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Ecommerce à Quarta – Edição #20 – O investimento em meios offline ajuda as vendas online?

Nesta edição, a Vera e a Sónia estiveram a debater o seguinte tema: O investimento em meios offline ajuda as vendas online? Pode ver o episódio no Youtube, ouvir no SoundCloud, Spotify ou outras plataformas de áudio.

Vera Maia (VM): Bem-vindos! Hoje vamos falar sobre a importância do offline, da nossa estratégia offline, nas vendas online. É um tema muito atual para nós e que temos vindo a conversar dentro de portas. E nós vemos que a maior parte dos negócios que têm muito sucesso online, que têm muitas vendas, tem efetivamente uma estratégia offline.

Não podemos falar só de ecommerce, vendas à distância ou online, quando existe um grande impacto ainda hoje no negócio offline. Aliás, os números indicam que só 10% das vendas de retalho mundial é que acontecem online. Portanto, o offline tem efetivamente aqui um impacto muito grande.

Sónia Costa (SC): Sem dúvida. Acho que podemos começar pelo exemplo mais recente da Shaeco que esteve agora num evento no fim de semana passado. Conta-nos tudo!

VM: Então, é o terceiro evento em que estamos. Isto também é importante porque muita gente vinha ter connosco e dizia que já conhecia a marca, mas gostava de conhecer ao vivo. Já nos aconteceu isto nos outros eventos. Este é o terceiro, ainda é pequenino, a nossa estratégia está a começar.

Estivemos num evento mais comercial e mais B2B: a Expocosmética, que nos trouxe muitos contactos comerciais. Também porque nós tínhamos alguma diferenciação no segmento. Nós éramos das poucas marcas de sustentabilidade que estavam lá e isso também ajudava muito a atrair clientes, achavam interessante e engraçado. Olhavam para nós como a marca dos sabonetes, mas depois percebiam um pouco mais. Depois tivemos num outro, mais para consumidor final, mas um evento só de um dia, algo muito pequeno e muito segmentado.

E agora estivemos na Cidade do Zero durante três dias em Lisboa. Totalmente segmentado, um evento totalmente focado na sustentabilidade, com marcas semelhantes à nossa, seja do mesmo segmento, seja noutros segmentos, mas focados nesta missão que nós também temos.

É muito interessante que em todos os eventos – nestes três em que estivemos – sentimos tópicos semelhantes e tópicos diferentes. Os mais semelhantes têm a ver com a necessidade das pessoas conhecerem a marca fisicamente, de tocarem, de cheirarem, de conversarem com quem está do outro lado e nos dizerem “eu já experimentei e gosto muito e já sigo” ou “eu já sigo e nunca experimentei com dúvidas do que eu deveria usar” ou “eu já usei esta marca e aquela e eu quero experimentar outra”. Há muito esta interação e acima de tudo estamos a falar com pessoas, pessoas que nos colocam as suas dúvidas, que também nos ajudam a evoluir.

Quando nós estamos só a olhar para o online, só para aquela estratégia de conteúdo e de chegar a mais pessoas, de angariar emails – que é importantíssimo – esquecemos que no fim se trata de pessoas e da experiência com pessoas.

Por isso, também te coloco uma questão, Sónia, qual é que a tua maior percentagem de compras quando fazes compras online? É com lojas que já conhecidas ou com lojas novas?

SC: Sem dúvida que são lojas que eu já conheço. Mesmo que eu não as conheça fisicamente, são lojas que eu já acompanho ou sigo nas redes sociais ou recebo newsletters. Um exemplo foi há cerca de dois anos, quando eu quis também começar a usar fatos de banho e biquínis só de marcas portuguesas. Pedi no meu Instagram a indicação de marcas que as pessoas recomendassem. Então, os meus amigos todos recomendaram-me marcas que eles seguiam também ou que já tinham comprado. E eu, graças a isso, comecei a seguir várias marcas de swimwear, digamos assim, feitas em Portugal, marcas portuguesas e a partir daí todos os meus biquínis e fatos de banho são comprados lá.

Lá está, eu comecei a criar essa relação através de recomendação dos meus amigos, que é um misto de online e offline porque foi via Instagram, mas foram pessoas que eu conheço. Depois comecei a segui-las, criei uma relação com elas e então depois escolhi uma ou duas marcas para fazer então a compra, de todas aquelas que me tinham indicado. Sem dúvida que ajudou eu já ter esse conhecimento da marca, mesmo que fosse porque alguém me recomendou e que não fosse conhecimento meu.

