Hoje trazemos mais um convidado incrível: Gonçalo Guerreiro, orador da Conferência Tudo sobre eCommerce.

Pode ver e ouvir o episódio no Youtube, Soundcloud ou Spotify.

Sónia Costa (SC): Olá! Voltamos com mais um orador da nossa Conferência Tudo sobre eCommerce: Gonçalo Guerreiro, da kencko. Ficaram muitas perguntas por responder no dia do evento, então agradeço desde já a sua disponibilidade de se juntar a nós.

Gonçalo, como estás? Olha, eu queria começar por te perguntar que tal foi ser orador da Conferência?

Gonçalo Guerreiro (GG): Olá! Foi muito interessante. Primeiro, acho que foi a primeira conferência pós Covid em que estive presencialmente. Só isso, já dá um entusiasmo adicional. A Conferência em si, eu gostei, adorei imensas das conversas que tive lá com o pessoal durante os coffee breaks e o almoço.

Deu para ver que existem imensos profissionais de marketing com mindsets experimentais e diferentes. E eu gostei desse contacto. E também o tipo de empresas muito diversas. Vocês tinham na Conferência empresas bastante grandes como a Farfetch e também negócios mais familiares que estão a começar. Toda essa diversidade, eu gostei, achei mesmo interessante.

E o conteúdo, mesmo muito bom. Voltava, for sure.

SC: Ótimo, ficamos felizes. E claro que sim, espero que voltes nem que seja como participante.

Gonçalo, para quem não conhece a kencko, antes de avançarmos para as perguntas, pedia-te que fizesses só uma pequena apresentação da empresa.

GG: Claro, então a kencko é uma empresa portuguesa/americana. Os founders são portugueses, o nosso maior mercado é Estados Unidos. Estamos agora a expandir um pouco na Europa, já falarei um pouco mais sobre isso. Mas essencialmente, é uma smart food company em que o nosso produto principal são batidos de frutas e vegetais 100% biológicos, desidratados, que qualquer pessoa pode pegar numa saqueta, misturar com água ou leite e em menos de um minuto, ter uma bebida fresca e saudável. Temos mais algumas categorias de produtos, mas este é o nosso flagship, é o produto pelo qual somos mais conhecidos, pelos smoothies instantâneos.

SC: Sim, eu já experimentei e gosto muito. Olha, eu queria começar então por uma pergunta relacionada com a kencko e com a utilização de conteúdos gerados pelos utilizadores nas vossas campanhas. Como é que vocês abordam esta questão dos conteúdos gerados pelos utilizadores? E até, se puderes revelar, como é que vocês incentivam os vossos utilizadores a partilharem ou a enviar-vos conteúdos.

GG: Então, conteúdo gerado por utilizadores mesmo verdadeiros, ou seja, clientes anónimos que nós contactamos para partilharem conteúdos, é algo que nós não utilizamos, ainda. Mas User Generated Content (UGC) é quase um termo que cobre vários tipos de vídeos neste momento, quer vídeos criados por atores que estão a fazer unboxing a imitarem utilizadores reais, influenciadores, criadores de conteúdos nas redes digitais… É essa vertente que nós temos explorado.

Ou seja, criadores de conteúdos que gostam da kencko ou já utilizavam ou criaram parcerias connosco e produzem vídeos para nós ou atores que seguem scripts criados por nós, mas com o objetivo de gerar estes vídeos que têm uma vibe orgânica.Nesse sentido, sim, nós usamos UGC. Não verdadeiros utilizadores, mas UGC como um estilo, digamos.

A nossa estratégia tem uma combinação de três fontes distintas de obtenção deste UGC. Uma é product sitting, nós procuramos criadores de conteúdos que façam vídeos no estilo que nós gostamos ou achamos interessante e enviamos produtos gratuitamente, sem compromissos, nem somos muito agressivos em termos de mensagens de marketing. Em muitos casos, diria quase 50%, as pessoas acabam por criar conteúdo porque ficam efetivamente contentes por receber o presente, porque gostam da marca, porque há algum alinhamento. Aí depois avançamos para negociar direitos de utilização desses vídeos para as nossas campanhas de anúncios.

