Bem-vindos a mais um episódio de Ecommerce à quarta. Podem acompanhar no Youtube, Soundcloud ou Spotify. 

“É possível vender mais online sem aumentar o investimento em publicidade?” é o tema de hoje.

 

Sónia Costa (SC): Eu até vou começar por contar uma história: nós internamente temos uma pequena piada (que eu não vou explicar, lamento) que se chama o comportamento esperado da plataforma. E eu quero usar esta piada interna para contar uma história que é mesmo essa. Uma das formas de nós convertermos mais sem investirmos mais em publicidade online é, em aspetos como a conversão – que é um aspeto tão importante – não decidirmos precisamente aí inventar.

Então, há dias eu estava a analisar uma loja que parecia um site institucional. Portanto, começava logo ali por não parecer que eu podia comprar, mas, no entanto, tinha produtos. E o que acontecia quando eu entrava nos produtos? Eu entrava num produto e não tinha um botão de adicionar ao carrinho. O que é que isto me fez pensar? Que eu não posso comprar este produto. Depois de mais cliques e de mais investigação, concluí que naquele site só quando nós selecionamos um tamanho é que há uma animação em que surge o botão de adicionar ao carrinho. Ou seja, isto aparentemente pode parecer uma animação engraçada, divertida, original… Mas num aspeto tão importante como o botão de adicionar ao carrinho, não é o local para nós nos pormos a inventar. Portanto, temos logo aqui um ponto onde podemos converter mais sem investirmos mais em publicidade online: garantir que o nosso site tenha aquilo que os utilizadores esperam que seja o comportamento da plataforma, ou seja, se eu estou numa página de produtos, eu espero ter um botão de adicionar ao carrinho e, portanto, não é o sítio para nós inventarmos.

Vera, não sei se viste alguma loja assim com uma história engraçada nos últimos tempos que queiras partilhar connosco.

Vera Maia (VM):  Sim, eu tenho analisado várias lojas online até porque estamos agora com um projeto novo que nos faz analisar mais lojas – o nosso projeto de checkup de lojas online. Tenho estado a ver várias e realmente essa questão de nós querermos ser diferentes – querermos fazer uma loja diferente, com uma imagem diferente, com botões que não ficam em sítios que são normais, porque achamos que vai ser diferente – só nos prejudica, por isso, claramente nós temos que ter em consideração que as regras de usabilidade é a regra de familiaridade. Se nós estamos habituados a ver uma coisa de uma determinada forma, é não inventar. Nós estamos habituados a ver aquilo daquela forma, nós navegamos da esquerda para a direita, nós lemos da esquerda para a direita, nós estamos habituados a ver botões em sítios onde podemos clicar para ter acesso à informação. Por isso, o ideal mesmo é nós cumprirmos com esta regra: a regra de familiaridade deve aparecer sempre em primeiro lugar nas nossas decisões.

E depois, por outro lado, se o nosso filho de 5 anos não consegue perceber como é que aquilo funciona, então não está a funcionar. Acabou. Porque, na verdade, as crianças adotam isto muito mais rápido do que nós. Eu vejo o meu filho a navegar online não só em aplicações, mas também em sites tanto no computador como no telemóvel e se ele não percebe automaticamente onde clicar, ele desiste. Se nós pusermos uma criança a experimentar e ela não consegue, claramente não está a funcionar.

SC: Sem dúvida. Nós, às vezes, como estamos a fazer o nosso projeto – e estamos a colocar o nosso esforço e o nosso gosto pessoal – caímos um bocadinho na tentação de dizer “o utilizador é que não percebeu”, mas nunca caiam nesse erro. Uma forma de nós vendermos mais sem aumentarmos a publicidade é entendermos que, neste caso, o utilizador tem razão. Se ele não percebeu, nós é que não nos explicamos bem.

Eu também vejo pela minha filha, por exemplo, no YouTube. Ela consegue mudar de vídeos, aumentar o ecrã, diminuir, passar à frente, passar atrás… tem três anos, portanto nós temos que ser fáceis de navegar a este ponto. Não podemos dizer que o utilizador é que não entendeu a nossa criatividade, não podemos cair nesse erro.

Queria aproveitar para dizer que a publicidade online também traz aqui outra questão que é a questão do mobile. Nós não precisamos de aumentar mais o nosso investimento, já estamos a fazer algum e temos que ter em atenção que as pessoas estão a visitar o nosso site através dos anúncios das redes sociais que elas estão a consumir no seu telemóvel. Portanto, de certeza que a versão mobile do site reflete aquilo em que as pessoas clicaram? Reflete uma boa experiência?

VM: Sim, sem dúvida. Muitas vezes, a parte mobile é realmente uma dor, porque nós vemos pela análise que fazemos a muitas lojas mesmo (e cada vez mais) que se desenha muito bem em desktop – porque nós todos estamos no nosso dia a dia no computador – mas depois esquecemos que os consumidores hoje conhecem as lojas em primeiro lugar em telemóvel. E se a experiência não é boa à partida, mesmo que a pessoa decida mais tarde voltar pelo computador, não volta porque vai achar que aquele negócio não é bom o suficiente e que aquela loja não está bem otimizada o suficiente. Mais uma vez, a publicidade é relevante para trazer tráfego e é muito importante para trazermos pessoas à nossa loja, mas se a loja não cumpre com a conversão, nós não vamos conseguir lá chegar.

