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Ecommerce à Quarta – Edição #12 – Automações de email marketing fundamentais para a sua loja online

Nesta edição, a Sónia e a Vera estiveram a falar sobre automações de email marketing fundamentais para qualquer loja online. O episódio está disponível em Youtube, Spotify e Soundcloud.

Sónia Costa (SC): Uma das primeiras automações de e-mail marketing que é de facto fundamental para a sua loja online é o email de boas vindas. O que é que eu quero dizer com isto? Nós, muitas vezes, temos na nossa loja online um popup a incentivar o registro na newsletter, por exemplo. Oferecemos, por exemplo, um código de desconto em troca do email. E depois, quando as pessoas de facto deixam o seu email, não recebem nada na sua newsletter. E pode haver aqui expectativa ou pode até ser bastante interessante disparar logo aqui o primeiro email de boas vindas, porque como a pessoa acabou de se inscrever na base de dados, é provável que ainda esteja pela inbox e é provável até que ela esteja à espera de receber alguma coisa.

Eu sou sincera, muitas vezes, quando vou experimentar lojas online que não conheço e vejo que tenho o cupão de subscrição com um desconto em troca do meu email, eu registo-me para ver se esse desconto chega e eu posso comprar logo naquele momento. Não sei se costumas fazer isto, Vera.

Vera Maia (VM): Claro que sim. Às vezes até no popup, mal entro na loja. Ainda não sei bem o que quero, mas subscrevo logo que é para tentar perceber se recebemos logo aquele e-mail de boas vindas.

SC: Portanto, está mais do que provado que este email de boas vindas é um email com uma grande taxa de abertura. Agora, este e-mail de boas vindas pode ser apenas um email e, lá está, tem que ser disparado automaticamente quando o email chega à base de dados da vossa loja online ou pode ser uma sequência de emails.

Por exemplo, o código de desconto se for uma promessa do popup, parece-me que faz sentido que vá no primeiro email. Se a subscrição não for necessariamente em troca de um desconto. Vamos imaginar que as pessoas estão a subscrever através do formulário que tem no footer ou através de um botão qualquer que existe na loja online, pode aqui desencadear uma sequência de emails de boas vindas. Também tudo automaticamente. Onde, o primeiro, pode apresentar a equipa e os fundadores da loja online. O segundo pode apresentar as possibilidades de comprar online, um pequeno tutorial em relação à loja online e, por exemplo, só o terceiro email ter então o código de desconto, caso as pessoas não tenham comprado até então.

Isto são meramente sugestões, mas estes emails de boas vindas, regra geral, convertem bem. Porque a pessoa acabou de subscrever ou subscreveu há muito pouco tempo, por isso, está mesmo à espera de receber qualquer coisa e sobretudo o primeiro email é o mais importante de todos e é o que tem uma maior taxa de abertura.

VM: E depois de darmos as boas vindas, nós podemos manter a relação no longo prazo. O flow de boas vindas não tem que terminar na primeira semana. Nós podemos ter flows de boas vindas maiores quando as pessoas demoram mais a comprar, se for um produto em que a decisão de compra demora mais tempo. Portanto, posso alargar um bocadinho mais o tempo de comunicação e ir gerindo de uma forma um bocadinho diferente, em vez de estar só focado naquele momento exato em que a pessoa subscreveu a newsletter.

Gostava de sugerir também emails que acompanhem o cliente dentro da loja. Estou a pensar quando o cliente começa a navegar e começa a fazer ter uma relação connosco, a ver produtos, a ver conteúdos. Se calhar pode receber alguns e-mails automáticos também e contamos alguma coisa sobre a nossa história ou damos sugestões.

No caso do champô sólido, por exemplo, como usar champô sólido e esclarecer todas as dúvidas. Ou então até enviar as novidades, produtos novos que estejam a chegar à loja. Podem ser coisas que podem sair até automaticamente, não tem que ser feito manualmente e mantemos a relação com o cliente, porque nós já sabemos que as pessoas não compram na primeira interação. Portanto, nós estamos sempre a relembrar que estamos cá e que estamos disponíveis não só para as pessoas comprarem, mas também para ajudar a esclarecer as dúvidas.

