Hoje trazemos mais uma convidada incrível: Judit Miranda, oradora da Conferência Tudo sobre eCommerce. A Judit juntou-se à Sónia para um Q&A especial sobre campanhas rentáveis. Pode ver no Youtube, ouvir no Spotify ou no Soundcloud.

Sónia Costa (SC): Olá! É quarta-feira. Aqui estamos nós novamente para falarmos um pouquinho sobre ecommerce e hoje tenho comigo uma convidada muito querida e oradora da conferência Tudo sobre eCommerce, Judit Miranda. Obrigada por te juntares a nós.

Judit Miranda (JM): Olá! Muito obrigada pelo convite. É um prazer estar aqui contigo.

SC: É ótimo termos assim uma oportunidade para falarmos duas vezes tão próximas, depois de realmente não termos contactado durante tanto tempo e mal, devemos manter este contacto mais vezes. Então, a Judith também está aqui porque, tal como os nossos queridos oradores que já participaram neste Ecommerce à quarta, a Judit foi a pessoa que teve mais perguntas da audiência, porque realmente foi a apresentar uma visão diferente sobre campanhas rentáveis. É um pouquinho sobre isso que vamos falar agora, portanto, vamos tentar fazer com que a Judit responda o melhor possível a estas questões.

Judit, eu antes queria fazer uma pergunta minha que é como é que foi a experiência de voltar aos eventos físicos e ser oradora na Conferência Tudo sobre eCommerce?

JM: Eu acho que foi muito bom e acho que já nos fazia falta. Voltar a ver tantas pessoas foi espetacular. Acho que o evento foi muito bem organizado. E que venham mais eventos. Eu acho que é bom para trocar ideias, falar com as pessoas… Talvez a parte que mais gostei, foi isso. Depois nos coffee breaks e no almoço, falar com as pessoas, conhecer colegas, era bem giro.

SC: É verdade, o convívio digital nunca há de ser a mesma coisa. Então, agradeço a todos os que estiveram presentes na Conferência e que lançaram estas perguntas todas à Judit. E agora todos nós vamos poder beneficiar aqui das respostas. Temos algumas perguntas um bocadinho técnicas, porque aquilo que a Judit apresentou é realmente um bocadinho técnico, mas o ecommerce, as vendas online, as campanhas publicitárias online, o investimento de dinheiro online, tem esta componente mais técnica e, por isso, por muito que seja um pouquinho mais difícil, é importante nós sabermos como é que fazemos isto.

Então, uma das perguntas que está aqui e acho que é uma boa pergunta para começarmos – e obviamente que já sabemos que isto é relativo, mas é baseado na tua opinião e experiência – em Google Ads quais são as campanhas que costumam funcionar melhor? Search, shopping… O que te diz a tua experiência?

JM: Claro que vou dizer aquilo que toda a gente já está à espera: depende, mas posso argumentar porque digo que depende. Então, vamos pôr desta forma. Os anúncios de shopping aparecem em cima dos resultados search, por isso, à partida, é mais fácil de captar a atenção do utilizador. E se a pesquisa é muito específica, imaginemos alguém está a pesquisar um modelo específico de uma máquina de lavar roupa e a escrever mesmo o modelo. Então, se aparecem lá os anúncios com o nome, o shopping mostra só nome, preço e a imagem do produto. Se nós estamos ali presentes com o nosso produto, que é exatamente aquele que o utilizador queria, se tem o preço mais barato que a concorrência vai funcionar melhor porque já captou a atenção.

Mas, por outro lado, se nós temos uma empresa com um produto inovador, algo que ainda não é muito conhecido. Neste caso, a pesquisa não é exatamente por aquele produto, mas por alguma coisa parecida. Pensamos, por exemplo, os champôs sólidos, é um produto que hoje em dia já não é tão raro. Mesmo que alguém não utiliza sequer, já vai encontrar no supermercado tradicional. Por isso, hoje em dia pode funcionar bem com o shopping.

Mas imaginamos, voltamos há alguns anos atrás. Eu já utilizava isso quando se encontrava em algumas lojas específicas. E se alguém pesquisava por champôs e aparecia lá uma imagem de uma caixinha em que diria por champô sólido, se calhar não captava a atenção. Neste caso, o que beneficia é a parte de search em que nós temos três headlines, tem descrições, nós podemos fazer o storytelling limitado em caracteres. Mas é verdade que ali é mais fácil de vender alguma coisa que é inovadora, que ainda não se conhece.

