Uma das métricas fundamentais, que qualquer gestor de ecommerce deve acompanhar, é a taxa de abandono do carrinho de compra. Por vezes, a loja possui tráfego suficiente para alcançar os objetivos de vendas, no entanto, não converte o suficiente para aumentar os resultados.

Nem todos os que visitantes da sua loja online irão comprar os seus produtos, o que não significa que não estejam interessados na sua oferta. De seguida, vamos-lhe apresentar os motivos pelos quais os seus potenciais clientes irão desistir da compra online e as soluções para otimizar a conversão do seu ecommerce.

Motivos para a desistência da compra online

Segundo diversos relatórios sobre ecommerce (Ecommerce CTT Report, Observador Cetelem 2019, e relatórios da Baymard Institute), os motivos pelos quais os utilizadores desistem de uma compra online agrupam-se em 3 segmentos:

  1. usabilidade da loja online e processo de compra;
  2. envios e devoluções:
  3. pagamentos.

Otimizações de usabilidade da loja online e processo de compra

As maiores dificuldades dos compradores online, durante o processo de compra, passam pela correta inserção dos seus dados para entrega e, de seguida, o pagamento dos bens.

Se o processo de checkout for demasiado longo, ou com passos desnecessários, é bem provável que o utilizador desista antes de finalizar a compra.

Recomendamos que dedique particular atenção à medição do desempenho do processo de checkout em mobile. Em muitas lojas online a taxa de conversão mobile é inferior à de desktop, simplesmente porque o processo não está otimizado.

Por outro lado, os clientes querem, cada vez menos, ter de se registar para efetuar uma compra online se não compreenderem os benefícios de serem clientes registados.

Por fim, durante o processo de compra o utilizador pode ser interrompido por alguém próximo, um colega de trabalho ou, simplesmente, porque está no caminho do emprego para casa (ou vice-versa).

Soluções de otimização

  • Analise a taxa de conversão em mobile e, se possível, instale ferramentas que efetuam gravação da utilização do website (Hotjar, por exemplo), para identificar problemas no processo de compra. Coloque botões de confirmação entre cada passo (morada, pagamento, etc), para ajudar no processo de compra.
  • Opte por “onepage checkout”, ou seja, uma página única para colocação dos dados em vez de uma sequência de páginas.
  • Disponibilize compra sem registo e explique muito bem as vantagens de se ser cliente registado (garanta que existem mesmo vantagens). Já que o cliente terá de colocar toda a sua informação (morada, dados de faturação, etc) para efetuar a compra, pergunte se pretende efetuar o registo após a finalização da compra (neste caso o cliente apenas terá de colocar uma password).
  • Disponibilize registo através de contas de redes sociais ou email, como o Gmail.
  • Segmente cada utilizador registado e com login efetuado para posteriormente enviar, pelo menos, 3 emails de recuperação de carrinho (uma até 2 horas depois, outro 24 horas e depois e outro até 72 horas depois do carrinho abandonado). Poderá também enviar uma sms, se o utilizador tiver dado permissão para ser contactado por este meio.
  • Se o potencial cliente não efetuar o login, deverá segmentá-lo nas suas listas de remarketing para que consiga impactá-lo via campanhas online (Facebook, Instagram, Google, Criteo, etc).
  • Permita que o utilizador guarde os produtos para completar a compra mais tarde ou possa enviar um lembrete a si mesmo via email.
exemplo-play-up
Compra sem registo no checkout da Play Up.

Envios e devoluções

Uma percentagem bastante elevada de desistência de compra acontece quando o utilizador apenas conhece o valor dos custos de envio quando já se encontra no carrinho de compras. E, normalmente, o valor total da compra aumenta consideravelmente, levando à sua desistência.

No entanto, existem ainda outros motivos relacionados que levam à desistência, como o tempo de envio ser superior às expectativas do cliente, apenas existir um método de entrega ou o processo de devoluções ser pouco claro no website ou até inexistente.

Soluções de otimização

  • Contrate, pelo menos, dois tipos serviços de entrega: um serviço mais demorado e, por isso menos dispendioso, e um serviço expresso. Pode optar por oferecer os portes de envio no serviço mais lento e no serviço mais rápido cobrar ao cliente, por exemplo. Tente procurar serviços de transporte que contactem o cliente antes de efetuar a entrega ou que possuam locais alternativos de entrega, como os pontos pick up.
  • Ofereça portes de envio acima de um determinado valor e comunique essa informação em vários locais dentro da loja online, para garantir que o utilizador conheça os benefícios de comprar em maior quantidade na sua loja.
  • Comunique, de uma forma muito clara, os tempos de entrega dos produtos.
  • Ofereça o custo das devoluções e/ou garanta que o processo é muito simples para o consumidor final.
  • Permita que o utilizador levante a encomenda numa loja física da marca ou numa rede de parceiros.
exemplo-prof-shoes
Página de produto da PROF a comunicar portes grátis e 100 dias para devolver.

Métodos de pagamento

Por fim, os utilizadores de lojas online também desistem devido a problemas associados aos métodos de pagamento. Métodos de pagamento inacessíveis pela maioria dos clientes (como cartão de crédito ou PayPal) ou erros no processo de pagamento com dispositivos móveis, destacam-se nos problemas associados ao pagamento de compras online.

Por uma questão de segurança, cada vez mais, é pedida a inserção de um token durante o processo de pagamento. Embora seja muito mais seguro para o cliente, se o mesmo não tiver esta funcionalidade ativa, poderá levar à desistência da compra.

Embora recomendemos a utilização de parceiros de pagamentos online (brokers), por vezes, o utilizador não percebe que está a sair da loja online para uma página de pagamento, ou não compreende o processo de pagamento fora do website e não finaliza a compra.

Existe ainda um elevado nível de desistência nas compras por referência multibanco, simplesmente porque não efetuam o pagamento.

Soluções de otimização

  • Recomendamos que disponibilize o maior número possível de opções de pagamento aos seus clientes, incluindo PayPal, cartão de crédito, multibanco, MBWay ou outros que sejam locais, de acordo com a sua audiência).
  • Envie uma sms e um email a relembrar o seu cliente que deverá efetuar o pagamento, no caso de compras com referência multibanco.
  • Utilize parceiros de pagamento (brokers) que já possuam o maior número de integrações possíveis para que possa disponibilizar aos clientes, sejam nacionais ou internacionais, os métodos de pagamento a que estão mais habituados.
  • Ofereça portes gratuitos ou envios imediatos se o cliente utilizar métodos de pagamento em tempo real como Visa ou PayPal.
exemplo-lemon-jelly
One page checkout da Lemon Jelly, com destaque para os vários métodos de pagamento disponibilizados.

Existe ainda um último elemento que não influencia diretamente o processo de compra, mas que está intimamente ligado com o desejo de compra do seu cliente: a notoriedade e relevância da marca para o utilizador.

Aumentar a frequência de produção e o envio de conteúdo relevante, para preparar as audiências “frias” para comprarem os seus produtos, deverá fazer parte da sua estratégia de otimização da conversão da sua loja online.

Use também elementos de escassez como “apenas x artigos disponíveis” ou “campanha termina em x horas”, para pressionar o cliente a finalizar a compra.

Outras ferramentas como vales de desconto ou envios gratuitos naquela encomenda em particular, devem ser usados com moderação para não viciar o seu cliente na compra com desconto.

Ecommerce CTT Report

Relatórios Baymard Institute

Estudos Cetelem