SC: Sim, e se as pessoas estiverem a fazer esta visita e de alguma forma estiverem logadas na nossa loja online, esse email automático pode até ter os produtos que a pessoa esteve a ver. Ou seja, não chegamos a adicionar nada ao carrinho, só estamos a ver. A nossa plataforma sabe o que é que eu, Sónia, estive a ver e depois pode compor uma newsletter que é enviada só para mim com esses produtos que eu vi.

Também são importantes aquelas newsletters gerais para a base de dados, mas aqui neste caso, é um email só para mim, com os produtos que eu gostei ou que pelo menos visualizei. Portanto, algum interesse me suscitaram e então esta automatização é super relevante.

VM: Nesses emails podem ir também reviews, por exemplo, que ajudam sempre a trazer aqui uma imagem diferente à marca, um reforço da parte mais positiva. E que mais?

SC: Já falamos brevemente noutro podcast sobre o email do alerta de stock, que também me parece que é um email importante de referir nestes automatismos. Ou seja, muitas vezes as pessoas também podem ainda estar a considerar os produtos e podem gostar precisamente de um que já não tem o seu tamanho. Portanto, aqui se nós tivermos um alerta de stock também, em princípio será um email que a pessoa vai estar atenta a ver se recebe e também existe grande probabilidade de abrir.

Não quer isto dizer que todas as pessoas que recebem o alerta de stock vão comprar, mas eu diria que são pessoas que estão muito interessadas em fazê-lo. Portanto, é também um automatismo muito interessante de colocar na loja online.

VM: Sim, além de ficarmos a saber o que é que as pessoas querem, portanto, podemos produzir de acordo com aquilo que elas nos pedem, em vez de andarmos aqui a imaginar o que é que seria o potencial de produtos aqui a adquirir mais ou a procurar produzir mais.

Eu passaria então para o tal email de recuperação de carinho e é diferente um email de quem adicionou ao carrinho de quem já está no checkout. Isso é importante, porque quem está a adicionar ao carrinho, está ainda muitas vezes numa fase exploratória, está a adicionar muitas coisas para depois tomar a sua decisão. Quem já está no checkout e desiste, por exemplo, quem já está perto de adicionar métodos de pagamento ou até a morada já deve receber um e-mail diferente, porque efetivamente são perfis diferentes, com fases diferentes.

Depois, há quem adicione, por exemplo, um desconto ou não. Eu não sou a favor dos descontos nesses emails, porque normalmente vicia um bocadinho e nós ficamos à espera do email para efetuar a compra quando já estamos habituados a que a loja assim o faça. Por isso, o que é interessante é enviar normalmente pelo menos dois emails de reminder, um pouquíssimo tempo depois da pessoa sair da loja, diria 10 ou 15 minutos e outro 24 horas depois e até há quem envie 48h e até demore uma ou duas semanas em processo de recuperação dessas vendas.

Normalmente os sistemas permitem repetir os envios para quem não abriu o email anterior. Podemos também ter aqui algum tipo de inteligência para não estar a pressionar sempre com um email exatamente igual. Mas pode ser importante testarmos estes vários fluxos e tentar perceber se é mais impactante o primeiro email, o segundo, terceiro, se é preciso vários para conseguir chegar às pessoas.

Naturalmente, a pessoa que recebe o email mais rápido e que tem realmente intenção vai comprar logo mais imediatamente. Assim ajudamos a relembrar mais uma vez que estamos aqui, que temos estes produtos disponíveis e até destacar se tivermos uma campanha ativa ou algum desconto disponível, mas porque estava ativo no site e para a pessoa não perder a oportunidade. Este tipo de reminders são bastante interessantes também.

