“O seu negócio online está pronto para escalar?” é o tema do episódio de hoje. Pode acompanhar no Spotify, Soundcloud ou Youtube.

Sónia Costa (SC): Escalar o nosso negócio online é uma necessidade, mas – como a Vera vai explicar a seguir – nós nem sempre estamos na fase certa para o fazer. Quando nós estamos a medir o sucesso da nossa loja online e o seu crescimento, temos que ajustar as métricas a esta fase. Por exemplo, numa fase de lançamento da loja online, temos que nos focar em coisas diferentes para medir o sucesso do que temos que focar numa loja que já tem três anos no mercado, mas deixo agora a Vera explicar melhor esta questão das fases do crescimento de uma loja online.

Vera Maia (VM): Sim, eu acho que é importante nós percebermos que realmente um negócio não é igual em todas as fases em que ele se encontra. Há negócios que estão maduros, que já existem há muito tempo ou que já existe notoriedade naquele negócio noutros canais e portanto torna-se mais fácil a gestão online ou a otimização online. Um negócio que está a começar provavelmente vai demorar algum tempo até arrancar e até ter resultados.

Então vamos tentar criar aqui um cenário que seja mais ou menos igual em termos de faturação, em termos de fatura média, em termos de tipologia de produtos. Eu sei que cada negócio é um negócio. É mais fácil atingirmos o primeiro milhão de faturação se vendermos uma fatura média de 1.000€ do que se vendermos 100€, claramente.

Vamos olhar aqui de forma transversal, imaginem um negócio em que a fatura média é de 100€, é um produto normalmente rentável no mercado como roupas, acessórios, calçado, produtos para a casa ou têxteis e lar, produtos muito normais que nós precisamos todos no nosso dia a dia e focados no consumidor final também – que é mais fácil por uma questão de exemplo.

Então, a partir deste exemplo, vamos olhar ou tentar analisar uma loja que fatura até 10 mil euros por mês, depois uma até aos 50 mil por mês, depois outra que já está nos 100 ou 200 mil euros e depois outras lojas que já chegam aos milhões anuais e mensalmente têm um volume de faturação entre 250 e 500 mil euros ou até mais e depois já escalam até aos milhões.

A altura mais difícil do negócio de e-commerce é quando está a começar, porque quando está a começar não tem nada: não tem clientes, não tem vendas, não sabe o que é que funciona e o que é que não funciona.

SC: Se não for uma marca com presença offline, não tem visitas ao site, não tem notoriedade de marca, é completamente desconhecida.

VM: Sim, exatamente. É muito duro esse percurso e nós sabemos isso, não só pelos clientes, mas pelos nossos próprios eventos, sabemos que é talvez das fases mais difíceis de uma marca. Então, eu diria que os 10 mil euros mensais ou 12, 15, 20, vamos até aos 20 mil euros mensais é um percurso às vezes nas pedras. Nós vamos lentamente, percebendo devagarinho o que é que funciona para cada marca, para cada cliente, o que funciona para cada produto. Estamos ali naquele caminho inicial e na fase inicial do projeto. Ainda estamos numa fase muito embrionária e aqui ainda não estamos preparados para escalar, mas vamos falar do que é necessário fazer nesta fase.

Depois, a partir daqui, em que já vamos aos 50 mil euros mensais ou mil euros mensais e mais um bocadinho, já estamos numa fase em que mais precisamos de estar mais focados na construção de equipa e na integração no processo. Estamos aqui numa fase um bocadinho diferente e já estamos mais sólidos, já temos as nossas vendas mensais asseguradas que paguem a nossa estrutura e o que nós queremos é investir um bocadinho mais no negócio e crescer um bocadinho mais.

E escalar escalar acontece quando nós já estamos numa fase em que vamos fazer milhões de faturação anual. Já temos aqui uma boa base de clientes e já vamos trabalhar muito mais a fidelização do nosso cliente. Vamos escalar a nossa equipa. São cenários completamente diferentes e queria começar por aqui.