Agora lembrei-me de uma história, não de coisas más, mas de coisas boas. Nós temos um cliente que investe muito pouquinho em Facebook, investe um pouco mais em Google. No Facebook investe coisas diárias de 10 euros, porque o target dele não é muito esse e está com um volume de vendas mensais de 20 mil euros e faturas médias de 300 e 400 euros quando o objetivo dele era de 16 euros de fatura média.

Porquê? Porque a experiência é tão boa, as pessoas gostam tanto da loja e até já lhes entram pessoas pela loja física dentro porque conheceram aquela loja online e viram a experiência que têm e então esperam a mesma experiência na loja física. Que, claramente o papel da publicidade cumpriu-se, um investimento muito mais baixo do que aquilo que seria normal para um negócio, mas com tráfego muito assertivo. E depois a loja converte, porque a loja tem os produtos certos, tem a usabilidade certa, cria o engagement certo com o utilizador e também transmite confiança – que é outra das questões que, muitas vezes, as lojas não transmitem. Se eu não perceber claramente o que esta loja faz, qual é a proposta de valor desta loja, quem é que são as pessoas envolvidas neste negócio, muitas vezes eu desisto, porque essa confiança não existe. Onde é que eu vou pôr o meu cartão de crédito e a quem é que eu vou pagar ou dar dinheiro que depois pode não chegar a encomenda. Portanto, a questão da confiança também se coloca muitas vezes em muitas lojas online.

SC: Sim, e tu disseste uma coisa que é muito importante: o site é que converte. Ou seja, nós podemos fazer e devemos fazer vários tipos de publicidade e de investimentos nas diversas redes sociais, nós até temos falado em deixarmos de investir tudo no Meta. Regra geral, falamos em Facebook e na verdade são Social Ads, ou seja em qualquer rede social. Mas aqui o que é importante as pessoas também terem em mente que o que converte o nosso site. A publicidade dá-nos a conhecer e traz-nos o tráfego. Podemos otimizar a publicidade para adições ao carrinho ou para conversão, mas o anúncio termina aí; a conversão acontece na nossa loja online. Aqui nós não estamos a falar de compras via Facebook e Instagram, estamos a falar do nosso site e como é que nós podemos melhorar o nosso site para converter mais.

Graças a essas publicidades todas online, o que acontece é que as nossas landing pages passaram a ser as nossas páginas de produto, porque nós até podemos ter – podemos e devemos ter landing pages para as nossas campanhas -, mas depois também regra geral temos uma companhia dinâmica dos nossos anúncios, tirando partido de quem já visitou o nosso site e clicou em coisas, adicionou ao carrinho, via nos seus anúncios precisamente esses produtos; portanto, tem aqui uma parte dinâmica, por isso, eu não sei precisamente em que é que o utilizador Vera ou em que é que o utilizador Sónia vai clicar. Vão clicar em coisas diferentes, mediante aquilo com que interagiram no site ou seja aquele produto passa a ser a minha landing page.

Então o que é que nós temos que garantir para converter mais sem precisar aumentar o investimento? Temos que garantir que as nossas landing pages não são um beco sem saída. Vamos supor que eu estou à procura de um sofá para a minha sala e vejo um anúncio; como é óbvio não vou comprar o primeiro sofá que me aparece. Portanto, quando eu chego a esse site é bom que ele apresente sofás parecidos, sofás semelhantes, sofás que outras pessoas compraram, os sofás bestsellers, os sofás que estão em promoção, etc. Ter vários tipos de carrosséis nessa página do produto, para garantir que eu Sónia clico num sofá. Não vou obviamente comprar um sofá de imediato, mas que eu tenho opções para continuar presa à loja online e continuar a minha navegação. E até podemos ter aqui outra forma de conversão – porque se calhar comprar um sofá é menos uma compra por impulso do que esta camisola – então, por exemplo podemos criar uma conversão intermédia que é captar o email desta tal Sónia, para lhe ir apresentando outro tipo de comunicações ao longo do tempo. Não esquecer isto: não tornem as vossas landing pages um beco sem saída. A pessoa não adquiriu aquele produto, mas pode continuar a navegar.

VM: Sim, até porque mais de 50% das pessoas que navegam nas lojas online não compram na primeira vez. Vemos em várias contas Google Analytics que as pessoas não têm tendência a comprar na primeira vez. Até podem comprar no primeiro dia em que entraram na loja, mas não na primeira vez que acederam à loja, isto porque vão ver outras lojas, vão comparar, vão à procura de mais informação, vão partilhar com amigos. Há todo um caminho até essa conversão e se logo à partida a loja não é boa o suficiente, não comunica comigo o suficiente, eu não vou voltar a ela porque ela não vai ser relevante o suficiente. E a usabilidade, a experiência marca muito. Marca mesmo muito o utilizador. Se ele vir que uma loja é simples, é fácil de navegar, ele vai lembrar-se dela quando chegar a casa, quando precisar de comprar alguma coisa.