SC: Sim e concordo que é importante não habituarmos a pessoa ao desconto. Nós estivemos a fazer há pouco tempo uma formação em e-mail marketing, em que, neste caso específico, era uma semana de emails de recuperação ao carrinho, ou seja, desde que a pessoa adicionava, recebia um e-mail por dia durante uma semana e todos eles eram diferentes.

Os emails mais iniciais tentavam jogar com a escassez, do género “se não comprar estes produtos, eles podem esgotar e pode ficar sem eles.” Depois outros e-mails mais de conteúdo sobre os produtos, um tutorial, como usar, ou seja, aquela fase final de convencer a pessoa a comprar. Pode estar no carrinho porque a pessoa ainda está a decidir e não porque abandonou o carrinho à espera do desconto. Há vários motivos para isso acontecer. Depois também pode receber um e-mail de reviews e, neste caso específico, só no sétimo dia é que se recebia então o desconto.

Qual é a lógica? Se a pessoa não comprou com o email um, com o email dois, com o email três, estamos perante uma pessoa que se calhar só mesmo com aquele incentivo extra de um desconto é que vai comprar. Mas a moral da história é em todos os emails que foram sendo enviados a estas pessoas que têm o carrinho com produtos abandonados existem sempre compras, ou seja, há quem compre logo porque tem receio de perder o que tem no carrinho, há quem compre porque vê o tutorial, há quem compre porque leu as reviews e devemos mesmo deixar o desconto só para aquelas pessoas que não se convenceram com nada de nada.

VM: Eu sou mais apologista de darmos descontos a clientes repetidos. Claro que nós também damos na primeira compra sendo um produto mais diferente ou mais difícil. Na primeira compra ajuda aquele incentivo inicial, mas sou muito a favor depois de darmos a clientes se quisermos obter essa repetição.

Então, um que eu acho que é muito interessante é o email a pedir feedback depois da compra, portanto a pedir a review. E se ele estiver um fluxo de emails, ele pode até entrar num fluxo em que se cliente der a review, então começamos a sugerir-lhe mais produtos, porque é um cliente que está satisfeito. Portanto, é um cliente que naturalmente tem interesse em receber outros emails com produtos complementares ou sugestões complementares.

Ou até quando alguém compra determinado produto, depois ativar uma sequência de emails que lhe ensina a utilizar mais esse produto e que lhe ensina que outros produtos complementares podem ajudar no desempenho daquele produto. E eu comprei, por exemplo, uma máquina fotográfica da Sony e desde que registei a máquina no site da Sony, fartei-me de receber tutoriais sobre como usar a máquina, sobre como usar melhor, sobre como ajustar a luz, porque, naturalmente, quando eu atingir um limite máximo de um produto, eu vou querer fazer um upgrade. Isso é algo que é muito inteligente por parte de certas marcas, nomeadamente da área da tecnologia, por exemplo.

E se nós tivermos um produto consumível, nós podemos relembrar o cliente. Estou a lembrar-me das lentes de contacto, por exemplo, estou a pensar no champô. Nós sabemos que as pessoas vão comprar, mais ou menos, de X em X tempo, porque há um número de dias de utilizações. Pode nunca ser 100%, mas nós conseguimos prever mais ou menos qual será o tempo de utilização de determinados produtos e nós podemos relembrar que está na hora de voltar a comprar.

No final não se trata só de mandar emails à maluco como muitas vezes se pensa e que as pessoas depois não abrem os emails porque são muitos e são muito chatos. Não, se nós acrescentarmos realmente valor ao cliente no momento em que estamos a enviar aquele email, ele vai querer abrir, porque ele vai ver que funciona, que é algo que ele gosta e que é algo que ele procura.

SC: Sim, sem dúvida. E uma marca que nos habituou muito a essa questão dos emails a dizer que já falta pouco para ter que comprar novamente foi a Prozis. Eles fazem isso muito bem e, lá está, mais uma vez isto tem que ser automático porque cada cliente comprou o seu produto e está a consumi-lo ao seu ritmo. Portanto, é impossível estar uma pessoa a fazer isto. Sabemos que aquela marca se lembrou de nós e às vezes o assunto já diz muita coisa a pessoa.