Depois outro exemplo que é uma marca que até conheci através de ti, a Mahrla. Eu também compro algumas peças lá e depois, como eles têm uma loja física muito perto de onde eu vivo, também optei por levantar uma encomenda online na loja física, conheci as pessoas, aquelas pessoas que eu vejo na internet e nas newsletters, vi-as ali ao vivo. E também aproveitei, já que me trataram tão bem, levantei a minha encomenda e comprei outra.

Portanto, também há aqui uma coisa interessante em fazer esta interligação entre o online e o físico que é tu podes ir levantar a tua encomenda online e o teu olho passou por alguma coisa que decidiste comprar no momento, na loja física. Neste caso, até foi porque a pessoa que me estava a atender foi super simpática e recomendou uma outra coisa, eu pus-me a pensar, até precisava e uma coisa leva a outra. Por isso, faz todo sentido interligar estas duas experiências. E eu creio que começa por nós conhecermos a marca de alguma forma, sem dúvida alguma.

VM: Eu reparei quando estive agora em Lisboa, que a Skin (skin.pt) tem uma Pop-up ali no Parque das Nações, uma coisa até bastante grande. Também é uma forma de nós nos aproximarmos das pessoas e podemos ter aqui até estratégias diferentes. Eu não entrei, não vi exatamente como é que era o modelo, se era um modelo de compra lá, se era só de experimentação de produtos de cosméticos.

Muitas vezes nós precisamos da experiência física, de perceber exatamente como é que fica aquela base, como é que se aplica aquele tratamento, como é que se faz… Toda esta relação com a marca.  Se eu não conheço, é muito mais fácil se a loja tiver algum espaço físico.

Também vi no mercado do zero, por exemplo, a Playup, que é uma marca que nós conhecemos bem e eles não vendiam fisicamente lá. Aquilo que eles tinham eram as peças disponíveis e faziam uma encomenda online pelo cliente, que também pode ser uma estratégia.

SC: Queria fazer também a ligação para outro tipo de eventos e nós também internamente falamos muitas vezes da importância de networking, de estarmos presentes em eventos, de nos darmos a conhecer, de trabalharmos também a nossa marca pessoal nas redes sociais. Também aconselhamos isso aos nossos clientes e alunos. Isto possibilita, por exemplo, outro tipo de presença em eventos empresariais. Nós, quando somos convidados para falar nesses eventos, procuramos sempre que possamos entregar o conhecimento em ecommerce, que é o que as pessoas procuram quando fazem esse convite, colocando aqui à nossa marca.

Dou o exemplo de, na semana passada, ter estado presente num evento empresarial do Kuanto Kusta, que me convidou para falar sobre ecommerce e eu sugeri usar o case study da Shaeco. Foi um evento mesmo da empresa deles em que eu fui lá dar esta “aula” sobre ecommerce, mas que também interessa à minha marca. Crio um código de desconto específico para aquela empresa também para impulsionar a compra, já que estou ali. Levei produtos para eles poderem cheirar, tocar, conhecer naquele momento.

Descobri que tínhamos pessoas lá que tinham já experimentado, pessoas que tinham experimentado outras marcas e aproveitaram para me dar feedback, por isso, é um momento muito rico. E mesmo que não seja um evento físico, mas um webinar, procuramos usar sempre o exemplo da Shaeco. Já que vamos fazer uma palestra, uma aula, um workshop, podemos usar sempre a nossa marca como case study.

Também trabalhamos esta presença offline, por exemplo, em canais de televisão. É difícil de conseguirmos entrar, mas quando conseguimos e fazemos esta presença offline num meio como por exemplo a televisão – estou a lembrar, por exemplo, que já foste apresentar a Shaeco no Porto Canal e também na RTP – isso traz um impacto muito grande no negócio nos dias que se seguem.

VM: Sim, traz visibilidade à marca e há mais notoriedade, principalmente num segmento que é novo, o segmento da sustentabilidade nos cosméticos. Temos que abrir também um bocadinho a mente das pessoas e abrir a possibilidade de elas comprarem este tipo de produtos. Claramente, a televisão traz mais segurança ao consumidor.

O reforço positivo sobre a marca também acaba por acontecer muito nesses canais, televisão, rádio, seja o que for. Nós também sabemos isso em relação ao Tudo sobre eCommerce. Quando foi a Conferência, tu estiveste também com o Fernando Alvim no programa da Antena 3. O nosso livro também já o levamos à televisão. São momentos muito relevantes e que nós nos devemos propor a isso e raramente vêm atrás de nós.