Então, vamos começar por aqueles que são os mais difíceis, em que temos que dar os primeiros passos em termos de online e dar os primeiros investimentos. Acho que a primeira coisa que temos que ter presente é que provavelmente esta primeira fase não vai dar dinheiro. É uma fase de investir. Deixem-me compreender quem é o meu cliente, vou conversar com quem está do outro lado. Deixem-me testar produtos, perceber cada produto o que funciona melhor para o meu cliente. Vou provavelmente ter mais processos manuais, fazer faturas manualmente, gerir produtos, preços e stocks manualmente. Não vai haver tanta integração. Estamos aqui numa fase dura.

SC: Se calhar a equipa é o empreendedor e se calhar há alguém que ajuda e que dá assim uma mãozinha com os conteúdos, com enviar umas newsletters. Nós vemos isso em muitos clientes nossos que têm um site, têm a possibilidade de subscrição de newsletters, mas depois nenhuma newsletter é enviada porque não existe ninguém. Primeiro, não existe a equipa e uma ou duas pessoas que trabalham não têm forma de incluir isso nas suas tarefas diárias. Por isso, numa fase inicial é complicado porque eu diria que muitos negócios têm uma, duas pessoas, três no máximo e que fazem tudo ou fazem um pouco de tudo. Isso é pesado para as equipas e não permite ainda escalar porque já para fazer aquelas tarefas mínimas do dia a dia é um pouco difícil.

VM: Sim, pior é quando só existe uma pessoa. Uma pessoa é impossível. Realmente nós estarmos a faturar já um valor que seja confortável para nós, imaginemos 120 mil euros anuais, que já dá mil euros por mês, se calhar para uma pessoa já se pode tornar confortável.

Nós não vamos sair daquele ritmo se nós não tivermos uma pessoa para nos ajudar. Se nós não nos substituirmos no atendimento ao cliente, na criação de campanhas, na execução de campanhas. Nós precisamos realmente de apoio e de suporte e é um investimento que nós temos que fazer. Temos que investir no marketing digital, temos que investir nos conteúdos, temos que investir em muitas coisas.

SC: Nós já dissemos isto e fizemos isto na nossa loja online que é um dos primeiros reforços da equipa é precisamente o apoio ao cliente. Quando o nosso negócio começa a crescer é normal que comecem a crescer os contactos, as dúvidas, as perguntas.

O apoio ao cliente ajuda na conversão. Nós conversarmos com os clientes, nós termos um chat no site, nós termos um WhatsApp para as pessoas mandarem uma mensagem e mesmo as redes sociais. Nós já sabemos que se calhar um dos primeiros reforços da equipa pode e deve ser o apoio ao cliente.

VM: Exatamente. Se em todas as fases o apoio cliente cresce, nesta então é mesmo fundamental. Mesmo que nós sejamos muito bons no atendimento ao cliente – e quando nós começamos um negócio ele é a nossa paixão, está mesmo enraizada dentre de nós – nós queremos controlar tudo. Mas se nós não passarmos para outra pessoa, nós também não vamos ser capazes de crescer o negócio noutros sentidos. Não vamos ser capazes de ir à procura de novos produtos ou de estratégias de marketing diferentes. Cada pessoa começa negócios por motivos diferentes, com objetivos diferentes, uns é por paixão então o produto pode ser das coisas mais importantes, outros é porque são muito bons na parte de marketing e comunicação então é nessa área que eles se devem dedicar.

Mas o mais importante é o empreendedor se dedicar àquilo que tem melhor capacidade para fazer. É substituirmo-nos em cada uma das fases em que estamos. Esta é a fase em que realmente temos que dar tudo. Sei que não temos horários, sei que não vamos ter muita vida própria, é como ter um bebé nas mãos. E mesmo que seja um part-time, mesmo algo que faça fora do horário normal de trabalho, obriga realmente a muita dedicação. E a resposta ao cliente é realmente um dos tópicos mais importantes.

SC: Uma boa dica para nos substituirmos e para a própria equipa se poder substituir é sermos um bocadinho obsessivos como o registo das coisas. Por exemplo, nós no apoio ao cliente desde o início que temos documentos partilhados. Sempre que surgia uma nova pergunta, nós decidíamos qual a melhor forma de responder e parecendo que não ao fim das primeiras duas ou três semanas nós já tínhamos imensas linhas e colunas cheias de perguntas muito semelhantes e o que é que nós devíamos responder.

