A Sónia e a Vera estiveram a falar sobre como internacionalizar uma loja online. Pode ouvir o episódio no Soundcloud e Spotify ou ver no Youtube.

Sónia Costa (SC): Hoje vamos falar sobre um dos temas que recebemos como sugestão quando perguntamos na nossa história do Instagram os assuntos que gostariam que abordássemos: internacionalização. Quer escalar a sua loja online para outros países? Quer entrar noutros mercados? Então, nós vamos aqui abordar alguns pontos sobre como o deve fazer bem.

Vera Maia (VM): Então, quando nós falamos em internacionalização, na minha opinião, é importante não pensarmos que isto vai ser logo em vários países em simultâneo. A minha primeira recomendação é identificar bem os mercados em que querem atuar – um, dois ou três, os que forem – e depois sim avançar.

Podem fazer alguns testes primeiro, por exemplo, com alguns anúncios nesses mercados, alguns testes até numa língua mais transversal, o inglês, por exemplo, e depois avançar para estes mercados. Quando falamos na Europa comunitária, estamos aqui a falar em vários países, várias culturas, línguas, moedas e, portanto, há aqui várias condicionantes a um projeto de internacionalização, assim como investimento, porque é muito difícil a internacionalização sem investimento.

Então, a minha primeira recomendação era mesmo essa, era testar, encontrar os mercados certos, procurar se conseguiriam perceber se no mercado existe já procura pelos produtos que estão a comercializar e depois sim arrancar para cada um desses mercados, até trabalhar um único mercado de cada vez.

SC: Sim, vender para todo o mundo é uma coisa um bocado abstrata. Se nós estivermos a pensar que temos que investir em anúncios, em envios, etc. Ou seja, se vou vender para todo o mundo e depois tenho uma compra no Brasil ou no Canadá, como é que eu consigo que a encomenda chegue lá sem os nossos custos de envio serem muito superiores à encomenda que a pessoa fez ou mesmo depois até chegando à alfândega como é que a pessoa consegue levantar a sua encomenda sem problemas e sem ter que pagar custos adicionais?

Olha, vendi uma coisa para o Brasil, mas depois será que isso não me vai trazer mais problemas até do que benefícios? Portanto, acho que nós percebemos bem em que mercado queremos entrar por causa desta questão dos envios é super importante. Quando alguém compra na nossa loja online nós ficamos felizes, mas aí só começou o processo, ou seja, depois a encomenda tem que chegar lá e os transportes e os envios são muito complicados.

Mas mesmo dentro da Europa, se formos para certos países que não fazem parte da União Europeia, já vamos ter algumas questões. Por exemplo, com a alfândega, já vamos ter alguns papéis que somos obrigados a tratar. Temos que pensar muito bem nisso…

VM: Sim, principalmente nessas questões de alfândega, além do envio, também é importante pensar a devolução. Se o cliente quiser devolver, às vezes a devolução é mais cara do que o envio ou o custo da devolução vai ser a nossa margem e às vezes nem vale a pena aceitar essa devolução ou processar essa devolução. Às vezes mais vale devolver o dinheiro ao cliente e deixar ficar com o produto e com o dinheiro. Muitas vezes para trazer estes produtos vão ser consideradas importações se não for gerido pela mesma transportadora, se não houver um acordo para estes produtos poderem dar entrada de novo no nosso mercado e, portanto, ao ser gerido como importação, vai ter taxas associadas e poderá ser realmente um problema para tratar no mercado extracomunitário.

Ainda nestes casos em particular, estamos a falar de cada mercado, como eu estava a dizer há pouco, cada mercado tem a sua língua, a sua moeda, os seus próprios métodos de pagamento… Por isso, é muito importante perceber a localização de toda a estratégia. Quando falamos em localização, temos que pensar as características do mercado, como é que estão habituados a fazer as compras online (se é que estão habituados a fazer as compras online) e conhecermos bem esse mercado antes de se fazer um dos primeiros investimentos. Ou então, pelo menos percebermos que se quisermos ir realmente para esse mercado, vamos ter que fazer esses investimentos.

SC: Sim, e a nossa loja online, o website em si, é muito importante nisso. Nós trabalhamos com alguns clientes que, por exemplo, querem vender para França, Alemanha e Reino Unido, mas já estamos aqui a ter três países que têm três línguas diferentes. Nós temos que pensar que temos que ter o nosso site nestas três línguas, pelo menos.