Uma segunda forma que nós temos de obtenção destes conteúdos é mesmo a pagar pelo conteúdo em si. Existe uma plataforma que nós utilizamos e existem algumas alternativas que nos permitem criar campanhas e, por exemplo, dizemos que queremos vídeos de mães a prepararem kencko, e as pessoas candidatam-se pela plataforma. Nós depois escolhemos, da pessoa A queremos uma imagem, da pessoa B queremos um vídeo… isto é uma segunda forma de obter UGC.

Uma terceira forma é a nossa equipa in housing. Acabam por seguir script que nós fazemos, eles filmam no nosso estúdio e acabam por filmar vídeos ou com a nossa equipa como atores ou mesmo entre eles para criar esta vibe de UGC. São estas as estratégias que utilizamos. Tudo isto acaba como vídeos em anúncios, Facebook, Tik Tok, YouTube…

Vera Maia (VM): Sim, se nós não promovermos, hoje em dia é muito difícil aumentar o alcance. Ainda existe o sonho do orgânico, mas acho que já está a cair por terra.

GG: Acho que a única plataforma nesse momento em que o orgânico ainda é viável é o Tik Tok, mas também não sei por quanto tempo. Eles querem, como todas as outras, monetizar. O orgânico, eu costumo dizer, é importante ter um feed do Instagram bonito ou um perfil bonito para quando as pessoas já conhecem a marca. irem lá ver. E dá credibilidade, é uma forma de passarmos a nossa identidade, mas, por si só, não vai trazer ninguém.

VM: Claro. E disseste uma coisa interessante: a marca é portuguesa, mas o mercado principal é Estados Unidos. E esta é uma pergunta minha, porque eu gosto muito do negócio e a parte do negócio é uma coisa que me puxa bastante. Estados Unidos, porquê? É pela dimensão do mercado, é porque é onde está o vosso maior cliente alvo? Existe mais alguma estratégia por trás?

GG: Acho que há várias e eu não estava na empresa quando essas decisões foram tomadas, mas há duas coisas que eu sei. O mercado americano, pela dimensão, é um mercado de 300 milhões de pessoas com uma só língua. O que é muito diferente, na Europa temos mais população, mas são muitos países com muitas culturas diferentes. Apesar de haver nuances entre Estados, uma grande parte da cultura é semelhante, portanto, a forma de vender é semelhante também. E têm um poder de compra bastante elevado face a outros países do mundo, o que facilita quando queremos lançar uma marca.

Depois há também aqui o fator de ambos os founders da kencko já terem tido experiências com o mercado americano. O investimento, investidores, potencial mercado… Não estou 100% por dentro de qual foi o impacto, mas diria que a dimensão e a língua são um fator decisivo.

VM: Exato. Uma das questões que por acaso temos de uma pessoa que estava na plateia da nossa Conferência é: como é que achas que uma marca de joias portuguesa conseguiria entrar nos Estados Unidos?

GG: Primeiro, olhando para joias em particular, eu diria que é um mercado em que toda a cultura americana é muito consumista, no geral. Isto não é no sentido pejorativo, mas simplesmente acho que as pessoas estão mais confortáveis com comprar coisas online e experimentarem produtos novos. Têm também mais disposição disponível. E têm mais rendimentos.

Eu diria que é começar, basicamente. Ou seja, se a empresa já tiver algum negócio por trás é definir qual é o budget que nós queremos, qual é o risco que queremos tomar como empresa em lançar neste mercado, se temos as peças todas in place. E começar, mesmo. Lançar anúncios, lançar páginas e, a partir daí, começar a ver os dados de como é que as pessoas respondem, comprando coisas mais caras, mais baratas…

É claro que existem os fatores de analisar a competição, como é que nos posicionamos, mas eu diria que isso tudo é quase um ciclo infinito. Tens de começar por algum lado, que é lançar qualquer coisa e depois ir sempre aprendendo.

SC: Sim, sem dúvida. Aproveito aqui para fazer essa ligação com os negócios que começam sem dados. Ou seja, muitas coisas que nós falamos atualmente baseiam-se na análise que nós podemos fazer do que as pessoas fazem, nos nossos posts nas redes sociais, as aberturas das newsletters, o que fazem nas suas visitas ao site… Para quem não tem nada disso, ou seja, não tem nenhum dado, em que é que se pode focar ou o que é que pode começar por analisar assim numa fase inicial, de acordo com a tua experiência?