O que é que isto garante? Se for a Sónia a responder, ou a Vera, a Ana ou o Nelson, a resposta é sempre a mesma, é ir lá copiar. Por isso, às vezes nem é preciso ter ferramentas muito sofisticadas nem é preciso achar que isto dá muito trabalho. É uma questão de sermos organizados e de registar estes pequenos passos que vamos dando e que possam ser partilhados com todos. Depois não tem que ser a Vera a responder às perguntas todas porque se for eu, copio a resposta e sei que é dada exatamente a mesma informação àquela pessoa que foi dada anteriormente a outras e que será dada a seguir a novos clientes.

VM: E não esquecer que o apoio a clientes não acontece só na loja online. Vai acontecer nas redes sociais, vão enviar um email, vão perguntar a outra pessoa conhecem dentro da marca e, por isso, quanto mais for standartizada, quanto mais toda a gente souber qual é a resposta oficial da marca, melhor.

Às vezes as pessoas respondem porque têm boa vontade, porque acham que estão a fazer o melhor para a marca, mas estão a dar uma resposta que não é aquela que a marca quer dar. E nós todos sabemos que as pessoas hoje em dia questionam muito e colocam muito em causa, até colocam em causa se nós estamos a ser corretos ou não. Por isso, nós temos mesmo que ter isto muito assertivo.

Outra coisa que eu ia acrescentar. Acho que nesta fase é muito importante do conteúdo. Há duas coisas então, vamos simplificar. Temos o atendimento ao cliente e temos o conteúdo. Só vale a pena investir em promover um bom conteúdo, só vale a pena chegar aos clientes com um bom conteúdo.

O produto temos que ter em consideração que tem que ser bom, isso não está em causa, mas depois temos o conteúdo e é com o conteúdo que vou chegar mais longe, que vou chegando a mais pessoas, que vou trabalhar e vou investindo pois aquilo que eu puder em marketing digital, com a margem que eu tiver. Eu compreendo também quando é um negócio mais pequeno às vezes nem sempre temos tanta margem.

SC: Sim. Gostaria de acrescentar que um dos fatores para nós vermos então se já estamos prontos para escalar é a nossa capacidade de fazer esse conteúdo em vários idiomas. Depois não interessa só fazer uma tradução tipo Google Translate, interessa mesmo produzir esses conteúdos no idioma onde nós queremos então lançar e no novo mercado onde nós nos queremos apresentar e garantir que nós falamos como as pessoas falam nesse mercado, que usamos as expressões corretas, até os preços. Os conteúdos são de máxima importância.

Nós até numa das edições da Conferência tudo sobre eCommerce tivemos uma palestra “from zero to hero” sobre cabeçadas e erros e uma das coisas que perguntamos foi a maior lição que aprenderam e o que fariam de forma completamente diferente e a resposta foi “Eu nunca teria escalado para novos mercados sem ter os conteúdos nos respetivos idiomas”. Só para vocês verem a importância que tem nós quando estamos num mercado de comunicarmos na sua língua. Isto é tudo um esforço na produção de conteúdos muito grande.

VM: Nós estamos nesta ponta da Europa, podemos vender para todo o mundo, mas nem toda a gente fala inglês e nem toda a gente quer (e está no seu direito). Portanto, nós temos mesmo que nos preparar para isso. Acho que isso já é uma fase de um negócio de maior dimensão. No caso da Shaeco, nós começamos os conteúdos todos em inglês e a nossa missão era a internacionalização e temos alguma internacionalização. Mas a adoção dos nossos produtos em Portugal foi incrível e então nós percebemos muito rapidamente que tínhamos que trabalhar no nosso mercado e ser mais assertivos no nosso mercado antes de escalar para fora. Aqui era o mercado que tínhamos mais potencial de crescimento, com custo mais baixo e que estamos mais preparados para comunicar porque é nossa língua mãe, apesar de termos o conteúdo também em inglês e em francês.