Às vezes podemos pensar que toda a gente fala em inglês, mas não é assim tão linear. Mesmo que falem, podem até não se sentir confortáveis em fazer compras num site em inglês. Se falarmos o idioma de cada país, mostramos vontade em comunicar com eles, portanto, devemos criar toda uma experiência no idioma do potencial clientes. Anúncios, landing pages, sites, etc. E não só traduções literais, temos de falar da forma como eles falariam.

VM: E quando falamos em idiomas, temos que ir à complexidade: o atendimento ao cliente, os fusos horários dos clientes, os emails também na língua do cliente. Claro que podemos trabalhar o inglês e podemos até ter o inglês como base, mas isso não nos vai fazer crescer o negócio o suficiente para que nos permita ter liberdade, por exemplo, que nos permita ter um negócio com uma equipa e que seja completamente gerível e inclusivamente à distância. Portanto, nós precisamos mesmo de compreender que cada país é um país, que cada estratégia é uma estratégia também para cada mercado.

Aqui também gostava de falar das características de cada mercado e dos métodos de pagamento. Por exemplo, na Alemanha, os alemães estão habituados a ter devoluções gratuitas. Em cada país estão habituados a métodos de pagamento diferentes. Por isso, é mesmo muito relevante nós irmos estudar cada mercado, percebermos quem são os parceiros de transporte, de métodos de pagamento, até parceiros legais que nos podem ajudar em cada um destes mercados e ajustarmos a nossa estratégia a estes mercados. Nós queremos que o cliente sinta que está a comprar uma marca de confiança e numa loja online de confiança é o primeiro passo para a confiança é nós seremos capazes de compreender a cultura do nosso cliente e compreender a nossa persona. Se nós não tivermos essa compreensão, provavelmente fazemos muitas tentativas, muito investimento e não vamos conseguir ter o retorno.

SC: Por acaso, recordo-me perfeitamente quando trabalhei na Emirates que eles tinham nas redes sociais o aviso que o apoio ao cliente estava 24 horas por dia disponível em inglês e em árabe. Claro que nós compreendemos que num momento inicial, mesmo que estejamos a vender para cinco países diferentes, com idiomas diferentes, não vamos conseguir ter cinco pessoas a falar em seis idiomas fluentemente, mas podemos resguardar-nos e dizer que o nosso apoio cliente está disponível nestes horários e nestes idiomas. Assim, já avisamos de antemão.

Uma das vantagens do ecommerce é que está sempre aberto. As pessoas podem comprar a qualquer hora, mas depois, na realidade, se estiver uma pessoa a comprar no site às 02h00, não tem lá ninguém para responder. Podemos ultrapassar isto com alguns mecanismos do chat. Podemos e devemos ter um chat no nosso site já com alguns automatismos. Outra alternativa que também pode ser interessante é termos apoio ao cliente feito por nativos desse país. Portanto, imaginem que nós estamos aqui em Portugal e um mercado muito forte era o Canadá. Vamos ter aqui sempre um fuso horário muito diferente, então podemos ter um recurso humano local que nos ajuda em termos de língua e fuso horário.

VM: Claro que sim. E depois temos mesmo aquela questão cultural, não é? No Brasil, o futebol, por exemplo, é muito importante, no Reino Unido, tudo o que diz respeito à família real… Portanto, também é importante nós depois sabermos jogar os nossos conteúdos, sabermos compreender os momentos-chave, sejam momentos anuais, um dia da independência, por exemplo. Nós devemos compreender muito bem estas datas festivas e compreender a importância que elas têm dentro daquele mercado. Isso é muito importante num processo de internacionalização do negócio.

SC: Sim, ter um input local é muito importante.

VM: Compreender realmente a questão cultural acaba por ser bastante relevante. Também outra questão que acho importante compreender é quais são os hábitos de consumo online, como é que o nosso cliente em cada mercado está habituado a comprar. Compra online, mas compra o quê? Compra com que frequência? Quais são as dúvidas que têm mais?

Há mercados que ainda não estão preparados para a questão da sustentabilidade, por exemplo, e que se nós insistirmos demasiado com essa mensagem, não vai funcionar. Mas há outras mensagens que podem funcionar melhor. Portanto, esta adaptação dos nossos conteúdos, esta aproximação àquilo que é a realidade do mercado também me parece cada vez mais relevante e tem um impacto muito grande.