Mesmo esta questão dos mercados, nós fomos à procura deles, exceto a Expocosmética. Não basta aparecer uma ou duas vezes, nós sabemos que vamos ter que fazer isso de forma contínua. Em relação às feiras, eu acho que é uma ótima forma de internacionalização e de dar o reforço também à nossa marca. Também não é coisa para uma vez. Temos que estar constantemente presentes e aí o investimento pode ser bastante elevado, as são ótimos canais para nós angariarmos revendedores, clientes B2B, distribuidores ou agentes. Neste momento, aquilo que eu mais recomendaria – e foi uma recomendação que me fizeram a mim – é trabalhar com agente e termos vários agentes em cada mercado, porque permite-nos ter contacto direto com quem é o nosso cliente final, que pode ser uma loja física ou pode ser até um consumidor final, mas normalmente tem mais a ver com lojas físicas. Porque nós vamos vender diretamente à loja física e o agente receberá uma comissão. Quando trabalhamos com distribuidores, normalmente nós não temos visibilidade de quais são as lojas, quais são os locais em que nossa marca e o nosso produto está à venda.

No entanto, todos nós sabemos que quanto mais a marca tem força offline, mais a pesquisa online vai acontecer, porque um revendedor ou multimarcas nunca vai ter a nossa gama completa, não terá toda a oferta, não terá todas as campanhas que nós podemos ativar online e, por isso, ser multicanal também pode ser muito importante para o crescimento da nossa marca. Não só em termos de visibilidade, mas também em termos de vendas, porque quando vendo B2B vendo em maiores quantidades e isso também é relevante para o meu negócio. Vou ter uma injeção de capital maior, vou conseguir crescer mais rapidamente.

Por isso, ser direct to consumer – como a Shaeco – é muito interessante e é muito bom porque temos a base de dados do nosso cliente final, mas nós precisamos muito de pensar num plano estratégico que nos permita chegar a várias pessoas com diversos canais, de diversas formas. Porque quem está dentro do nosso segmento recebe os nossos anúncios, é impactado, mas quem não está dentro do nosso segmento e ainda não experimentou a nossa marca ou não nos conhece, vai ser mais difícil de nós escalarmos só pelo online. Nós vamos precisar de tanto investimento quanto se calhar precisamos para ir a uma feira.

Não é a publicidade que vai trazer a relevância à minha marca ou a segurança, mas sim o contacto físico, é o conhecer as pessoas e associar as caras, contar uma história, contar como é que nós aparecemos e explicar como é que nós produzimos, quais são os nossos valores em termos de produção. Nós tivemos conversas mesmo muito interessantes este fim de semana. O impacto é enorme. As pessoas sentem-se mais atraídas se tiverem este relacionamento efetivamente com as pessoas que estão do outro lado.

Por isso, não poderia recomendar mais. Mesmo numa estratégia de internacionalização, irmos à procura de quem são as pessoas naquele mercado que nos podem ajudar e as feiras que nos podem ajudar nesse caminho.

SC: Sem dúvida, por isso, acho que estes exemplos, ou seja, presenças em feiras, em mercados, internacional, nacional, presença em meios offline, ida a empresas, à televisão são fundamentais.

Também queria aproveitar para fazer aqui a ponte para outra forma de publicidade offline ou investimento offline que ajuda as vendas online. Vou pegar no exemplo do nosso colega de profissão e amigo André Novais de Paula que partilhou, há uma semana, uma coisa muito engraçada: enviar uma carta às pessoas. Quem fez isto foi a Amazon. Apesar de ser aquela marca que vocês já sabem que eu não sou fã, eu sei o peso que tem dizer que a Amazon fez isto. Portanto, o que é que eu via aqui nesta partilha do André? Vou pôr aqui o link para vocês verem, porque o André partilhou o que a Amazon enviou.

Então, o que é que eles querem comunicar com este correio não endereçado? É uma publicidade posta no correio, mas sem destinatário, portanto, é um correio não endereçado. Eles querem dar a conhecer às pessoas que já podem comprar na Amazon.es em português e explicam como é que se faz esta alteração do idioma e destacam que têm os portes grátis a partir de 29 €. E depois isto leva um grafismo giro, uma mensagem muito gira no interior. Isto é colocado na caixa de correio das pessoas, portanto, completamente inesperado uma marca online – que as pessoas estão habituadas a fazer compras online – fazer um investimento neste envio.

Quando me estava a preparar para este episódio, tive que fazer um refresh na minha cabeça e, quando foi a organização da Conferência Tudo sobre eCommerce de 2019, nós também para surpreender os nossos participantes, enviamos um convite para as suas moradas, como nós tínhamos as moradas de faturação. E demos um convite físico para eles estarem presentes na edição de 2019.