Queres acrescentar mais alguma coisa sobre esta fase mais inicial?

SC: Esta fase mais inicial do projeto eu diria que é muito focada nisto e em começarmos então a trabalhar a fidelização dos clientes. É muito complicado passarmos de uma fase para outra e estarmos sempre à procura de clientes novos e não tendo aqui ninguém que tenha gostado de nós e que queira realmente fazer sempre as suas compras connosco.

VM: Então vamos para a fase média. A fase seguinte já é uma fase de crescimento. Aquilo que eu acho que é mais importante é toda a parte de processos e integração de sistemas. Gestão de produtos, preços, stocks via integração e comunicação com bases de dados, gestão de clientes também, preparação de encomendas. Tudo o que é processual. É muito difícil escalar uma loja se tiver tudo muito manual.

Por exemplo, se eu não tenho stock no meu armazém, mas o stock das lojas físicas. Se eu tenho que o transferir para o meu armazém para depois fazer chegar ao cliente, é extremamente difícil se nós não tivermos sistemas atualizados e integrados. E eu sei que é um grande bolo de investimento – é um dos maiores pesos em termos de tecnologia para e-commerce e integração de sistemas – mas é aquilo que mais tem impacto no crescimento e na aceleração de negócios nessa fase.

É fácil nós otimizarmos uma loja que esteja nessa fase porque claramente temos aqui dificuldades em termos processuais. Por exemplo temos que fotografar produtos, mas não temos um processo para fotografar produtos mais rapidamente. Temos que preparar encomendas, mas estamos a fazer as faturas manualmente, estamos a gerir stocks de uma forma muito rudimentar. Claramente é aí que nós temos mais oportunidade de aceleração.

Não temos processos de atendimento ao cliente também. Além das respostas tipo, eu saber por exemplo quantos tickets é que eu estou a responder por dia. Nós temos um sistema de tickets e recomendamos a todos os clientes que usem algum sistema da helpdesk para se quantificar a resposta que estão a dar ao cliente diariamente e saberem quanto estamos a responder, quanto falta responder, quanto é que eu preciso de responder por dia para encher a agenda de uma pessoa e quando é que eu preciso de contratar mais uma pessoa. Sem dúvida que tem tudo a ver com processos e sistemas, na minha opinião.

SC: Sim, eu acho que muitas pessoas que têm a ambição de crescer os seus negócios não têm noção da importância que é os nossos sistemas comunicarem uns com os outros e não têm noção de que quando eles carregam informação no ERP, a forma como eles carregam, depois é como aquilo vai aparecer na nossa loja online. Um erro que exista na origem depois vai estar sempre errado a seguir.

Depois também faz parte disto o marketing automation, porque penso que muitas pessoas não percebem o poder que tem a nossa loja online, por exemplo, conseguir monitorizar os produtos que as pessoas visualizam e clicam e depois enviar automaticamente uma newsletter com esses produtos selecionados para o cliente comprar. Já nem falo na adição ao carrinho porque já considero quase impossível uma loja online não ter o email de carrinho abandonado.

Mas depois estes aqui mais interessantes do género enviar produtos semelhantes àqueles produtos que a pessoa clicou ou enviar os produtos que a pessoa clicou e visualizou se eles tiverem baixado de preço ou então termos aqui a possibilidade de ter alertas de stock e a criação de wishlist. Isto só existe se houver aqui uma grande integração de sistemas. São estes pequeninos momentos de marketing automatizado que vão fazer com que as pessoas voltem ao site e com que finalizem compras que muitas vezes ficariam perdidas até. Portanto, eu penso que às vezes não se dá valor à importância que têm estes processos e as pessoas até nem acreditam, por exemplo, que o email funciona assim tão bem, mas funciona e é uma ferramenta mesmo indispensável.

VM: Sim, sem dúvida. Tudo o que seja automatização é realmente muito importante nesta fase, porque senão nós vamos ter que fazer crescer muito a equipa para continuar a fazer face às necessidades que temos de fazer chegar produto ao cliente e às vezes nem conseguimos. Simplesmente não conseguimos dar resposta, não conseguimos gerir melhor tudo aquilo que está a acontecer no negócio porque teve um boom feliz ou infelizmente.

