comprador mais assíduo. Ou seja, atrair para voltar a “jogar”!

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2 – Porque é que gamification tem uma relação direta com o customer journey?

A jornada do cliente durante o processo de compra assenta, normalmente, em três fatores: a expetativa, a experiência e a satisfação. E estes fatores estão relacionados com as três partes de um site gamificado: os desafios, as instruções e as recompensas. Vejamos cada fator e como eles se relacionam com a jornada do cliente:

Expetativa: pré-compra – é a fase da pesquisa e do conhecimento

O processo de escolha por determinado produto/serviço é influenciado pelo sentimento de expetativa. A fase da pesquisa é um desafio auto proposto, porque cada novo utilizador a fará consoante a sua necessidade. Se o site de ecommerce conseguir mostrar um resultado eficaz dentro ou fora da página – resultados dentro do site ou SERPs (Search Engine Results Page) e/ou resultados pagos – o acesso ao fator experiência é engrandecido. Mas antes de lá chegar, é importante perceber que a bagagem – positiva ou negativa – do utilizador enquanto um típico comprador online irá criar um termo de comparação com o seu site. E a confrontação com um site muito diferente ou difícil de navegar promoverá desconfiança. Portanto, não ir de encontro às expetativas do utilizador significará a perda de um potencial cliente. Por isso se recomenda ter definido o seu buyer persona, que nesta fase ainda está no topo do funil (ToFu)

Experiência: compra – é a fase da consideração e da decisão

O utilizador vai usar a expetativa para avaliar a experiência vivida na fase da consideração e da decisão de compra. Mais uma vez, as instruções devem ser claras e sem falsas promessas, porque esta é também a fase onde se promove o envolvimento (engagment) entre as partes: aquele que está a considerar comprar e o vendedor.

Fatores como atenção, confiança, segurança e fidelização são cruciais, porque podem transformar o utilizador em lead, empurrando-o ainda mais no funil de venda (MoFu).

Satisfação: pós-venda – a fase do valor acrescentado

O utilizador é agora cliente! Decidiu e converteu e está agora na fase final do funil de compra (BoFu). O que fazer com ele neste importante momento? A satisfação do que comprou está intimamente ligado à expetativa inicial. E é nesta fase que o cliente formará nova expetativa em relação ao seu site de ecommerce.

Por isso, aproveite e crie algo que o fará distinguir-se dos outros. Neste caso, a entrega de valor acrescentado ao cliente através de um extra: as recompensas. Aumente os níveis de satisfação do seu cliente com:

• um desconto;

• um serviço adicional, logo após a primeira compra;

• inclusão numa lista restrita e hierarquizada por valor de compra;

• programa de fidelização;

• um excelente acompanhamento do cliente, que promova o relacionamento ainda mais próximo.

A jornada do cliente transforma-se num caminho, em etapas ou patamares, idênticos a um videojogo. Caberá ao site de ecommerce fornecer as pistas, as dicas e as truques para alcançar a meta. Vejamos de seguida alguns bons exemplos.

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3 – Exemplos de elementos de gamification num site ecommerce

Vales de desconto

Um site de ecommerce que use gamification estará inevitavelmente apoiado numa estrutura de reforço positivo, porque premeia o cliente e hierarquiza o melhor deles, o vencedor, com programas de fidelização e/ou de mérito. O nível das mecânicas e dos componentes são as mais simples de implementar. São também as que têm maior aceitação, porque estão ligadas aos desejos das pessoas: recompensa, êxito, estatuto social, competição, etc.

 

Área de cliente de um site em PrestaShop com a acesso a recompensas: Vales de Desconto.

Convidar amigos

Promover o querer ser um cliente assíduo ou poder chegar a determinado patamar (uma espécie de cliente gold) é uma mecânica do jogo. A competitividade promovida aqui eleva o cliente o um outro estatuto, e se puder ser partilhada com outros, tanto melhor.

Apadrinhe um amigo e ganhe descontos, no site da Showroomprive.

Quantos mais apadrinhar mais ganha, no site da Showroomprive.

A escassez ou urgência do produto

A lógica por detrás deste tipo de gatilhos promove a valorização dos produtos. Todos recordamos que o acesso a extras num videojogo oferece maiores possibilidade para alcançar determinados objetivos. E no ecommerce isto pode ser conseguido através da lógica do leilão e da urgência em adquirir o produto e/ou serviço num curto espaço de tempo.

Place bid do Ebay.

Senso de urgência do Booking.

No entanto, apesar dos elevados níveis de sucesso, são apenas recompensas extrínsecas, podendo cair rapidamente num círculo vicioso motivado apenas na constante oferta de descontos, vouchers, concursos, etc. Esta forma de envolver o cliente é superficial, porque é baseada no resultado imediato, que irá, a longo prazo, cair para níveis menores de aceitação. No fundo, devemos encontrar um equilíbrio entre as recompensa económicas e a motivação do cliente.

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4 – Equilíbrio entre recompensas e motivação

As regras são claras e o cliente sabe agora o que fazer dentro do seu site. Reconhece quais os benefícios para se manter ligado e sabe que poderá contribuir para melhorar o seu ranking em relação a outros que ainda não são clientes. Mas, haverá uma fase em que ele terá de ser motivado e estimulado a continuar. E, a longo prazo, a entrega constante de recompensas não será o caminho acertado. Porque o que queremos é motivar o cliente de forma intrínseca.

A motivação intrínseca não fica à espera das consequências dos benefícios do ato de uma inscrição ou do ato da compra ou até mesmo do ato de redimir um vale de desconto. É movida pela satisfação inerente a essas ações. Num site de ecommerce gamificado estaríamos a falar de experiências com significado, onde o utilizador dedica mais tempo ao site porque encontrou uma motivação interna, própria dele. Porque encontrou a resolução de um problema, de um anseio através de conteúdos relevantes e pertinentes. Ou então, porque lhe é colocado a possibilidade de colaborar socialmente através de, por exemplo reviews.

O jogo do envolvimento entre cliente, site ecommerce e vendedor deverá focar a atenção detalhada aos problemas do utilizador, para de seguida oferecer a melhor solução. E só no fim, com a compra do produto e/ou serviço poder oferecer uma recompensa como parte da solução ao problema inicialmente pesquisado.

Pode conhecer melhor a nossa convidada Sandra Oliveira no Linkedin.

 

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