Se a experiência for má, se ele não conseguir clicar, se ele não conseguir avançar, ou se não conseguir perceber a oferta que existe, logo à partida há uma desistência e às vezes até, por outro lado, a loja até é boa, até funciona, mas chega um momento em que o cliente descobre, por exemplo, que afinal terá 10 euros de custos de envio para pagar, ou afinal não enviam para a sua zona geográfica ou que afinal não há stock disponível e tem que encomendar e vai chegar mais tarde.

Estas surpresas que acontecem é o que faz com que o utilizador desista, não podem existir surpresas. Simples, claro, transparente. E nós não podemos querer também um cliente para uma única vez. Nós temos que ter um cliente de forma repetida, e toda esta relação que se estabelece numa plataforma à distância tem que ser muito clara, transparente e de elevada confiança, também.

SC: Sim, e tu tocaste aí num ponto muito importante há pouco quando falavas da proposta de valor, mas agora tocaste num complementar que às vezes se confundem um bocadinho, mas não são a mesma coisa: o que nós chamamos os facilitadores da compra. Ou seja, eu estou numa loja online e não quero ter essas surpresas desagradáveis, mas eu posso ter surpresas agradáveis; ou seja, vou navegando e vou vendo algumas informações, às que nós chamamos facilitadores de compras porque vão dando pistas de coisas boas que eu tenho que comprar naquela loja, por exemplo, se comprares na nossa loja tens 100 dias para devolver. Isto é um facilitador de compra porque estou a comprar online, se calhar até estava aqui a hesitar, mas tenho 100 dias para trocar ou devolver. Isto é imbatível e é um bom facilitador de compra – quebra-me aquele receio de comprar. Ou então, fazermos envios gratuitos acima de 40 euros e a pessoa pensa, olha se calhar vale a pena, ponho esta camisola que custa 41 e posso experimentar sem pagar Portes.

Ou então métodos de pagamento. Uma dúvida muito frequente em lojas online é como é que eu posso pagar. As pessoas estão sempre a perguntar isto. Portanto, também pode ser aqui uma mensagem que esteja logo espelhada na vossa comunicação da loja online. Pagamentos por MB Way, por exemplo, que agora é fundamental quase ter disponível, multibanco, cartão de crédito, portanto estes facilitadores de compra, ou entregas expresso com a DHL e nós pensamos eu confio nesta transportadora. Ou então, envio standard com os CTT e se eu tiver muita pressa pago mais um pouquinho, se puder esperar cinco dias, pois bem. Ou seja, estes pequenos bocados de informação, estas tais facilidades de compra, ajudam aqui a converter mais porque a pessoa vai ter essas dúvidas, e nós já estamos a respondê-las com a nossa informação antes de ela as ter.

VM: Se nós conseguirmos identificar logo à partida todas as objeções que o cliente vai ter, nós facilmente vamos limpando essas objeções à medida que o cliente vai navegando na loja. No caso da Shaeco, as pessoas estão à procura de um produto vegan e cruelty-free, ou estão à procura de um produto que não tenha determinados tipos de ingredientes. Ou estão à procura de um produto que têm dúvidas e onde é que se esclarecem as dúvidas? Com as respostas de outras pessoas, com as reviews. Portanto, nós se formos limpando estas objeções à medida que as pessoas vão avançando na loja vai tornar-se muito mais fácil a pessoa tomar a decisão.

E, claro está, muitas vezes as pessoas não compram na primeira internação porque não estão preparadas, porque não é o momento certo para elas. E não é uma questão de preço, porque o preço nunca é uma objeção. A questão é que as pessoas podem não estar a valorizar o nosso produto o suficiente para comprar naquele momento. E isso também se identifica muitas vezes com o tráfico, porque o tráfico o que faz é trazer pessoas qualificadas ou não, tentaremos trazer sempre o mais qualificadas possível. Mas quando nós queremos escalar e queremos aumentar o nosso volume de vendas vamos ter que ir a pessoas que não tenham tanto potencial, não estão tanto no nosso nicho como estavam as anteriores e só cumprindo com estas promessas na loja é que nós vamos conseguir fazer com que as pessoas fiquem. Elas até podem achar giro o anúncio ou uma campanha ou uma oferta espetacular, mas entram na loja ou a promessa não é cumprida ou não comunica bem ou não chega até à pessoa e ela desiste. Então temos aqui um investimento muito grande e às vezes cada vez maior – pelo menos é o que vamos vendo em alguns clientes que vão investindo cada vez mais e mais – mas não tiram o retorno porque a loja não vai converter, ponto.