Depois também depende de outro tipo de produtos. Imaginemos que, se querem desporto, vendem-se produtos específicos, as pessoas pesquisem por marcas específicas. Mas, por outro lado, em moda se calhar queremos um vestido preto e ali aparecem vestidos pretos em imagens pequenas, com alguma marca, alguma coisa talvez a completar com uma campanha de search, isso é importante.

O search vai aparecer em baixo do shopping. Então, talvez tenhamos a hipótese de aparecer ali em alguns lados em cima dos resultados orgânicos. Por isso, é uma boa oportunidade para nós estarmos ali no top of mind. Se nós somos uma empresa ainda menos conhecida, é uma forma de começar a entrar na cabeça dos nossos clientes.

Por isso, eu diria que aqui nós não devíamos escolher entre um ou outro. Devemos pensar numa estratégia em conjunto e nós podemos claramente decidir se quero que uma grande parte de investimento vá para shopping ou para search, dependendo do tipo de produto que nós temos. Nós vamos experimentando. Usem os dois, se puderem, dependendo claro do tipo de produto.

SC: Claro, no limite vamos fazer uma abordagem integrada. Ou seja, não vamos fazer só uma coisa ou outra. Temos que ter aqui uma estratégia.

JM: E tempo. Fazer uma campanha de shopping, para montar, é minutinhos. Fazer uma campanha search não é minutinhos. E, além disso, todo o trabalho de otimização também é muito. Por isso, se temos uma equipa muito reduzida ou só uma pessoa para fazer tudo, se calhar vai ter que tomar a decisão que não pode ir para tudo. Temos que escolher bem onde é que nós vamos gastar os nossos esforços.

SC: Sim, às vezes não existe essa perceção que cada uma dessas campanhas demora realmente muito tempo a criar e a implementar e depois a monitorizar e otimizar.

Aqui em termos de palavras-chave, da tua experiência, tu costumas apostar mais em palavras exatas ou amplas?

JM: Então, podemos falar aqui da recomendação do Google. A recomendação do Google é amplas. Devemos prestar atenção à listagem das keywords e ver o que as pessoas realmente pesquisaram. E ver também o que o Google considera como variação próxima. Se certas keywords não tiverem a ver com o nosso produto, podemos usar a negativação.

SC: Agora sobre a jornada do cliente. Ele vai clicar, se calhar, em várias coisas diferentes. Por exemplo, pode clicar num anúncio do Facebook e depois isso pode motivá-lo a pesquisar no Google e então aí realmente vê o Google Shopping e vai clicar ali. Por isso, como é que se faz aqui a atribuição? Ou como é que tu recomendas, como é que a tua experiência de como seria mais interessante fazer aqui a atribuição desta pessoa que clicou em várias coisas, mas depois terminou com o clique no Google Shopping.

JM: Pois, não é fácil… Acho que aqui a pergunta é mais do peso, de qual foi mais importante. Será que podemos dizer que é o primeiro meio? O Facebook poderia ser o mais importante porque se calhar de outra forma, se o nosso produto é inovador, ninguém pesquisa sobre aquele produto ainda. Mas existem vários modelos de atribuição que são vários e que por algum motivo foram inventados e não podemos exatamente dizer que um é muito melhor do que o outro.

Podemos atribuir tudo para o último meio, mas de facto, neste caso perdemos toda aquela parte inicial do que despertou o interesse da pessoa. Nós podemos utilizar, claro, vários modelos de atribuição. Podemos dar um valor, um peso igual a todos os meios e dizer que todos tinham o mesmo peso para aquela conversão acontecer; podemos dar mais valor ao primeiro contacto ou ao último.

O mais importante é que nós temos que ter a certeza que nós captamos o journey completo. Temos de ter a certeza de todos os contactos que uma pessoa fez. Se alguma coisa falha neste fluxo, podemos estar a falar de users diferentes. Se não conseguimos garantir o journey completo, o mais seguro é atribuir para o último. É seguro, sim, mas pode estar mal. Podemos estar a dar pouco crédito a meios que são importantes.

Também sabemos que há clientes que vêm uma coisa nova e vão para o site comprar logo, mas a maioria não são estes. Demoram muito tempo. Lembro-me no passado de ter trabalhado com um cliente ecommerce que sabia que alguém, depois de receber uma primeira newsletter, demorou seis meses para fazer a primeira compra.

SC: Outra questão que também acho que é interessante. Uma pessoa pode ter fechado a página online, mas pode ter ido à loja física. Muitas vezes não conseguimos demonstrar o valor do ecommerce no mundo das lojas físicas. Portanto, como é que nós podemos medir de alguma forma esta influência do ecommerce na loja física?

