Sabe qual a importância das reclamações numa loja online?
Para debater este tema, trazemos um excelente convidado: Pedro Lourenço do Portal da Queixa by Consumers Trust.

Pode ver o episódio no Youtube ou ouvir no Spotify e Soundcloud.

Vera Maia (VM): Estamos de volta! Desta vez, não temos a Sónia connosco, mas temos o Pedro Lourenço. O Pedro hoje vai trazer-nos uma temática muito relevante, que tem a ver com tudo o que são as reclamações dos nossos clientes, com a gestão dos nossos clientes e de expectativas também. Então Pedro, obrigada por estar desse lado.

Vou pedir que se apresente e que apresente o Portal da Queixa by Consumers Trust.

Pedro Lourenço (PL): Antes de mais, obrigado. Sem dúvida que é um tema que, para mim, é fundamental falarmos, de reputação, e é disso que se trata o nosso projeto, Portal da Queixa. O Portal da Queixa que hoje em dia já não é só um site para fazer reclamações. É exatamente um marketplace de reputação que eu criei em 2009, já há muitos anos atrás, justamente por uma dificuldade na resolução de um problema com uma marca e que, no fundo, catapultou até aquilo que é hoje.

Já é uma empresa internacional, a Consumers Trust, nós já estamos em mais de quatro países e na realidade acabamos por já ter uma globalidade que não se circunscrita apenas ao nosso território nacional. É uma história de muito sucesso e muito orgulho à volta daquilo que é a reputação, do que é essa capacidade das marcas hoje em dia relacionarem-se com os consumidores de uma forma cada vez mais vital.

Na realidade, mais do que tudo, sou empreendedor. O meu background é de design, ainda nada digital, mas depois digitalizei-me e obviamente comecei a querer estar presente neste ambiente web. Vi uma oportunidade que na realidade não existia ainda no nosso país e, curiosamente, ainda não existe em grande parte dos países da Europa. E o que fiz foi, no fundo, utilizar o meu know-how para começar a desenvolver um projeto que hoje em dia já o lidero forma global com a Consumers Trust.

Hoje em dia, a Sónia Lage Lourenço é a atual CEO do Portal da Queixa. E temos uma série de plataformas que hoje em dia estão espalhadas pela Europa e estamos no processo de tentar expandir ao máximo este projeto português.

VM: É isso que esperamos também, porque é realmente interessante. Nós temos os livros de reclamações, temos aquilo que até legalmente nós somos obrigados a fazer, mas depois não é visível para os clientes, para os outros clientes. E a verdade é que quando nós pesquisamos uma marca, vamos ao Google – que é o caminho tradicional de toda a gente – vemos que talvez 99,9% das marcas já foram mencionadas no Portal da Queixa.

PL: Exatamente. E se não foram, é estranho, é porque na realidade alguma coisa não está a correr muito bem com a marca. Ter reclamações, hoje em dia, não é o estigma, não é nada que possa ser visto como um indicador negativo. O que as pessoas na realidade procuram é marcas que saibam resolver as reclamações e que criem momentos de satisfação e que possam, no fundo, gerar confiança para todos os outros que vão procurar e que são, sem dúvida, muitos.

90% dos nossos visitantes não efetuam reclamações, a grande maioria vai exatamente procurar informação acerca da reputação das marcas e uma pequena minoria acaba por partilhar essa informação. Por isso é que nos apresentamos como um marketplace de reputação.

Existem muitos mecanismos à nossa volta, enquanto consumidores, para podermos comunicar com as marcas, seja de uma forma jurídica, com o livro de reclamações, seja através de outro tipo de parceiros ou até pelos canais próprios da marca. Mas o que importa na realidade, hoje em dia, para nós e para as marcas, é podermos trabalhar toda esta relação de forma transparente, porque a transparência, e se ela for eficiente, acaba por, no fundo fazer isso, que é dar-nos confiança no momento da tomada de decisão. Esse é o grande papel do Portal da Queixa hoje em dia.

Nós fizemos um estudo, há pouco tempo, em que tentamos perceber qual seria o volume de visitantes que quando estão no Portal da Queixa, estão exatamente nesse momento de tomada a decisão e aferimos que mais de 70% dos consumidores estão exatamente neste momento de tomada a decisão. Ou seja, chegam ao Portal da Queixa para poderem tomar a decisão se vão ou não comprar com base na experiência dos outros consumidores e, mais do que tudo, com base na experiência que foi a tentativa de resolução e satisfação por parte da marca.