SC: Sim, e tu disseste uma coisa que me fez lembrar de algo que faz converter mais e que se calhar nós nunca pensamos nisso que é o apoio ao cliente. E vou contar uma história, lá está, porque acho que as histórias ficam mais na memória. Eu quando regressei do Dubai trabalhei uns tempos numa loja online que sofria do pesadelo que as lojas online em Portugal sofrem e para o qual nós ainda não temos muita solução que é os pagamentos por referência multibanco. Porque depois nós muitas vezes vemos esses pagamentos pendentes no backoffice e as pessoas acabam por nunca os pagar. Portanto, aquela encomenda foi colocada mas depois não é uma venda.

Então o que é que nós fizemos nessa loja online? Como ainda não era muito conhecida, nós analisamos uma lista dessas compras que estavam por pagar e identificamos três ou quatro que eram de montantes muito grandes e nós pensamos assim: esta pessoa pôs aqui 300 e tal euros no carrinho e encomendou depois nunca mais paga? Como é uma quantia muito elevada, vamos lhe telefonar. Eu compreendo que as pessoas não queiram estar a receber telefonemas de todas as lojas online onde põe coisas no carrinho e escolhem referência multibanco, mas estes montantes em si davam-nos a confiança de que ok eu posso telefonar a esta pessoa. Então apoio ao cliente, telefonamos à pessoa. O que aconteceu? Este cliente dos 300 e tal euros que não pagou era um cliente brasileiro. E se me perguntarem porque é que ele escolheu referência multibanco, eu não sei dizer. A questão é que fui eu pessoalmente que falei com ele. Então qual era a dúvida dele? Ele escolheu referência multibanco e ficou à espera que acontecesse alguma coisa e como não aconteceu nada, ele deixou-se estar. Então quando eu telefonei e perguntei porque não pagou, ele disse-me isso: olha, porque eu escolhi referência multibanco agora estou aqui à espera que aconteça alguma coisa para pagar. Ou seja, ele não percebia aquela parte da referência, então eu expliquei: olhe você agora paga, ponha esta entidade, referência e montante e fica logo pago e a encomenda começa a ser expedida. Ele ficou extremamente surpreendido, mas o que é certo é que eu desliguei o telefone e passados minutos a referência estava paga. Portanto, eu telefonei à pessoa, falei com ela e percebi que ela só não tinha pago porque havia aqui uma falha qualquer de comunicação. Uma coisa que se resolveu com o apoio ao cliente: se nunca tivesse telefonado a este senhor, nem ele nunca tinha comprado nada na nossa loja online e nós tínhamos ficar ali eternamente a pensar o que será que aconteceu aqui. Portanto, o apoio ao cliente converte.

Como é óbvio, não estou a dizer para começarem a telefonar a todas as pessoas, mas se calhar há aqui uma forma de poderem fazer uma estratégia de comunicar com pessoas que desistiram já nesta fase tão avançada da compra que é literalmente só falta pagar e tentarem perceber. Às vezes, as dúvidas delas – como estavas a dizer há pouco – podem ser dúvidas que outras pessoas tenham e que nós podemos pró ativamente começar a esclarecer no futuro e termos aqui uma maior conversão na nossa loja on line.

VM: Sim, e mesmo a comunicação que fazemos fora da loja também pode ser no sentido de explicar, por exemplo, que temos determinado método de pagamento que mais ninguém tem. Neste momento, por exemplo, existe a Klarna que está a entrar em Portugal e começamos a ver pagamentos faseados. Se calhar Portugal pode não ser o melhor mercado para isto, mas se vendermos para a Alemanha ou para os Estados Unidos pode passar a ser um método de pagamento muito usado. E se nós comunicarmos isto também fora das nossas lojas, podemos falar com alguém que já lá esteve, que desistiu porque não encontrou o método de pagamento que normalmente usa e vamos puxá-lo cá para dentro de novo. Portanto, não é uma relação para uma vez, não é uma campanha para uma vez, não é uma comunicação para uma vez. Tem que haver esta constante tanto em publicidade como na própria loja e otimização da experiência da loja.

Eu diria que talvez um dos maiores erros em termos de usabilidade e conversão que eu vejo nas lojas online é realmente não haver uma ideia clara de qualquer proposta de valor e reforço isto porque é casa sim, casa sim. É nós entrarmos na loja e “o que é isto? Onde é que eu vim parar? Isto não tem nada a ver com aquilo que eu estava a ver antes.” Até existe uma grande agência que está a fazer um trabalho ótimo de geração de tráfego, mas depois a loja não converte ou então a loja até capta o email, mas depois não há nenhuma relação com o cliente para mais tarde ele vir e finalizar a compra.