JM: Qualitativo é ficas aqui um bocadinho no balcão e vês que dezenas de pessoas aparecerem com o telemóvel a dizer “eu vi no site este produto, quero este produto, onde é que se encontra?”. Quantitativa, aqui a melhor forma seria se a empresa tivesse um cartão de fidelização que está associado ao login. Porque se eu vou para o site, faço login, vou andar à procura de produtos, consegue-se guardar na minha ficha ou no backoffice do site ou na base de dados que eu fui para o site e vi o produto A e o B. Depois, quando eu vou para a loja, vou fazer uma compra e ali vou identificar-me com este cartão de fidelização, aí consegue-se ligar que o produto que eu vi online é o produto que acabei de comprar. Isso seria um mundo perfeito, mas muitas vezes não acontece. Não há muitas empresas que tenham este cartão de fidelização assim tão bem trabalhado.

Por isso, a outra forma é mais complicada. Há aqui uma coisa que talvez poderia ser um bocadinho mais quantitativa, que é vamos ver quais são os produtos que online têm mais visualizações no nosso site e quais são os produtos que são mais vendidos e ver se esta lista se compara. Depois, vamos ver a loja física, quais são os produtos mais vendidos. Pode eventualmente acontecer, que nós vimos que o que na loja é mais vendido é um produto que online é muito visto, mas que não faz parte dos produtos mais vendidos online. Assim parece muito simples, mas existem muitas outras coisas que podem influenciar. Por exemplo, se na loja física há produtos com mais destaque, com preços diferentes, descontos, etc.

SC: Parece-me um bom ponto de partida, apesar de todas as nuances. Então, no seguimento desta questão, outra que me parece que vai bem de seguida: na tua experiência, tens alguma sugestão, alguma boa prática que possas recomendar para se ligar melhor a experiência online e offline dos clientes?

JM: Para que isso aconteça, o mais importante é que todos trabalhemos para o mesmo objetivo. Isso parece muito simples, mas a verdade é que ainda pode existir em algumas empresas, a loja online querer que o cliente só compre online, o site é para comprar online, e na loja física não quererem que o cliente compre online.

Vários estudos mostram que o cliente omnichannel é aquele que tem mais valor. É muito importante trabalharmos esta que conveniência. O ponto de partida vem mesmo das próprias empresas. Por exemplo, no site, também podemos dar informação de coisas que acontecem nas lojas físicas. Nas lojas físicas, por exemplo, se não há um produto disponível, mostrar como se pode encomendar online. Também podemos ter um QR code com mais opções de produtos ou mais informações.

O fim comum deve ser vender mais, se isto é online ou offline… e depois encontrarmos formas de facilitar a vida dos nossos clientes. Por exemplo, comprar em loja, mas não querer levar já o produto para casa ou comprar online e querer levantar na loja.

SC: Eu sou esse tipo de cliente que compra online e offline. O que não faz sentido é as marcas causarem entraves à forma como as pessoas querem comprar.

Chegamos à nossa última pergunta. Eu queria aqui acabar com uma pergunta que é: como é que podemos saber efetivamente qual o retorno das campanhas?

JM: Vamos definir qual é a plataforma que nós vamos utilizar, porque ou temos o Google Analytics, ou temos um campaign manager ou ad server onde aterram todas as nossas campanhas e que depois vai ser mais igual ou mais justo com todos os meios. Porque, de facto, quando nós olhamos para a plataforma onde se faz publicidade, vemos um tipo de valores e noutra plataforma é diferente. Porquê? Porque cada só está a recolher os dados da sua origem. Não é que seja errado, é diferente. Por um lado, também tem a sua vantagem. Todos os dados ajudam depois a definir o tipo de perfil do tipo de cliente que compra.

Agora, se nós queremos mudar o modelo de atribuição, volto para aquela questão de que temos que ter a certeza que temos o journey completo da pessoa. O Google Analytics pode ser um bom ponto de partida, aliás, porque nós depois temos ali o ID da encomenda. Por exemplo, no Facebook, eu tenho lá as vendas, mas eu não tenho lá uma lista com o ID. Para saber quais são os produtos, preciso disto.

Na maioria dos casos diria que o Google Analytics pode funcionar muito bem para nós sabermos a lista das encomendas, os IDs. Normalmente, aqui o modelo de atribuição é o last click, mas eventualmente também podemos aqui mudar para alguma coisa que melhor serve a nossa marca.

SC: Muito bem. Acho que terminamos em chave de ouro. Muito obrigada, Judit.

JM: Muito obrigada também. Espero que tenha sido útil.