VM: E quantas vezes eu já analisei a base de dados da Shaeco e cheguei à conclusão que há muitas pessoas que não abrem os emails, mas que depois vão à loja e compram. Elas são impactadas com o assunto do email e lembram-se. Portanto, o email pode até nem ser aberto, mas terá impacto na mesma junto do cliente.

Depois eu também queria sugerir emails quando fazemos lançamentos. Quando, por exemplo, vamos fazer um lançamento de um produto, porque não lança-lo em primeiro lugar para os clientes mais fidelizados da loja? Ou então se temos uma campanha específica, lançar em primeiro lugar para aqueles que são os melhores clientes da loja, para se sentirem especiais e sentirem que naquele momento eles estão a ter algo que mais ninguém.

SC: Nós muitas vezes prometemos que se as pessoas subscreverem a newsletter vão receber promoções exclusivas. Quase todas as newsletters dizem isto, mas depois, em bom rigor, o que é que as marcas enviam de exclusivo? Fica assim um bocadinho esquecido. Houve essa promessa na altura da subscrição, que vão ter acesso a campanhas exclusivas ou a descontos, algo que supostamente quem não está não vai ter. E depois não se verifica.

Outro automatismo que eu queria aqui relembrar e que é muito engraçado e também dá azo a uma grande criatividade por parte das marcas é relativamente às pessoas que compraram, mas depois passou-se três meses ou seis meses e não voltaram a comprar. E aqui, também automaticamente, este cliente pode receber um email. Quando vocês na vossa inbox têm aqueles emails do “onde tem andado”, “temos saudades suas”.

Lá está, isto da criatividade a tentar que o cliente que já não compra há algum tempo abra o email. Estes emails são os emails que nós chamamos de recuperação de cliente. Mas aqui não importa tanto o nome, importa é pensar dependendo do nosso produto, quando é que a pessoa deveria ter voltado a comprar. Se não comprou passado três meses ou meio ano, se calhar já nos retirou da lista de compras. Então, tipicamente, o que é que nós enviamos automaticamente a esta lista de clientes? Um desconto. Ou seja, mais uma vez, temos que os guardar para estes momentos.

VM: Sim, mas mais uma vez, voltando à premiação de clientes, nós também podemos decidir por cada 300€ ou 500€ de compras, o cliente recebe um vale. Também é uma forma de nós voltarmos a chamar quem já é nosso cliente e ele sentir-se também premiado.

Há outra coisa que também pode acontecer. Há um momento em que nós podemos deixar de ser clientes daquela marca por algum motivo. Existe a sequência sunset em que dizemos ao cliente que nos vamos preparar para ir embora, para ele confirmar se se quer manter connosco. Esta sequência também pode ser bastante interessante para limparmos a nossa base de dados, para aumentarmos a nossa taxa de abertura das newsletters, que isso também depois impacta diretamente nos nossos números. Portanto, nós queremos que na nossa base de dados estejam pessoas que queiram receber as nossas newsletters. E embora existam opiniões diversas sobre este assunto, eu acho que nós devemos limpar bases de dados e devemos realmente manter apenas as pessoas que têm interesse e continuar a conversar com elas.

SC: Sim, exatamente. O foco é nas pessoas que querem receber, porque esses serão a maioria e mesmo que não sejam, são os interessados. E é precisamente quem nós temos que mimar.

VM: Estamos aqui a falar muito em B2C, mas isto também se aplica a B2B. Acho que durante muitos anos o B2B foi visto como é mais o comercial e o contacto um a um. Nós podemos fazer dos nossos emails também esse contacto um a um e as empresas também sentirem que nós estamos a personalizar os conteúdos que enviamos. Porque, no final, quem toma uma decisão são pessoas e as pessoas querem sentir que nós estamos a ajudá-los de alguma forma, ajudá-los a encontrar melhores produtos para o negócio deles, a poupar de alguma forma, a ter as melhores condições financeiras para pagar, também querem as reviews dos outros, também querem feedback de outras entidades que já tenham tido experiências. Portanto, tudo isto, na minha opinião, mantém-se