Existe aqui obsessão pela taxa de conversão: toda a gente vive obcecada pela taxa de conversão. A taxa de conversão deve ter 2%, as melhores lojas a nível mundial têm 2% e então vamos todos andar a lutar pelos 2%. Mas para lutarmos pelos 2% nós temos que ter uma melhor loja, porque os 2% só acontecem se as pessoas adicionarem ao carrinho e as pessoas só adicionam o carrinho se perceberem como é que a loja funciona e se ela for fácil e simples de navegar. E depois só adicionam o carrinho se for um tráfego qualificado. Portanto, temos aqui que andar para trás neste neste funil. É algo que se consegue ver muito bem no Google Analytics, infelizmente muita gente não consegue ver, mas desde que tenhamos o código bem colocado e desde que tenhamos todos os passos bem identificados, nós conseguimos perceber perfeitamente todos estes caminhos e todos estes passos. E depois de nós termos isto afinado, o que é que nós temos que fazer? É pôr mais gente igual, pôr mais tráfego do mesmo para podermos escalar.

Agora se nós temos uma taxa de conversão 0,01 (como eu já vi) ou 0,15 ou 0,35 – muitas muitas assim – não vale a pena nós insistirmos em trazer mais tráfego. Quanto mais tráfego, mais baixa vai ser a taxa de conversão.

SC: Pois, é isso. Mais pessoas na loja a comprar menos, a taxa de conversão só piora. Uma coisa que nós podemos colocar na nossa loja online para converter mais – e que também tem a ver com o apoio ao cliente – é um chat. Ou seja, muitas vezes as pessoas não perceberam a nossa proposta de valor ou não perceberam como é que nós enviamos ou não perceberam qualquer coisa, como é que podem pagar… Porque sim, apesar de muitas vezes estar tudo escrito, o utilizador não viu e quer conversar com alguém sobre esse tema e nós também temos que compreender isso. E não há nada mais desagradável do que dizer “isso está no site” ou “isso está escrito”. Aquela pessoa quer conversar conosco, vamos conversar com ela. Eu sei que dá trabalho e que nós, às vezes, sentimos que estamos a dizer a mesma coisa pela centésima vez (e estamos) mas isso pode ser a diferença entre aquela pessoa comprar daquela vez e até comprar mais vezes.

Por isso, ter um chat na nossa loja online em que nós, no momento em que a pessoa tem a dúvida, nós conversamos com ela. Eu até já conversei com alguns chats de algumas lojas que até no momento oferecem qualquer coisa para nós finalizarmos aquela compra, ou seja, aquela pessoa que está no chat tem o poder de nos fazer uma pequena oferta para nós realmente não desistirmos e levarmos a compra até o fim. Portanto temos aqui mais uma ação de apoio ao cliente e que ajuda a nossa loja online a converter mais. Naquele momento o utilizador ficou agarrado e muitas vezes isto é mesmo cumprir o impulso. Muitas vezes nós até podemos ficar com o contato daquele utilizador – imaginemos que não estávamos online naquele momento no chat e falamos com ele depois – e já o perdemos. Muitas vezes o ser rápido e ser no momento é que faz mesmo toda a diferença.

VM: Sim. Eu acho que nós não podemos tirar a importância que até as próprias redes sociais têm nesse atendimento ao cliente, porque muitas pessoas às vezes não têm uma resposta direta no site e vão às redes sociais procurar essa resposta. Mas os melhores clientes são aqueles que entram em contacto connosco, porque são aqueles que nos vão ajudar a melhorar: eles vão dizer o que não está bem, vão identificar problemas. Pode acontecer um método de pagamento não estar a funcionar, os transportes terem erroos… Quando um cliente entra em contacto conosco muitas vezes limpamos também esses problemas ou conseguimos comunicar melhor com outras pessoas porque também acontecem problemas. Não quer dizer que a loja não possa estar super bem e de repente acontecer um erro. Isso também faz parte do dia a dia dos negócios.
Há outra coisa que eu também acho que é muito importante e que falha muitas vezes que são os conteúdos: a qualidade dos conteúdos da loja, porque achamos que não é importante, desvalorizamos, porque usamos fotografias e textos de fornecedores em vez de fazermos coisas por nós próprios.

Tivemos uma vez uma cliente em que eu lhe disse que a loja online precisava de ter SEO em todos os produtos. Ela disse “mas isso dá muito trabalho”, pois dá. Pois dá, malta. Ter uma loja online dá trabalho. Não é só irmos para as Maldivas de férias. Há coisas boas também, claro. Depois de termos as coisas feitas, teremos alguma liberdade, mas no início dá realmente muito trabalho. E essa preguiça, por assim dizer, é um dos problemas e é uma das coisas que gera problemas nas lojas. Porque se nós não temos informação suficiente para o cliente, se não temos boas imagens, imagens em contexto, bem otimizadas… Provavelmente também o cliente vai-se embora.

SC: Sim e nós vemos isso pela nossa loja, a Shaeco, durante muitos meses as páginas que as pessoas mais insistentemente visitavam era o “quem somos” e o nosso manifesto. As pessoas queriam perceber “mas quem é que são estes agora aqui?”, ou seja, há aquela curiosidade. Muitas vezes o dono da loja online pode pensar “dá muito trabalho” e “estou a perder tempo” Como estavas a dizer há pouco, Google Analytics e essas ferramentas de análise são indispensáveis porque mais do que nós acharmos o que é que o cliente quer ou não ler, nós temos ali a análise do que é que realmente ele esteve a ler. E nós concluímos ao início que é verdade, as pessoas viam muito a página do quem somos e a página do manifesto. Isso para nós não foi uma surpresa, nós já tínhamos investido nesses conteúdos antecipadamente.