Quando já estamos numa fase em que temos processos, tudo alinhado, temos um crescimento muito sustentável, estamos a crescer mesmo bem – mas há sempre a otimização, há sempre espaço para melhorias, sempre algo mais que nós podemos fazer – em marcas que podem optar por internacionalização, eu diria que esse é o grande caminho. É muito difícil nós escalarmos muito em Portugal como somos um mercado pequeno e temos a dimensão que temos. Um outro caminho que vemos em marcas como Worten e Fnac é o Marketplace.

A solução para escalar dentro do nosso país foi abrir as portas a outros vendedores e abrir a oferta. Quanto mais oferta tem, mais potencial tem de venda. Também diversificar em categorias e chegar a mais pessoas. Temos aqui dois caminhos: ou internacionalizar ou passar a ser um espaço mais aberto e mais amplo para qualquer tipo de negócio.

A tecnologia provavelmente nesta fase vai ser muito relevante. Atenção que vocês não vão ter um negócio a faturar 10 mil e 10 milhões com a mesma tecnologia, não vão ter um negócio com a mesma equipa, não vão ter um negócio com a mesma estratégia de marketing. Ela vai ter que ser modificada, vai ter que ser alterada ao longo do tempo que é outra das realidades que vamos vendo muito no nosso dia a dia e experienciando. A estratégia de marketing passará muito mais por estratégias de notoriedade e offline, nós vamos ter que aumentar a nossa boca do nosso funil.

Vamos ter que chegar a mais pessoas e ter mais visibilidade. Provavelmente vamos ter campanhas na televisão, porque não vale a pena só trabalhar a fase final. Eu vou ter que educar os clientes e vou ter que abrir a mente às pessoas para elas compreenderem que na minha marca podem encontrar mais coisas e podem acompanhar mais coisas. Por exemplo, o OLX quando começou a querer ter mais visibilidade foi para anúncios antes do Jornal da Noite.

Quando nós estamos numa fase em que queremos crescer muito, temos que abrir a muito mais pessoas. E temos que ter tudo o que falamos para trás: processos, serviços, pessoas, produto, tecnologia certa.

SC: Outra coisa muito importante nesta fase são as transportadoras, porque existem transportadoras que são especializadas em fazer entregas um pouco por todo o mundo e têm conhecimento sobre como o fazer. Uma coisa é quando nós queremos escalar o nosso negócio dentro da comunidade europeia, mas depois também se já formos para fora vamos ter alguns problemas com alfândegas e papeladas.

Se formos para países como o Brasil, por exemplo, que temos a mesma língua e somos irmãos, mas depois enviar coisas para lá tem que se lhe diga. Por isso, também aqui a nossa transportadora tem que ser um parceiro de crescimento à semelhança da tecnologia. A transportadora tem conhecimento sobre entregas, sobre alfândegas, sobre impostos, sobre papéis… que tem que ser um parceiro muito próximo e ajudarmos a conseguir entregar as encomendas com sucesso nesses países para onde nós queremos vender.

Outra questão também importante nesta fase de escalar são os métodos de pagamento. Eu acredito que em Portugal quase que é surreal, hoje em dia, existir uma loja online que não tenha mbway como método de pagamento. Aliás, eu faço parte de alguns grupos do Facebook e há dias estava alguém a perguntar “vocês sabem o que é o mbway? É uma coisa que eu tenha que investir para vender em Portugal ou é uma modinha?” e eu até respondi “Não, antes pelo contrário. Não é moda nenhuma, é mesmo um método de pagamento em franco crescimento no nosso país.”

Isto para dizer que todos os países têm os seus métodos de pagamento que preferem. Em Portugal, por exemplo, mbway ou a referência multibanco. Temos que permitir que as pessoas paguem como elas se sentem confortáveis e, portanto, também temos aqui a necessidade de ter parceiros que nos ajudem a crescer nesse sentido e a dar um serviço de satisfação aos nossos clientes online.