SC: Sim, essa parte do feedback também é importante para B2B e podemos enviar um questionário. Algumas perguntas do género “que hesitações é que teve antes de fazer esta compra connosco?”, “agora que fez, depois como é que sentiu que foi atendido?”, “como é que poderemos melhorar este ou aquele aspeto?” e tentar ao máximo que estes campos sejam abertos para as pessoas responderem livremente. Se dermos opções, já estamos aqui a condicionar a resposta. Portanto, deixar mesmo campos abertos e questionar as pessoas. Não temos aqui um email automático de review de produto, mas podemos pôr um automatismo qualquer em que, ao fim de x tempo, recebe este questionário.

Em relação às campanhas, queria reforçar aqui uma coisa. Quando temos campanhas de promoções ou descontos que vão acabar num certo dia, sabemos pelo comportamento humano que o dia anterior e o próprio dia vão ser os dias pico. Ou seja, eu posso ter uma coisa a acontecer o mês inteiro, de 1 a 31 de maio, depois no dia 30 e no dia 31 é que a campanha vai estourar. Nesses dois dias em particular, nós podemos aqui exagerar um bocadinho os nossos automatismos. Podemos enviar aqui mais emails automáticos, com lembretes, com countdowns, com o código que a pessoa tem que usar. E lá está, nós nesta formação que fizemos, eles chegam ao cúmulo de mandar três emails por dia nesses dois últimos dias.

Mas também pensem, como a Vera disse há pouco, nós podemos reenviar para quem não abriu, o que é que isso quer dizer? A maioria das pessoas não vai abrir. Portanto, se nós nestes últimos dois dias enviarmos dois ou três emails em cada dia, haverá pessoas que vão passar por eles de manhã, haverá pessoas que vão passar pela tarde e será uma exceção a alminha que viu os três emails e que ficou então, de facto, chateada. A grande generalidade das pessoas vê e pensa “vou aproveitar, porque acaba amanhã”. Aqui reforcem à vontade os automatismos.

VM: Sim, sem dúvida alguma. Nós temos que pensar sempre naquilo que são as motivações humanas e nós nunca queremos perder alguma coisa. Nós queremos sempre sentir que estamos a ganhar. Por exemplo, se comprarmos uma coisa com desconto, nós sentimos que estamos a poupar e estamos a ganhar, quando na verdade nós estamos a gastar dinheiro. E ninguém quer perder uma oportunidade que seja única e que não se vai repetir tão cedo. A exclusividade e a escassez são tudo coisas que nós podemos trabalhar de uma forma ética, claro.

E agora que estamos a chegar ao fim, deixaria aqui só uma coisa que nos aconteceu a nós, Tudo sobre eCommerce. Alguns de vocês recebem as nossas newsletters, há momentos em que recebem de uma forma mais intensiva, há momentos que recebem na forma mais lenta. Há momentos em que temos mais para contar, há momentos em que temos menos. E uma das vezes em que estávamos a enviar mais emails, houve uma pessoa que enviou um email um bocadinho chateado a dizer que nós, enquanto profissionais de marketing, não devíamos enviar tantos emails.

E a resposta que eu dei foi “pode sempre fazer unsubscribe” e pode não parecer politicamente correto responder isto, mas é assim que deve ser feito. Porque no meio daquela base das outras, há outras 7000 pessoas que gostaram de receber um email, que quiseram, e até responderam. É muito giro quando nos respondem, também podem responder aos nossos emails do Ecommerce à quarta que é muito bom conversar com vocês. Vocês podem responder ao email e nós vamos responder. Nós recebemos essas respostas, por isso, criamos esta comunicação bidirecional. Não tem que ser unidirecional, como muita gente acha.

SC: A mensagem é essa. É aquela pessoa chateada versus outros milhares de pessoas que não estão chateados. Falem connosco, mandem-nos também emails. E não se esqueçam de deixar as vossas sugestões.