Existem ferramentas que também podem ajudar a aumentar a conversão como, por exemplo, o Hotjar. É uma ferramenta que nós usamos que nos ajuda a ver dentro da loja online até onde é que as pessoas fizeram scroll, onde é que elas clicaram, onde é que elas começaram a desistir da nossa loja online. E podemos aqui ver como melhorar os conteúdos. Por exemplo, se nós vemos que a partir de metade daquela página já ninguém lê, já ninguém faz scroll para baixo, nós temos ali conteúdos valiosos que não estão a ser consumidos. Por isso, temos aqui que organizar de outra forma e de melhorar. Portanto, mais uma vez, quem nos diz a nós que conteúdos é que estão a funcionar e que conteúdos é que querem ver de nós, da nossa loja, são os nossos potenciais clientes e são os nossos utilizadores. Eles é que nos dizem isso com a sua leitura, com os seus cliques e com o tempo que ficam no site. Isso é uma coisa também muito importante que nós temos que ver: bounce rate. Por exemplo, nós fazemos as campanhas para certas páginas obviamente que vai aumentar o bounce rate. Como disseste, nós temos muito mais tráfego, a taxa de conversão vai diminuir. Aqui é igual: nós temos muito tráfego novo, vai aumentar a bounce rate. O que é isso? São todos os que entraram no site, deram uma vista de olhos e saíram sem fazer nada.

Então, temos que melhorar o bounce rate, ou seja, se nós virmos que estamos a fazer campanhas – esse nosso investimento – como é que nós podemos melhorar sem o aumentar? É perceber, as pessoas que estão aqui no meu site e estão a sair sem fazer nada, o erro ou aquilo que eu posso melhorar é do meu lado, da minha loja, das minhas landing pages dessas campanhas.

VM: Sim, e o que me preocupa – muitas vezes até nos negócios com os quais nós falamos – é que, realmente o que eu sinto, é que as pessoas já fizeram tudo. Preocupa-me porque as pessoas sentem que já fizeram tudo, já fizeram investimento em marketing digital, tudo o que podiam fazer, já ofereceram produtos a influenciadores… Vêm as marcas ao lado esgotar stocks e não sabem porque é que a eles não acontece o mesmo e quando vamos a ver a loja é sempre um problema de loja, não é um problema de campanhas. Bate sempre no mesmo.

Não vou dizer que efetivamente não há negócios que não tenham problemas até de estrutura de negócio base, não têm margem ou não têm uma estrutura de negócio ou então as campanhas podem não estar tão bem otimizadas, mas eu diria que 90% hoje em dia com a formação que existe online sobre gestão de campanhas, com conteúdo disponível que existe por aí, muitas vezes as pessoas a parte de campanha já dominaram, mas a loja online é sempre o que fica para o último lugar porque ou usamos templates que é assim e não faz sentido estarmos a mudar ou nunca se questionaram por que é que foi feito assim e simplesmente estava assim.

Ou coisas tão mínimas como tabelas de tamanhos que não fazem sentido daquela forma porque aquela marca tem tabelas de tamanhos diferentes e ninguém explica o porquê. Há coisas que parecem pormenores e detalhes, mas claramente quando as pessoas vão querer comprar não conseguem. No outro dia vi um detalhe que até me foi chamado a atenção por um amigo meu, de uma loja que eu também conheço, que por exemplo a cor do produto só muda quando nós escolhemos um tamanho. Portanto vai ser difícil a pessoa compreender que existe produto em mais cores e isso foi um erro de design inicial, um bug ou esquecimento, às vezes acontece. Não somos perfeitos, todos nós erramos. Mas claramente há ali uma falha, se eu não consigo ver outras cores há ali um problema.

SC: Pois, é isso. O utilizador não tem a obrigação de imaginar que aparecem outras cores quando ele seleciona outra opção que nada tem a ver com as cores. Nós querermos isso ou querermos que os utilizadores façam esse tipo de raciocínios como o botão de adicionar ao carrinho aparecer quando eu selecionar o tamanho da peça ou as cores vão aparecer quando eu selecionar não sei o quê. Nós não podemos esperar que as pessoas façam isso, porque existem milhares, milhões de lojas online, neste momento, a tentar captar a atenção desse mesmo utilizador e se nos pomos com estas adivinhas… Não é o momento ideal para inventar.

Eu penso que a loja pode e deve ser criativa ao máximo, mas não é nestes pontos da conversão. Outro ponto da conversão muito interessante e que não existem assim tantas lojas quanto isso – mais pequenas, digamos – a tirar partido é do visual merchandising. Quando vamos a qualquer loja de rua ou qualquer shopping, eles estão sempre a construir a montra, estão sempre a pôr as novidades, as promoções, estão sempre ali e a própria disposição da loja, o que os manequins têm vestido… E nós sabemos que isso funciona.