GG: Então, nenhum dado eu vou assumir que é negócio que está a começar do zero, que está a ser criado e não uma expansão internacional como o caso das joias. Eu nunca estive 100% nessa situação de começar um negócio absolutamente do zero, mas algo que intuitivamente eu diria é: porque é que o negócio existe? Porque é que nós o estamos a criar? Isso à partida já é um dado, ou é a experiência do fundador porque viu uma necessidade ou é porque estamos a resolver um problema que achamos que mais ninguém está a resolver… Isso acho que é o ponto de partida.

Se o problema for real, à partida nós também temos uma ideia de como é que vamos adquirir os primeiros clientes, seja por amigos, familiares, seja porque conhecemos uma comunidade super nicho na internet de pessoas que comprariam aquilo. Eu diria que é começar pequeno e, passo a passo, arranjar os primeiros clientes.

Se calhar só vão ser só 10 ou 20, mas depois perceber mesmo o que é que essas pessoas gostam no produto. Tentar amplificar essa mensagem para chegar a outros. E há várias estratégias. O que eu estou a falar aqui é um pouco comunidade. Ver quem são os primeiros utilizadores e criar uma comunidade bastante forte entre eles, porque os primeiros compradores de um produto à partida também serão embaixadoras para os segundos e terceiros.

Eu diria que é essencial focar nestes primeiros clientes. Criar conteúdo para os suportar, sejam vídeos, sejam textos… Colaborar com outras marcas que achamos que essas pessoas tenham um DNA de alguma forma comum. Marcas maiores, por exemplo, mas que poderiam promover o nosso produto. Acho que a chave é mesmo ser criativo e tentar ir para o não convencional. Isto acho que se aplica a qualquer negócio online.

Eu tenho uma coisa para vender, onde é que vou arranjar pessoas para me comprar? E acho que nem é necessário entrar nos mundos de ferramentas que vou utilizar, se é Google, Facebook, acho que isso é quase um passo seguinte. Isso são formas de ampliar. Mas a começar mesmo, precisamos de perceber quem são os clientes, porque é que eles estão a comprar isto e como é que eu lhes estou a resolver um problema.

Depois, se quisermos entrar um pouco no mundo mais pago ou mais escala, eu diria que, em termos de canais pagos, Google normalmente é o mais low cost e mais fácil de começarmos, porque é a base de procura. Nós estamos a começar um negócio e queremos pessoas que tenham a dor que nós estamos a resolver e o Google é uma boa forma de encontrar essas pessoas porque é baseado em intenção de pesquisa. Outra coisa que pode ajudar em negócios pequenos e também quando temos menos orçamento disponível é vendas B2B, entre negócios ou vendas em bulk, em grandes quantidades, porque é melhor ter uma conversa e vender 100 do que vender um porta a porta.

Isto depende mesmo de negócio para negócio. Não existe uma receita. A única parte da receita que é comum a todos é que temos que conhecer bem os clientes que estamos atrás.

SC: Sim, sem dúvida. Muitas vezes, quando estamos a falar de começarmos a fazer campanhas, pensamos Facebook e Instagram, pronto. É logo aquilo que toda a gente pensa. E na kencko, já abordaram publicidade online noutros formatos? Já apostaram, por exemplo, num podcast, têm blog, sei lá? Assim outras formas de comunicar no mundo digital… Parece que hoje em dia tudo se resume ao Meta e nós já estamos noutra fase em que pensamos é que não podemos pôr os ovos todos no Meta atualmente.

GG: Concordo. Eu diria que, hoje em dia, a maior determinante é não podemos estar só num canal. A diversificação é a chave. Canais diferentes que não seja paid social e search, nós já fizemos podcasts através de uma agência, em que a ideia era termos os spots publicitários da kencko de 30 segundos a 1 minuto a serem lidos pelos apresentadores dos programas que tinham em teoria a nossa target audience. Na altura, estávamos a tentar focar em mulheres entre os 25 e os 45 anos. Aí utilizávamos muito podcasts de estilo de vida, alimentação saudável, true crime, histórias criminais que aparentemente é um nicho gigantesco que eu desconhecida. Podcasts é um dos meios.