A par disto, uma das coisas que eu gostava de sugerir também era a entrada em marketplaces, porque pode ser uma boa forma de nós testarmos um mercado. Além de entrarmos com a nossa loja online, entrarmos também através de marketplaces para ganharmos visibilidade, para testar o nosso produto. Aí o que eu recomendo é entrar com um produto que seja o mais seguro possível.

SC: Sim. Sobre a questão dos conteúdos, são muito importantes as reviews e os comentários dos outros utilizadores. Numa marca desconhecida então, isso é super importante. Devemos apresentar isto aos vários mercados de forma credível e de confiança.

VM: Sim. Num processo de internacionalização, uma das coisas que também pode ajudar é termos uma estratégia offline. Portanto, trabalharmos também com lojas físicas – podem ser nossas ou revendedores – para encontrarmos aqui algum tipo de distribuição que consigamos aumentar a visibilidade da marca também. Podemos também fazer alguns trabalhos de sampling, oferta de amostras para as pessoas experimentarem o produto. Também é uma das formas de nós testarmos e de experimentarmos o mercado.

Acho que também é importante esclarecer que não é fácil nem simples entrar no mercado internacional. E nós temos essa experiência com a Shaeco. Já fizemos várias tentativas, não deixamos de o fazer. Já tivemos inclusivamente distribuição local a partir dos Estados Unidos. Portanto, nós conhecemos essas dores e sabemos que existe essa dificuldade.

Um processo de internacionalização também gostava que soubessem que é algo que é demorado, que não será propriamente de um dia para o outro que vamos ter logo esses resultados. Temos que nos focar para que isso aconteça e temos que dar tempo também nos dedicar a esse projeto. É quase um outro projeto dentro do nosso negócio.

Claro que se nós tivermos muita capacidade de investimento e muita capacidade financeira, é mais fácil nós alcançarmos os mercados porque conseguimos investir e conseguimos chegar mais longe seja qual for o tipo de anúncios que vamos fazer ou o tipo de comunicação, seja com influenciadores, Facebook, Google, Instagram, Pinterest, Tik Tok, o que vocês quiserem. Há 1000 formas diferentes de chegar ao vosso público alvo. A verdade é que quando temos mais capacidade financeira vai ser mais fácil, quando temos menos capacidade financeira vai ser passinho a passinho. Gostava de deixar essa mensagem para quem está nessa luta e sente que não sai do sítio, mas a verdade é que as coisas demoram a acontecer.

SC: Quando existe uma grande capacidade de investimento, nós podemos fazer coisas muito mais agressivas e que dão muito mais nas vistas. Cada novo mercado em que queremos investir vai-nos custar dinheiro em publicidade, no site, etc. Temos de pensar onde queremos ir e perceber que é uma coisa que vai demorar e ser um processo de aprendizagem.

VM: Sim, acima de tudo a consistência. Acho que já falamos sobre a consistência várias vezes e é muito importante. Temos que ser muito ponderados e organizados. Sónia, tens mais alguma coisa para sugerir?

SC: Sim, quando nós queremos internacionalizar o nosso negócio online, temos que ter em atenção que isso vai pesar no nosso orçamento nas campanhas, por exemplo, de redes sociais. Muitas vezes existe a ideia de que os custos por clique, por conversão, por lead, por adição ao carrinho, por compra, etc. são mais ou menos iguais aos nossos e não são. Tem que existir esta consciência se eu quiser anunciar nas redes sociais cada mercado tem custos diferentes. Lá fora vai ser muito mais competitivo e muito mais caro, por isso, também queria deixar aqui este alerta. Quem quer internacionalizar tem que ter a noção que isto é um investimento grande.

Em termos de redes sociais por si, sem ser com investimentos, também me parece importante referir que em certos países, as redes sociais não têm a utilização que têm cá. Temos de pensar quais as redes sociais mais relevantes para cada mercado.

VM: Temos imensas coisas que devemos ter em atenção que realmente vão influenciar a visão que o cliente vai ter da nossa marca e dos valores que a nossa marca tem e da forma como ela comunica. As pessoas não compram pelo preço. Na maior parte das vezes, há muitos outros fatores.