Isto tem um peso enorme e acaba por ser, sem dúvida, aquilo que as marcas, hoje em dia, têm que ter cada vez atenção e dar importância, porque está online e está ao acesso de qualquer um através do Google. Muitas marcas estarão a perder muitos clientes se não estão a trabalhar bem essa reputação em detrimento de outras que estão a aproveitar esse momento e estão sem dúvida a converter muitos visitantes em clientes porque demonstram essa confiança.

VM: Sim, porque na verdade as reviews não são suficientes. Um cliente até deixa ficar uma review, mas se calhar há um cliente que está insatisfeito e isso não é transparente nos sites das marcas, não há essa transparência.

Falando só um bocadinho do processo, porque muitas das pessoas que nos ouvem são donos de empresas e de negócios e a verdade é que há sempre uma ligeira tendência para nós fugirmos das reclamações, para não atuar de forma transparente, não dizer “sim, cometemos um erro, mas conseguimos resolver da forma a, b ou c”, há sempre muita resistência a nós agirmos dessa forma.

Então, qual é o processo quando alguém coloca uma reclamação no Portal da Queixa? Só para esclarecer, porque se calhar pode ser uma dúvida comum.

PL: Claro. Só pegando nessa primeira observação que é, sem dúvida, algo legítimo e natural e é o comportamento do ser humano. Como é normal, nós nunca queremos ouvir críticas negativas, porque não está no nosso ADN poder receber isso de forma aberta e por essa razão, há sempre esse estigma de não querer ver as fragilidades expostas publicamente.

Contudo, isso não é possível hoje em dia com o paradigma digital, as marcas já não têm o controlo da opinião, da reputação, daquilo que dizem sobre si publicamente. Existia esse controlo há alguns anos atrás, em que a comunicação das marcas era unidirecional e era feita de dentro para fora, ou seja, utilizando os canais como a televisão, os outdoors, tudo aquilo que estava ao dispor da marca e os consumidores absorviam essa informação, mas não tinham como refutá-la. Se tivessem tido uma má experiência, não poderiam nunca, de forma mais alargada como hoje em dia o fazem, dar essa opinião.

Então, esse controlo era muito mais fácil por parte das marcas, mantendo essa reputação, dizendo “eu sou a melhor marca” ou “eu tenho o melhor serviço e o melhor produto” e hoje em dia, não. Como esse poder passou na totalidade para as mãos dos consumidores, a marca bem pode realmente trabalhar uma orientação na sua comunicação num determinado sentido, mas os consumidores poderão estar muito facilmente e até publicamente nos mesmos canais, a dizer o contrário e, no fundo, desmentir a marca com provas que estão públicas. Estão aqui os vossos próprios clientes a dizer que a experiência não foi exatamente como vocês estão a dizer.

E este é o descontrolo que, no fundo, permitiu que os consumidores ganhassem esse poder, mas também colocou nas mãos das marcas um grande desafio. Agora, isto não é o fim do mundo, não podemos agora pensar que está tudo perdido e já não podemos trabalhar de forma séria e transparente. Não, é justamente o contrário. É a mudança de mentalidade e esta mudança de paradigma que faz com que, na realidade, as pessoas que estão por trás das marcas primeiro têm que entender que eu sou um consumidor, mas eu sou uma pessoa e nós relacionamo-nos sempre com pessoas, nunca nos relacionamos com instituições ou marcas, é sempre de pessoas para pessoas.

É isso que as marcas, hoje em dia, tentam fazer ao aproximar toda a sua comunicação de uma forma muito mais humanizada. Então, esse é o primeiro passo para que qualquer gestor de marca perceba claramente que, quando descalça os sapatos de gestor, é um consumidor e ele vai ter o mesmo comportamento com as marcas, sejam concorrentes ou de outro setor de atividade qualquer. É isso que ele tem de tentar perceber exatamente: como é que os seus próprios clientes vão reagir e como gostariam que fosse a comunicação e a relação com a marca.