Também fizemos uma experiência em Nova York em que fizemos uma campanha com camiões que tinham anúncios da kencko. A nossa ideia na altura era, para além de ter pessoas a verem a marca, também criar um pouco de ilusão que poderiam ser camiões de entregas. E as pessoas poderiam ficar a questionar que empresa é esta que eu nunca ouvi falar e que tem camiões aqui espalhados por Nova York. O timing é que não foi muito feliz porque estávamos em lockdown.

Também temos televisão. Agora estamos em conversas com uma plataforma que também pode ser interessante, que é um pouco menos convencional. Ela agrega várias empresas direct to consumer como a kencko e fazem cross-selling de produtos, ou seja, quando a pessoa faz o check-out, depois em vez de sugerirmos outros produtos da mesma marca, sugerimos outros produtos de marcas semelhantes e paga-se por aquisição. Não faço ideia como é que funcionará. Também temos algum ceticismo quanto a isso, mas a base é experimentar e ver se funciona para nós ou não. Mas o conceito é interessante, é pegar em clientes que têm um mindset parecido e em vez de usar um Facebook ou Google para fazer esta intermediação, as marcas auto ajudam-se umas às outras a partilhar as suas bases de dados de clientes.

VM: Aí surge uma questão que eu acho muito interessante: como é que o cliente autoriza que sejam partilhados os dados? Porque tem que haver isso na política de privacidade. Eu não posso partilhar os dados sem a autorização do cliente, correto?

GG: Sim. Neste caso em particular, nós ainda não entramos nas questões legais, mas à partida não vai haver problemas. Nós promovemos os outros produtos, mas é uma newsletter da kencko a falar dos outros produtos e as outras marcas vão falar da kencko, por exemplo. Acedemos à audiência, mas não há partilha direta de contactos. Portanto, em princípio, não haverá problemas. Mas, de resto, na questão de dados e tratamento de dados nos Estados Unidos nós estamos a seguir algo muito parecido com o RGPD. Portanto, nós acabamos por tentar seguir as melhores práticas.

VM: Uma das questões que colocaram é: como é que, na kencko, capturam, guardam e tratam os first party data? São utilizados na criação de audiências para o marketing digital? Se sim, como são ativadas essas audiências? Portanto, como é que vocês utilizam os dados dos vossos clientes?

GG: Não sei se vou conseguir responder a tudo… First party data é um termo bastante abrangente que podem ser dados capturados pelos nossos próprios cookies, mas na base são dados que são nossos, que os clientes nos deram e isso é o essencial. Isso é o que nós usamos mais. Por exemplo, nós temos um quizz em que capturamos bastante informação sobre os interesses das pessoas, idade, localização, se querem perder peso, se querem ter mais energia e utilizamos esses dados para lhes recomendar uma combinação de sabores que achamos a mais adequada. E também para termos informações demográficas sem estar dependentes do que o Google ou Facebook nos dão.

Depois também temos os first party quanto a engagement das pessoas nas newsletters. Temos pessoas que abrem newsletters regularmente, pessoas que já visitam o site regularmente e nós utilizamos esses dados especificamente dos emails recolhidos para segmentar os tipos de campanhas que enviamos por email, mas também utilizamos esses dados para criar campanhas em Facebook e Google, por exemplo.

Um exemplo muito concreto, em campanhas de retargeting em Facebook, temos como audiência as pessoas que nos deram o seu email, e não só pessoas que visitaram o site, ou temos como audiências pessoas que interagiram com a nossa newsletter nos últimos seis meses. Isto são alguns exemplos muito específicos. Agora, como são ativadas as audiências depende do que estamos à procura. É uma promoção para pessoas que já subscrevem? Depende imenso negócio para negócio.

A ideia base é nós conhecermos a nossa audiência sem estarmos dependentes de terceiros. Para depois podermos tomar as nossas decisões de forma mais confiante. Nós, como negócios, temos que conhecer os nossos clientes. Acho que esse é o conceito mais importante. Depois as ferramentas que utilizamos e as coisas tecnológicas acabam por ser mais indiferentes. É adaptar a cada negócio, a cada fase, ao tamanho, etc.