VM: Sim, sem dúvida. Nós queremos é ver lojas a escalar e a crescer e o mais importante era que todas pudessem chegar aos milhões. Mas também um dos cenários que às vezes acontece quando nós estamos já numa fase de crescimento é sermos adquiridos por outros negócios. Também pode ser esse o nosso objetivo.

É importante perceber que nós só vamos ter um negócio que seja adquirido por uma outra entidade se tiver processos bem definidos, clientes fidelizados, claro que deve ter lucro e deve ter rentabilidade, mas quanto mais fácil for passar o nosso negócio para outra empresa, melhor. Quanto mais tudo estiver sistematizado e organizado. Todos os negócios que não tenham isso, não conseguem essa passagem.

Este caminho tem que ser feito de forma a que se torne um negócio apelativo. Quanto mais organizado e estruturado ele for, mais apelativo é. Isto estamos a falar de uma loja online que pode ter vários outros canais de venda como marketplaces e revendedores ou uma marca que pode ter vários canais. Mas olhando diretamente para a nossa loja online, o momento na verdade em que nós vamos ganhar mais dinheiro é quando nós vendemos o negócio, porque é assim que funciona. Eu não vendo aquilo que eu já faturei, vendo o potencial que este negócio tem. Se é um negócio de 1 milhão de euros se calhar tem um potencial de 4 ou 5 milhões. Portanto, é aí que eu vou ganhar dinheiro.

Por isso, mais do que pensarmos apenas para o dia a dia, podemos pensar daqui a 10 anos o que é que eu quero que o meu negócio seja. Se virmos não o hoje, mas o amanhã e o depois de amanhã, vamos querer criar aqui uma estrutura muito mais sólida para o futuro do negócio. Isto não é só uma plataforma, é um negócio.

SC: Queria também aproveitar que estamos aqui a falar sobre o negócio estar pronto para escalar para deixar uma palavra de ânimo. Eu sinto que isto acontece muitas vezes e eu acredito que muitas pessoas se lançam nos negócios online com umas expectativas muito elevadas de que o negócio online vai ser fácil e que vão conseguir vender aqui e noutros mercados.

Há um entusiasmo inicial muito grande seguido de uma desmotivação também muito grande quando começamos a perceber todos estes pontos: mas eu não tenho equipa, o meu site não tem vários idiomas, não tenho moedas, não tenho apoio ao cliente, os sistemas não estão integrados. Então segue-se aqui uma grande desmotivação. Aquela ideia de que é tudo fácil e rápido não vos deve depois deixar desmotivados a seguir. Vender online é incrível. Há inúmeras histórias de sucesso de pessoas que começaram sozinhas e não tinham ninguém e se calhar nem eram assim muito experts em online, mas foram aprendendo. É um caminho. Não desmoralizem. Faz parte e é normal.

VM: E festejem as vitórias. Muitas vezes nós não fazemos isso, não festejamos as pequenas vitórias. Nós atingimos os primeiros 10 mil euros e foi espetacular, mas depois já estamos a pensar nos 20 mil. E devemos pensar nos 20 mil, mas aqueles 10 mil foram vocês que conseguiram alcançar, portanto festejarem as vossas vitórias e fiquem felizes por aquilo que fazem. Para fazerem 1 milhão vão ter que fazer 10 mil primeiro, não dá para fazer de outra forma. Festejem essas vitórias sozinhos, com a equipa, em família, seja o que for.

SC: Sim e também não esquecer nunca que para crescermos temos sempre que investir. Ou seja, o escalar do nosso negócio, irmos para outros mercados, contratarmos mais equipa ou reformularmos a nossa tecnologia e fazermos integrações, isto vai necessitar de investimento. Se queremos dar o passo seguinte, nós vamos ter que investir. Este investimento tem que ser bem pensado e bem ponderado, mas tem que ser feito.

VM: Isto é uma maratona. Com alguns sprints pelo meio, mas é uma maratona. Pode não ser um negócio para a vida, mas pensem dessa forma quando se envolverem num negócio de e-commerce.

Não é fácil, há momentos melhores, momentos mais difíceis, momentos mais rápidos, momentos mais lentos. Temos que nos preparar para isso e é como criar um bebé ou como fazer crescer uma planta.