Muitas pessoas, se calhar mais como eu, entram na loja para comprar aquele conjunto que viram na montra. E as pessoas valorizam muito isso dos looks. Nós entrevistamos dezenas, centenas de pessoas e elas valorizam isso. Querem que eu diga “olha, com esta camisola pode usar esta carteira, este casaco, estas calças e estas botas”, as pessoas gostam disso e eu gosto disso. Voltando à nossa loja, ela também converte mais se nós utilizarmos visual merchandising. O que é que isso quer dizer? Quer dizer quando eu Sónia entro na loja online, eu vou ver produtos diferentes ao início da listagem, a Vera vai ver outros e assim sucessivamente que são mais adaptados. Aqui depende das regras que nós definirmos pode ser os produtos que estão em promoção, podem ser os mais vendidos, podem ser os mais clicados, podem ser aqueles em que eu Sónia cliquei antes então quando voltar à loja eles estão em destaque e estão ali mesmo à mão de semear. Isto não é mais do que a montra das lojas físicas, mas aqui a nossa montra é online. Eu vejo poucas pessoas com esta noção que podem trabalhar aqui esta montra para cada utilizador sentir que quando entra na listagem de produtos parece que está a ver aqueles looks que é o que eu mais gosta e acho que se pode tirar mais partido disso, deve-se tirar mais partido disto.

VM: Sim, é verdade. Eu tenho visto também algumas lojas que, por exemplo, dão destaque a produtos que já não têm stock. Por exemplo, na homepage: temos uma homepage toda gira, super tendência, mas quiseram destacar um produto que foi muito tendência e foi muito procurado, mas quando eu clico lá, não tenho stock. E não é por me dar outras alternativas que eu vou querer as outras alternativas. Se é um produto que está mesmo muito na berra, vai ser muito difícil as pessoas quererem uma alternativa. Portanto, mais vale não mostrar porque se não vamos ter stock não vamos cumprir a promessa. Cumprir promessas também é, mais uma vez, essencial para conseguirmos a conversão.

E outra coisa que também acho que muita gente desvaloriza (e eu já tive algumas conversas com clientes que desvalorizam) que é ter um blog ou ter uma área de conteúdos. Voltando à questão do conteúdo, agora pensando mais em blogs ou manifesto ou até quem somos. Sobre o blog, já tive imensas discussões com clientes que dizem “mostre-me uma loja que fatura milhões e que tenha blog” meus amigos, existe. Basta ver a Boom by Cindy Joseph que é um ótimo exemplo e existem outros. É a tal questão do “dá trabalho” e como dá trabalho, não vamos fazer, é mais fácil fazer publicidade porque é mais rápido. É verdade que é mais rápido, mas se eu tiver bom conteúdo esse conteúdo vai ser ranqueado organicamente, eu vou conseguir ter outra visibilidade a nível orgânico eu vou atrair também às vezes jornais, revistas digitais que queiram falar sobre a minha marca, que queiram publicitar gratuitamente em termos de relações públicas. Portanto quanto mais conteúdo nós tivermos e dermos à nossa comunidade, mais vamos receber em troca.

Uma das coisas mais difíceis de se fazer é otimização de SEO para ecommerce. E eu sei que depois disto publicado vêm por aí fora os polícias do SEO e vão dizer que não, que não é nada difícil, é cumprir com as regras. É difícil porque há coisas muito específicas no SEO, nomeadamente conseguir títulos e descrições diferentes em cada página. Quando nós temos umas calças em três cores é extremamente difícil nós conseguirmos isso e depois as lojas online têm muito pouco texto porque a discrição normalmente é curta e porque se dá mais valor à imagem. As homepages quase nunca têm texto e por muito que tenhamos algumas regras para tentar pôr mais texto em listagens em página, a verdade é que nunca é igual a um site institucional que tenha um blog.

Então porque é que não vamos ter um blog numa loja online? Porque não nos vamos ajudar também? Não podemos ser economistas para não dizer preguiçosos e não querermos fazer esse trabalho. Não é impossível e é verdade que há ferramentas que estão muito bem otimizadas para SEO, mas se pensarmos só nos produtos não é suficiente. Nós temos que acrescentar mais alguma coisa e esta área de conteúdos pode ser um dos pontos essenciais para aumentar a conversão da loja.

SC: Sim, até porque as pessoas estão a pesquisar online o problema que querem resolver, seja o que for. E a nossa loja online pode ser descoberta exatamente porque tem bons conteúdos nessa área. Por exemplo, o nosso site TSE dá respostas a muitas questões que as pessoas têm sobre ecommerce e o que é que isso faz? Faz com que o tráfego orgânico, sem qualquer tipo de publicidade online, seja realmente muito elevado porque nós damos respostas a estas perguntas.