SC: Sim, sem dúvida. No entanto, um dos participantes da nossa Conferência queria a tua recomendação a nível de stack tecnológico. Portanto, se tivesses de recomendar um ou dois produtos ou serviços indispensáveis para vocês na kencko, quais seriam? Tendo em conta, claro, o que acabaste de dizer.

GG: Então, eu posso ir dando alguns exemplos concretos, com a ressalva que é o que funciona no nosso caso. Diria o Shopify, em termos de plataforma de ecommerce, – tendo milhares de defeitos, mas todas têm – acaba por ser muito útil para nós, porque é das plataformas que tem mais integrações.

Talvez um pouco repetitivo, mas é impossível fugir a Google, Facebook ou Meta nesta caso e Tik Tok.

Depois, uma boa plataforma de email. Nós usamos o Klavyo, que é também das mais versáteis e também integra com tudo. É mesmo focada em ecommerce e venda de produtos físicos. Talvez para venda de serviços não seja tão adequada, não sei, porque nunca estive nesse contexto. O Klavyo também cobre SMS que é algo que estamos a explorar.

Do ponto de vista de aquisição e anúncios, há duas ferramentas que gosto. Uma é ferramenta para criação de landing pages. Nós usamos o Unbounce, mas aqui queria focar mesmo em ter uma ferramenta que nos permita fazer landing pages sem uma equipa tecnológica, porque elas são todas muito parecidas em termos de funcionalidades.

A segunda, mais na ótica do design e entrando um pouco na narrativa do criativo ser o mais importante em anúncios em paid social. Nós adoramos usar o Figma. O objetivo não é ser um Adobe Photoshop ou um Indesign, mas a parte colaborativa é muito boa. O que acontece é que a designer que trabalha comigo põe lá os designs e se eu depois quiser fazer ajustes é muito fácil eu chegar lá e mudar o copy sem estar a fazer requests. Permite quase uma colaboração estilo Google Docs. Dá para colocar comentários e para estarmos a falar no mesmo documento de design. É super útil no lado criativo.

Pronto, acabei por fazer aqui uma lista de ferramentas, mas espero que tenha sido útil.

VM: Acho que sim. Acho que nós gostamos sempre de pequenos hacks, coisas que nos ajudem a ser mais produtivos também. Nós também temos o Figma em alguns projetos específicos e realmente ajuda-nos principalmente quando trabalhamos remotamente. E permite-nos ser mais rápidos, mais ágeis.

Voltando à parte dos anúncios, em termos de CPCs, qual é que é a diferença e a proporção face a Portugal?

GG: Sobre Portugal em específico não consigo responder, porque nós não temos campanhas ativas em Portugal. Em termos de CPAs, custo de aquisição entre Estados Unidos e Europa, eles são muito parecidos, pelo menos para já. E atenção que Europa não tem sido um grande foco, agora estamos a começar a focar mais. Portanto, pode ser fruto de não termos otimizado imenso para esse mercado. Mas a maior tendência que nós vemos é que os CPAs eram parecidos, mas os CPMs na Europa eram 4 vezes mais baixos que nos Estados Unidos. O que é indicativo de que é muito mais barato chegar a muita gente na Europa, mas as pessoas estão menos dispostas a comprar. Portanto, no final, o outcome acaba por ser o mesmo. CTR são mais baixas e conversion rates são mais baixas. É mais barato chegar aos consumidores, mas eles não estão tão prontos a consumir como nos Estados Unidos.

VM: Não têm a cultura do consumo que os Estados Unidos têm.

GG: Ou pelo menos não com os nossos anúncios neste momento. O CPA é a métrica para a qual nós olhamos sempre. O custo de aquisição acho que é o que temos de olhar mesmo. O que me interessa enquanto negócio é quanto custa uma venda.

VM: E dentro das vossas métricas, vocês usam modelo de atribuição de last click? E, portanto, aí o CPA acaba por aparecer diretamente (ou o ROAS, muita gente também fala no ROAS). Ou vocês olham mais para um modelo de atribuição diferente (sem ser last click)?

E a minha outra questão: eu imagino que vocês usem o Lifetime Value como uma métrica muito importante para vocês, dado que se trata de um produto consumível e que as pessoas vão repetir a compra.