Claro que eu não estou com isto a dizer que as marcas online agora devam começar a enviar uma carta todas as semanas, mas este envio, com o seu quê de inesperado, ajuda e muito uma loja online, porque é uma forma que o cliente não está habituado a contactar com aquela marca. Isto pode parecer que não, mas como a Vera estava a dizer que é super importante o contacto físico e a Amazon pronto, tirando aquela cara muito conhecida do seu fundador, se calhar não estamos conectados com mais nenhuma face dentro da Amazon. Mas isto, só o mero contacto com esta carta, já cria aqui uma relação interessante com a marca.

E nós sabemos que há pessoas que fazem muitas compras na Amazon, são absolutamente fãs e, por isso, isto chamou a atenção ao ponto do André ter feito este post no LinkedIn e depois vocês vão ver o engagment que aquilo tem, realmente mostra que esta forma offline de contactar as pessoas faz todo o sentido para uma loja online quando é feito no momento oportuno e quando, lá está, temos uma informação relevante para dizer às pessoas. Neste caso, era que o idioma português já estava disponível. Por isso também não vamos enviar uma carta por um motivo qualquer que não é digno de nota. Mas sendo, temos aqui um momento-chave para fazer um impacto grande em pessoas que não nos conhecem.

VM: Embora o online tenha esta grande vantagem em que podemos comunicar com baixo custos para várias pessoas em simultâneo, é no offline que as transações se tornam mais reais, porque existe uma relação com quem está do outro lado. Uma marca que tem uma loja física, por exemplo, muitas vezes o que acontece é que a pessoa que está na loja física conhece o cliente pelo nome. E quando chega uma novidade, envia uma mensagem ao cliente. Se isso é bom em termos de proteção de dados, já são outras questões. Mas a verdade é que as pessoas que gostam desse mimo, gostam dessa atenção, desse carinho e dessa possibilidade de ter esse contacto.

Então, nós temos que também transformar um bocadinho a nossa perspetiva do online e tentar perceber que espero o offline não é assim um diabo tão grande e que nós temos de conseguir integrar as duas coisas.

SC: Sim, eu acho que o mais importante é isso. É não pensar que agora, como é tudo online e temos o Facebook e as redes, o offline desapareceu.

Queria dar aqui um exemplo relativamente a outdoors na rua. Eu realmente entendo que seja difícil medir o retorno de um outdoor, é mais por uma questão de notoriedade da marca, da marca aparecer e ser colocada à frente de muitas pessoas. Mas nós não conseguimos propriamente dizer quantas viram e quantas prestaram atenção, que é uma coisa ao qual o marketing digital nos habituou.

Vou dar aqui o exemplo de uma marca que eu refiro várias vezes, porque eles fazem um trabalho realmente muito interessante e digno de ser acompanhado, também vou deixar o link para este post. Quando nós tivemos, agora há pouco tempo, as eleições legislativas, a Barkyn, que é uma marca de ração para cães online. Eles funcionam com um modelo de subscrição, quem ainda não conhece, acho que pode ir investigar o seu site, se tiver um cão, vai ficar muito surpreendido. Então o que é que eles fizeram? Fizeram um outdoor misturado aqui um bocadinho como PR stunt.

Então, aproveitando as legislativas, eles fizeram um outdoor da Barkyn em que tinha um cão e dizia “Eu cumpro caudas a abanar sempre que chegares a casa” e depois o típico Barkyn com uma cruz e as pessoas votam neste candidato. Por isso, foi muito bem pensado este outdoor porque é um outdoor realmente de uma marca online, se calhar não conseguimos medir quantas visualizações é que teve, mas eu posso garantir que teve imensas partilhas, foi imensamente fotografado e partilhado. Foi muito comentado nas redes sociais e foi também alvo de notícia.

Sair nos meios de comunicação tradicionais e não estou a falar de publi reportagens nem de notícias pagas, estou a falar de os meios nos convidarem para nós aparecemos porque eles acham que nós temos valor notícia. E um tipo de outdoor com este timing bem pensado, com esta mensagem que nos faz sorrir foi alvo de notícia, ou seja, depois os meios de comunicação social, nomeadamente aqueles mais relacionados com o marketing e essas coisas – mas neste caso nem só – pegam nisto e fazem disto uma notícia. Se o timing for bem pensado, estas ações podem trazer grandes frutos.

Já que a nossa loja é online e nosso investimento principal é o online, quando fazemos estes investimentos offline, que sejam em momentos muito bem pensados, em que a nossa mensagem é muito relevante e em que podemos ter resultados.

VM: Cria efetivamente uma impacto. Colocamos a sementinha na cabeça da pessoa e vemos que depois isso trás frutos naquele momento ou até mais tarde.

Voltamos para a semana! Comentem, deixem as vossas sugestões e o vosso feedback.