Mas isto é aplicável a uma loja que vende produtos e eu penso que nós fazemos também esse trabalho na Shaeco, por exemplo, como é que se utiliza champô sólido, como é que se utiliza um condicionador e depois também temas relacionados do gênero como é que nós podemos ser mais sustentáveis, como é que podemos poupar mais água. Ou seja, dar nosso exemplo, o que é que a Sónia faz, a Vera, etc. E isso as pessoas gostam de saber, cada vez mais a empresa mostrar que não é só “bla bla bla” e realmente age naquele campo que se quer afirmar. Penso que é importante por causa disso também termos bons conteúdos, quando as pessoas estão a pesquisar se calhar nem estão a pesquisar um produto, mas encontraram o nosso bom conteúdo sobre esse tema.

“Porque é que vale a pena mudar para champô sólido? Para que tipos de cabelos?” e coisas assim mesmo específicas e nós conseguimos ver e descobrir o que é que as pessoas pesquisam sobre este tema. E nós, loja que vende, até começamos aqui a atrair as pessoas pelo conteúdo de valor que nós entregamos, mas dá muito trabalho.

VM: Também podemos usar coisas que já temos, por exemplo, uma dica que nós podemos dar é: Se nós já escrevemos newsletters, já fazemos posts para as redes sociais, porque não encontramos outro ângulo e publicamos isso no nosso blog? Às vezes é uma questão de encontrarmos outras formas de fazer e de comunicar a mesma coisa. Tu dizes muitas vezes porque não juntamos cinco posts e fazemos um blogpost ou pegamos numa newsletter e transformamos num blog post ou fazemos um vídeo e pegamos nesse áudio e transformamos em texto e fazemos o oposto.

Há muitas oportunidades, mesmo muitas, para criarmos bom conteúdo e nós não precisamos de estar constantemente a pensar em coisas novas, nós podemos pensar em ângulos diferentes e fazer convites a pessoas que queiram estar do nosso lado e explorar temas que sejam tendência. E quando as pessoas forem à procura de saber mais sobre aquele tema nós aparecemos em primeiro lugar. Por isso há muitas oportunidades que nós podemos explorar sem nos focarmos única e exclusivamente no produto em si ou no negócio em si que muitas vezes também há esse vício, por assim dizer.

SC: Sim e de todos os anos que eu trabalho já aprendi uma coisa que acredito faça sentido para quem ouvir: nós não temos que estar sempre a pensar em coisas novas, nós temos é que ser consistentes e para mim essa é a grande dificuldade. Por exemplo, este nosso podcast também é um exercício nesse sentido, é nós termos o compromisso e sermos consistentes. Se eu consigo produzir um conteúdo de dez em dez dias, o que dá três por mês, não é muito nem pouco, é o que eu consigo. Mas se vocês, loja online seja do que for, de forma consistente de dez em dez dias apresentarem esse conteúdo, a vossa audiência habitua-se, a vossa audiência espera, fideliza-se, quer ler, ver ouvir… de preferência todos os formatos que foram possíveis fazer e aí está a dificuldade.

Se vocês fizerem de dez em dez dias, daqui a um ano vocês têm dezenas de conteúdos, daqui a dois anos centenas e assim por aí fora. E essa é que é a dificuldade, é não desistir. É quase como os sites institucionais que tinham a área das notícias há 12 anos. Todos queriam ter, mas depois tinham duas notícias e eram de há 2 anos atrás. Isso é que é o problema, é a consistência. Enquanto loja online, seja blogpost, vídeo, podcast, como é que eu faço isso? A dificuldade é de x em x dias eu realmente trazer este conteúdo cá para fora para alimentar o meu SEO, o meu site, os meus conteúdos, o que for. Isso é que é dificuldade. Quem é consistente aparece ao longo do tempo e quem não é vai ficando para trás.

VM: Para haver consistência é preciso haver paciência, porque os resultados não são imediatos. Efetivamente conheço negócios que estão a ultrapassar as expectativas iniciais – o que está a ser fantástico, mesmo para nós estarmos envolvidos nesses negócios – mas há outros que não têm esses resultados à partida porque falta-lhes a paciência, a consistência, o foco e a capacidade de perceber que se calhar é preciso melhorar coisas na loja, é preciso melhorar a usabilidade, é preciso melhorar a experiência do utilizador até no pós-venda.
Portanto, há aqui muita coisa que nós podemos fazer e que nós podemos melhorar.

Gostava de apresentar o nosso novo projeto que se chama Checkup de lojas online. O objetivo é que nós possamos entregar-vos relatórios e que vocês possam implementar estes relatórios específicos para o vosso negócio. São todos personalizados tanto ao nível de usabilidade e conversão como campanhas de marketing digital como análises financeiras. Agendem a vossa primeira sessão individual, estamos disponíveis para falar convosco sem qualquer custo. Vamos conversar e perceber exatamente o que é que o vosso negócio precisa de fazer para aumentar os resultados.

SC: Vai ser um gosto analisar as lojas online portuguesas que eu sei que têm potencial enormíssimo. Vamos a isso.

➡️ Saiba tudo sobre o CHECKUP DE LOJAS ONLINE aqui