GG: Quanto a de modelos de atribuição, nós olhamos para duas coisas. Nós utilizamos o last non-direct click, que é o Google Analytics, para vermos que canal é que fechou a venda. Dá uma boa comparação entre canais. E depois olhamos para algo que é quase um first click que nos diz qual é o canal que nos está a trazer mais pessoas. Neste momento, olhamos para os dois separadamente, para nos dizerem coisas diferentes.

Por exemplo, Google tem uma performance péssima em first click, mas ótima em fechar vendas, porque as pessoas depois de conhecerem a marca, vão ao Google. Facebook é muito equilibrado. Tik Tok não fecha vendas, mas traz uma audiência nova.

O mais importante é saber que nada vive isolado nem de forma independente.

VM: E em relação ao ROAS, é uma métrica que usas ou não?

GG: Não, mas já usei. Entre ROAS e CPA, a minha opinião é que nós usamos principalmente CPA porque nós temos um produto ou dois produtos e o nosso AOV é muito estável. Ou seja, para marcas que tenham poucos produtos, eu diria que CPA é válido.

Costumo olhar para o ROAS também, mas acaba por nos dar a mesma informação. Para lojas ecommerce com muitos produtos com price point distintos, diria que o ROAS é a melhor métrica. Num exemplo mais específico, para uma campanha Google de uma loja com estes price points muito distintos, se otimizarmos para CPA, o Google basicamente vai vender os produtos mais baratos, porque é mais barato adquirir clientes para lá. Otimizando para ROAS, é mais equilibrado.

Portanto, acho que são as duas igualmente válidas e estão correlacionados. Depende mesmo do tipo de negócio. O CPA é mais tangível, digamos.

VM: Só para terminar então, e em relação ao lifetime value?

GG: Não usamos no dia a dia a gerir canais, mas sim quando estamos a planear. Temos essa métrica em mente.

VM: Gonçalo, da minha parte quero agradecer as respostas que deste. Sónia, tens mais alguma questão? Eu já acabei as minhas.

SC: Queria só perguntar mais duas coisas. Primeiro em relação ao vosso modelo de subscrição, se nos podes revelar algumas aprendizagens, obstáculos, etc.

Depois, para finalizar mesmo, tem a ver com a equipa. Não é preciso entrar em detalhe, mas qual é a equipa que está por trás de tudo isto que estivemos a conversar aqui?

GG: Algumas aprendizagens… Na kencko, nós vendemos por subscrição, apenas. Já vendemos one time e consideramos voltar a vender, mas vimos os números e a conversion rate de ter só subscrição e ter subscrição e one time era exatamente igual. Então, do ponto de vista do negócio, é muito melhor ter logo subscrição, porque as pessoas vão ficar mais tempo connosco.

Questões importantes no que toca à subscrição é o equilíbrio entre frequência e quantidade. Ou seja, nós não queremos que a pessoa só volte a encomendar seis meses depois, mesmo que seja uma subscrição. Quanto maior a frequência, mais probabilidade as pessoas têm de continuar a ter interações com a marca.

E o fator novidade: nós, por exemplo, introduzimos smoothies e sabores novos regularmente. Se a oferta for sempre a mesma, as pessoas cansam-se.

Também é super importante ser transparente na comunicação. Avisar que a subscrição vai renovar, etc. Deixar claro que podem cancelar a qualquer momento. O objetivo é minimizar as objeções das pessoas quanto às subscrições.

SC: E para finalizar, a equipa?

GG: Quanto à equipa, a kencko tem cerca de 120 pessoas. Uma grande parte da empresa é mais no lado do produto, operações de logística, embalamento…Mas do ponto de vista digital, indo para marketing em particular: eu e uma colega estamos focados em aquisição, temos duas pessoas focadas em retenção, temos uma designer e um copywriter. E temos uma equipa de brand. Temos também equipa de produto digital, quem gere o site e experiência de compra. Trabalhamos mais de perto com estas equipas. Depois temos também a equipa de produto físico em si, desenvolve os produtos, novos sabores, etc.

SC: Muito bem. Obrigada pela partilha de conhecimento.

Até à próxima!