É frequente perguntarem-nos quais os KPI que devemos monitorizar nas campanhas de Facebook, e a resposta é: Depende. Depende do objetivo da campanha que foi definido aquando da sua criação. Um erro comum é analisarmos as mesmas métricas para todas as campanhas que fazemos, ou mesmo usar as colunas pré-definidas do Business Manager (Desempenho) que nos apresentam métricas muito pouco extensas.

No artigo de hoje vamos deixar-lhe com uma lista simples e prática das principais métricas que sugerimos monitorizar por cada tipo de campanha ou anúncio. O ideal será criar uma coluna pré-definida para cada tipo de campanha.

O mais simples é fazermos uma divisão com base no tipo de campanhas que o Facebook nos permite fazer: Divulgação, Consideração e Conversão.

1. Geral

Existem KPI que devem ser transversais a todo o tipo de anúncios, e os quais deve monitorizar em todas as suas campanhas de Facebook. Estes são os que consideramos mais importantes:

  • Frequência – Este é o número de vezes que o seu anúncio está a ser mostrado, por pessoa. Este valor não deve ultrapassar o 2, a não ser que se trate de uma campanha de conversão, onde é normal a frequência subir um pouco mais.
  • Índice de relevância – Este é um valor, compreendido entre 1 e 10, que vai avaliar a relevância do seu anúncio para a audiência que criou. Um índice baixo (menos de 6) indica que o tema, copy e/ou criativos apresentados não são relevantes para essa audiência. Neste caso deverá ajustar ou estas variáveis no anúncio, ou então a audiência.
  • Resultados – Este é o número de vezes que o anúncio alcançou o objetivo definido. É uma métrica interessante para compararmos o desempenho entre campanhas semelhantes.
  • Custo por resultado – Trata-se do custo médio por resultado do anúncio.
  • Montante gasto – Importante para monitorizarmos o nosso budget.
  • Objetivo – Importante para relembrarmos o objetivo selecionado.
  • Data de criação – Importante para relembrarmos a data em que criamos o anúncio/campanha.
  • Nome do conjunto de anúncios – Quando estamos ao nível do Anúncio, ajuda-nos a relembrar qual o Conjunto de anúncios ao qual esse anúncio pertence.

2. Colunas: Divulgação

Neste grupo, o Facebook permite-nos escolher entre objetivo de Divulgação da marca e Alcance. O primeiro irá ser mostrado a pessoas com mais potencial de se identificarem com a sua marca e o segundo terá como objetivo mostrar o seu anúncio mais vezes.

Em ambos é importante monitorizarmos as seguintes métricas:

  • Alcance
  • Impressões
  • CPM – Custo por mil impressões

3. Colunas: Consideração

Neste grupo já temos diversos objetivos diferentes que vão exigir monitorização de KPI específicos por cada um. No entanto, para todos eles deverá monitorizar:

  • Alcance
  • Impressões
  • Cliques
  • CTR (Total) Click Through Rate Total
  • CTR (Da ligação) Click Through Rate da ligação
  • CPC (Total) -Custo por clique Total
  • CPC (Da ligação) – Custo por clique da ligação
  • CPM – Custo por mil impressões

Depois, além dos KPI acima mencionados, deverá tomar especial atenção aos seguintes KPI para cada tipo de campanha em particular:

  • Tráfego – Cliques Individuais (nº de pessoas que clicaram no anúncio) e Cliques na ligação;
  • Interação – Interação com a publicação, Custo por Interação com a publicação e Visitas (à sua página de Facebook, provenientes do anúncio)
  • Instalações da app – Instalações da App
  • Visualizações do vídeo – Visualização do vídeo de 3 segundos (a 1 ou 2 segundos não devemos considerar como visualização), Tempo de visualização média do vídeo, Visualizações do vídeo a 50% e Custo por visualização do vídeo de 3 segundos.
  • Geração de Leads – Leads (Formulário) e Custo por Lead
  • Mensagens – Novas conversas por mensagem, Respostas por mensagem, Custo por nova conversa por mensagem e Custo por resposta por mensagem

4. Colunas: Conversão

Nas campanhas que têm como objetivo Conversões, devemos acrescentar os seguintes KPI à lista Geral:

  • Alcance
  • Impressões
  • Cliques
  • CTR (Total)
  • CTR (Da ligação)
  • CPM – Custo por mil impressões
  • Compras ou Adições ao Carrinho
  • ROAS (Return on Ad Spend)

Nas campanhas de Visitas à loja deve ainda incluir Relatórios de Visitas à Loja (dados sobre o número estimado de visitas às localizações do seu negócio por pessoas que viram ou que clicaram nos anúncios da sua loja). No entanto tome em atenção que a otimização e os relatórios de visitas à loja estão a ser ainda testados pelo Facebook. Isto significa que poderá não conseguir selecionar a otimização de visitas à loja ou receber relatórios de visitas à loja para a sua campanha mesmo que tenha acesso a esse objetivo.

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Bárbara Costa
Bárbara Costa

Ecommerce & Digital Marketing Consultant