Então é isso que nós, no fundo, permitimos. Quando um utilizador chega ao Portal da Queixa, ele efetua o seu registo normal, como em qualquer outra rede social, e a partir daí tem então oportunidade de trabalhar a sua comunicação e de partilhá-la para duas frentes: uma diretamente com a marca que, na realidade, tem essa oportunidade de poder falar com qualquer marca que esteja no mercado e outra é, no fundo, falar com uma comunidade de milhões de consumidores que estão todos os dias no Portal da Queixa.

Então cria-se aqui, no fundo, uma oportunidade única também para a marca que é primeiro se o está a receber é porque na realidade tem um cliente que ainda tem algum interesse e tira 10 ou 15 minutos do seu tempo para se registar e passar esta informação à marca. E se o tem exatamente, é nesse momento que a marca também vai ter essa oportunidade de não só tentar recuperar aquele cliente – que à partida já estaria a perder – mas fidelizar, satisfazer e fazer com que esse detrator, numa forma inicial, passe a ser um promotor e através dele, consiga difundir essa satisfação a todos os outros milhões que estão na plataforma e vão procurar a marca e tentar perceber o que aconteceu naquele caso.

Isto é uma oportunidade única e que, na realidade, só tem condições nessas características através deste processo, porque se nós recebemos todo este tipo de comunicações e informações via canais internos, nós não vamos ter a capacidade de o difundir da mesma forma que nós o fazemos numa plataforma como a nossa. Então, esta é a grande vantagem que existe. No fundo, a promoção de uma boa reputação através de um caso que é real e que é público e que vai fazer com que todos os outros consumidores se identifiquem cada vez mais com este tipo de experiências. Porque somos todos consumidores, no final.

Sabemos claramente que mais de 70% das pessoas confia mais na opinião de outro consumidor, do que naquilo que é o storytelling que as marcas tentam demostrar, muitas vezes é verdadeiro e transparente, mas que deixa sempre alguma resistência à dúvida, porque sabemos que é uma comunicação de marketing da própria marca. Quando nós vemos esta comunicação de um outro consumidor que passou pela experiência, que não tem nenhum tipo de interesse, tem toda a isenção para poder partilhar essa informação, sem dúvida que isso também nos dá a nós uma grande vantagem.

VM: Claro. Eu vi que vocês já fizeram vários estudos e fazem-no frequentemente, então quais é que são as reclamações mais comuns no caso das lojas online?

PL: Há várias situações que têm que ser colocadas relativamente ao e-commerce e que são muito importantes. Existe uma linha de reclamações que está muito relacionada com as burlas, com as fraudes, com tudo aquilo que é o aproveitamento do sistema digital. E depois temos os problemas decorrentes da relação da compra via digital que são os prazos de entrega. Talvez a maior dificuldade que o e-commerce ainda tem é a logística da entrega, porque depende muitas vezes de parceiros que nem sempre acabam a prestar o serviço mais adequado à expectativa temporal do consumidor.

Temos as questões associadas às devoluções, que ainda são uma dor de cabeça para o consumidor e causa alguma resistência. E depois estamos a falar de tudo aquilo que é decorrente do stock, da própria experiência de utilização e também daquilo que é a capacidade das marcas poderem estar online a qualquer momento, a dar resposta às nossas necessidades. O online tem esta vantagem que é colocar a possibilidade de podermos fazer uma compra às 03h00. Contudo, muitas das vezes a incapacidade que existe de ter uma resposta imediata, acaba por dificultar o contacto.

A parte que diz respeito às burlas e esquemas online não tem uma interação direta com marcas que nós reconhecemos credibilidade, mas, infelizmente, colocam um peso muito grande naquilo que é a confiança do mercado. E nós estamos perfeitamente conscientes de que grande parte das pessoas que compram online são inexperientes e estão a começar agora. Se uma experiência correr menos bem e resultar numa perda financeira ou nalgum trauma, poderá pôr em causa a continuidade da compra em lojas e marcas fidedignas.

Então, isto cria um desafio muito grande às marcas, que é coloca-las também no centro da ação no que diz respeito a esta pedagogia e a criarem mecanismos que possam ensinar cada vez mais e transmitir confiança aos utilizadores menos experientes.

VM: Esse tipo de situações, se não estou enganada, acontecem muito mais, provavelmente dentro das redes sociais e dentro de canais mais peer to peer em que eu vendo consumidor a consumidor e menos em lojas online, presumo eu, no caso das burlas.

PL: Depende… Nós temos imensos exemplos de sites de marcas conhecidas que foram replicadas, como a Lefties, por exemplo. Há softwares que permitem replicar estas lojas e este fenómeno coloca um peso muito grande na reputação das marcas. Porque o cliente, independentemente de tudo, naquele momento, vai sentir a fúria e vai dirigir toda essa frustração para a marca, dizendo “eu fui enganado porque vocês foram replicados” e isso faz com que a marca acabe por se ver envolvida numa circunstância que muitas vezes é penosa e que pode custar muito à marca

Depois a questão das redes sociais, o peer to peer acaba por ser mais fácil para o criminoso, para o burlão poder esconder-se, porque não necessita de ter uma estrutura para poder efetuar a burla e acaba por fazer vendendo ou prometendo vender determinados produtos online. E isso acaba por ser um crime mais recorrente, sem dúvida.

Mas também existem situações como, por exemplo, o dropshipping, em que grande parte dos consumidores não fazem ideia do que é.

VM: Eu acho que existe muita falta de literacia de uma forma global. Falamos da questão dos dados, nós não culpamos as empresas, mas depois não responsabilizamos as pessoas por colocarem os seus dados em todo o lado de qualquer forma. Nem educamos, o que é muito importante, essa questão da educação efetivamente.

No entanto, há uma coisa que é o preço. Muitas vezes o cliente se calhar não está disposto a dar uma oportunidade a uma marca que seja mais cara, porque vai sempre à procura do preço mais baixo.

PL: Naquilo que é a grande maioria das opções dos consumidores, o preço continua a ser mandatório. Agora, o que realmente é necessário que as marcas possam tentar contornar ou evitar que o preço seja o indicador de decisão é, sem dúvida, insistir na educação e insistir no atendimento.
O atendimento é fundamental para que a nossa experiência possa dar continuidade para uma segunda, ou terceira visita ou compra. Eu continuo a defender que a fidelização está exclusivamente ligada àquilo que é a capacidade de atendimento e satisfação.

Por exemplo, a questão da venda de um gadget que eu sei que se tiver uma loja que é fidedigna, em eu tenho essa confiança e sei que o atendimento vai estar de acordo com as minhas expectativas, eu posso pagar um pouco mais do que entrar numa qualquer loja online da qual eu não tenho esse conhecimento e depois, no fundo, o preço vai ser aquilo que me vai levar a uma perda financeira.

VM: Sim, porque eu posso pagar e nem receber. Às vezes, não faz sentido um investimento fora de uma loja ou de uma marca que nós controlamos. Aquilo que eu tenho percebido ao longo dos tempos é que as pessoas compram mais em lojas que conhecem. Portanto, a transmissão da tal confiança. É sempre mais difícil um negócio novo a florescer do início ter as vendas que tem uma Worten, uma FNAC, etc. Porque essa questão da segurança, essa questão da transparência, da confiança que existe numa marca que tem rede de lojas físicas, que tem um contacto direto com o cliente no dia a dia, que eu sei que posso ir a uma loja física reclamar também ajuda a essa proximidade com o cliente e a essa tomada de decisão.

Eu tenho mais uma questão que é em termos de reclamações. Em Portugal, são iguais às reclamações que vemos noutros países ou há aqui diferenças entre países?

PL: Numa fase inicial, eu achava que não. Quando nós começamos o nosso processo de expansão, achei que não. Primeiro, o português é um povo que, no fundo, reclame muito oralmente. Ou seja, queixa-se muito, mas não formaliza, por hábito, essas informações. Ao contrário de países, quanto mais vamos subindo na Europa, os países nórdicos, formalizam muito mais essa expressividade e a sua experiência do que os países do sul da Europa. Nós somos mais calorosos e, no momento, acabamos por expressar entre amigos e familiares, mas depois passou, passou.

Na realidade isto faz com que exista uma perda muito grande de clientes, porque as marcas não sabem porque é que perderam os clientes. Este é um ponto muito interessante e muito alerta. Mais uma vez, leva-nos para a questão da discussão, das reclamações. O facto de existir a reclamação faz com que as marcas saibam o porquê de estar a perder clientes, ao invés de quando simplesmente o cliente encolhe os ombros e não volta mais. A marca nunca vai saber porquê e vai continuar com o mesmo erro.

Quando começamos a entrar em países como Espanha, França e também estamos na África do Sul, aí sim, uma cultura totalmente diferente, encontramos diferenças culturais. Essas diferenças culturais são latentes e acabam por ser muito da forma como, na realidade, nós exigimos das marcas. Os franceses, por exemplo, são muito mais exigentes do que os portugueses e são exigentes nesse sentido de que se há uma expectativa, ela tem que ser cumprida. Se há uma promessa relativamente à qualidade ou à entrega do produto, tem que ser cumprida. Então, essa exigência é muito mais do que contratual e passa a ser uma exigência moral.

É muito interessante porque essa própria exigência moral também já passou para o lado dos gestores das marcas, em que sentem essa necessidade de cumprir moralmente essa expectativa, porque no final do dia é algo que lhes vai dar competitividade, que os vai pôr na frente daquilo que é o seu setor. Dá também essa liderança e esse reconhecimento. Eu acho que isso é um dos pontos que talvez esteja a fazer falta em Portugal. E daquilo que eu tenho aprendido com essas diferenças culturais em Espanha e França face ao mercado nacional, eu acho que talvez isso seja um dos pontos que mais diferença faz.

O nosso próprio marketing é muito fútil e quando digo fútil é no sentido de ser muito banalizado. As próprias marcas seguem sempre as mesmas linhas de raciocínio, as mesmas linhas de atuação e não se evidenciam, não mostram essa diferenciação. Enquanto que nós entramos em mercados com outra dimensão e talvez por isso seja mais exigente, acabamos por sentir essa pressão muito exercida por lá dos consumidores, mas também sentida por parte das marcas. E quando conseguem conquistar, sentem-se, sem dúvida, muito orgulhosos por isso e depois fazem bandeira dessa satisfação, dessa reputação, porque é reconhecida por parte dos consumidores.

Então, talvez essa seja a maior diferença, do ponto de vista daquilo que é o dia a dia, não há grandes diferenças. Até porque grande parte das marcas que hoje em dia estão no Portal da Queixa são transnacionais e, por isso, estão em grande parte dos países europeus e por essa razão são sempre os mesmos. As grandes marcas são as que têm mais reclamações, porque têm quota de mercado.

VM: Exato, têm mais volume de vendas. Mesmo que a percentagem de reclamações se mantenha, elas vão aumentar em quantidade. Não há hipótese.

PL: Isso é perfeitamente visível se entrarem no Portal da Queixa e visitarem um setor de atividade seja telecomunicações, bancos, e-commerce ou outra qualquer. As marcas que mais volume de reclamações têm são, sem dúvida, aquelas que maior quota de mercado têm. O que o consumidor procura é ver no topo do ranking do Portal da Queixa em cada categoria, em cada setor de atividade, as marcas que são líderes de mercado na sua quota.

Há aqui, muitas vezes, uma confusão muito grande entre os níveis de notoriedade e os níveis de reputação. E muitas das vezes as marcas procuram de forma errada a notoriedade, ou seja, investem muito dinheiro naquilo que é a sua capacidade de ser reconhecida. O seu nome ser rapidamente relembrado ou associado a determinado produto ou setor de atividade. Contudo, os seus níveis de reputação são muito baixos. Não podemos comprar a reputação. Se as marcas investirem na reputação, a notoriedade virá por acréscimo.

VM: Isso foi uma grande recomendação, Pedro. Há mais alguma recomendação que quer deixar para finalizarmos?

PL: Eu acho que a grande recomendação é justamente aquela com a qual eu comecei. Nós temos de comunicar de pessoas para pessoas. E nós somos consumidores antes de qualquer outra coisa. Acontece, com muita frequência, nas conversas de bastidores com as marcas, quando acabamos por ter a necessidade de esclarecer as marcas e nos pedem ajuda sobre como fazer a gestão. Muitas das vezes nós ouvirmos as marcas a dizer “mas porque é que reclamar num local público? Porque é que o cliente não escolheu os meus canais?”. Porque a decisão é sempre do cliente. E esse é o ponto essencial, é saber ouvir o cliente.

VM: Pedro, obrigada pela disponibilidade. Acho que foi incrível.