O episódio de hoje é a segunda parte da discussão deste tema tão abrangente, agora focado no checkout e no carrinho. Pode ouvir o episódio no Soundcloud e Spotify ou ver no Youtube.

Sónia Costa (SC): Vamos à segunda parte do tema da semana passada. Hoje vamos dedicar-nos à página de checkout. Antes de passarmos às otimizações, queria fazer aqui um ponto prévio, baseando-me até no relatório de ecommerce dos CTT – que são parceiros da Conferência Tudo sobre eCommerce – então, convém percebermos porque é que as pessoas abandonam o checkout e vou-me concentrar nas três razões principais (e que aumentaram de 2020 para 2021) e são elas: quando as pessoas chegam ao checkout, o preço final está mais caro do que aparecia anteriormente e portanto, elas abandonam. O segundo motivo são problemas técnicos com o site e o terceiro motivo é a desconfiança quanto aos métodos de pagamento. Portanto, ao percebermos estes três motivos (existem outros, mas estes são os principais) vemos já aqui muitas coisas que podemos melhorar.

Vera Maia (VM): Sim. Sobre o custo, se ele aumenta depois de adicionar ao carrinho, claramente temos aí um problema. Se isso acontece é porque efetivamente o cliente não sabia antes quanto é que iam custar os portes de envio. Muitas pessoas colocam produtos no carrinho de compras para depois saber qual é que vai ser o cálculo do envio.

Eu compreendo que muitos donos de lojas online nos digam “eu só consigo calcular no checkout porque o peso do meu produto é muito grande” ou então “eu só consigo calcular nessa altura porque não sei previamente o país, não tenho uma identificação por IP, portanto não sei previamente o país”. Eu percebo tudo isso. No entanto, nós deveríamos de alguma forma conseguir mostrar, nem que seja de uma forma aproximada, qual é que vai ser o custo. Nem que seja um cálculo simples, dizer em média os nossos custos de envio são x. Ou então usar mesmo uma média ou adicionar esse custo ao produto e fazer esse cálculo para já incluir custos de envio, por exemplo.

SC: Exatamente. Este é o ponto principal que faz as pessoas desistirem. Nós já sabemos tipicamente que o cliente não gosta de pagar portes. É um dado adquirido. Nós fazemos muitas entrevistas e user research e tentamos perceber aqui o que é que as pessoas mais detestam quando chega a hora de pagar e é exatamente estes portes de envio. Portanto, se nós chegamos ao checkout e somos aqui surpreendidos com um custo extra, custo esse que são os portes de envio, nós vamos aqui perder muitos utilizadores que acabam por não finalizar a compra.

Portanto, temos aqui uma ótima sugestão da Vera colocar uma média, uma estimativa do preço. O que é que nós podemos fazer mais no nosso checkout para o otimizar?

VM: Uma das sugestões é termos efetivamente os métodos de pagamento bem visíveis. Como falaste, outro dos motivos eram os métodos de pagamento. Portanto, as pessoas perceberem logo à partida quais são os métodos de pagamento que têm, até na página do produto e dar várias opções, tanto na entrega como nos métodos de pagamento. Embora haja um determinado método de pagamento que seja mais valorizado num determinado país, isso não quer dizer que as pessoas dentro daquele país não queiram escolher outro. E se nós temos, por exemplo, um produto de elevado valor, pode fazer sentido termos pagamentos faseados e darmos uma opção de pagamentos faseados.

Outra sugestão – que acho que muitas vezes se desvaloriza, mas que pode ser importante para algumas pessoas – é a possibilidade de fazer uma compra sem registo. Portanto, termos aqui guest checkout e termos uma oportunidade do utilizador dizer “eu quero comprar nesta loja, eu gosto destes produtos, mas eu não quero ficar registado”. Isso não tem que ser um problema. Temos é que de uma forma muito transparente e muito cordial, mostrar ao cliente quais são as vantagens se ele se inscrever. E se ainda assim ele decidir não o fazer, não há qualquer problema.

SC: Exatamente. Nós temos ali o cliente, queremos que ele se registe e deixe os seus dados, mas dar o máximo de opções ao cliente e a máxima liberdade é a melhor opção. Queria também dar aqui uma dica muito importante. No caso da Shaeco, podem visitar o nosso site para verem na prática algumas otimizações, a nossa página de checkout não tem elementos clicáveis que façam a pessoa fugir para outras páginas. Portanto, quando nós estamos no checkout, aquilo que o utilizador deve ver são os produtos que tem no carrinho, os botões para avançar e mais otimizações que vamos falar daqui para a frente. O que ele não deve ter são links. Neste momento, o utilizador tem que estar focado na compra que ele está a fazer. A partir deste momento não queremos links, porque não queremos que o cliente fuja.

Não se esqueçam que quando nós temos um checkout, não queremos que o cliente clique em nada. O nosso checkout não deve ter links que permitam que o utilizador vá para outras páginas. Podem ver no checkout da Shaeco que tudo no footer desaparece, todos os links desaparecem e a pessoa está apenas a fazer o checkout da sua compra.

VM: Sim, ao mesmo tempo se o cliente tiver uma questão pode ter uma ali um chat, um contacto WhatsApp, alguma coisa para o cliente colocar as suas questões em tempo real e tomar logo a decisão de compra. Isso também acontece muitas vezes quando damos uma resposta rápida ao cliente, ele acaba por comprar, porque realmente depois distrai-se e desiste. Se é para ter informação, se é para ter algum ponto de fuga, que sejam contactos que seja número de telefone, WhatsApp, o que for para ajudar realmente o cliente a efetuar a compra.

Além disso, também pode ser muito relevante a questão dos envios gratuitos, mas até pode ser mais as devoluções gratuitas. O cliente até pode ter que pagar o envio, mas ter a certeza que se não gostar pode devolver. E acho que este acaba por ser um tema que nem sempre é bem aceite por parte dos empresários, porque olham para esse custo como um desperdício e muitas vezes não querem incluí-lo no seu plano de negócios ou não querem considerar esse custo, então imputam todos esses custos ao cliente. Mas a verdade é que quanto mais facilidade o cliente tiver tanto de receber como de devolver, mais facilmente ele vai comprar na nossa loja. Porque pode ter dúvidas, pode não saber se é exatamente aquele produto que ele quer. Por isso, uma forma de aumentar a conversão é ser muito transparente na política de envio e de devoluções, mas, se possível, ter devoluções gratuitas também é outro dos temas.

SC: Sem dúvida. Já que o checkout é um processo, também é importante que o utilizador perceba em que ponto é que está o checkout. Portanto, aqui duas coisas importantes. Uma é a pessoa saber em que momento do checkout é que ela se encontra. No nosso site temos o resumo, a identificação, o pagamento e imprimir o recibo. E eu sei sempre, em todos os momentos, em que o ponto do checkout é que eu estou e o que é que não me falta fazer.

E também a questão do botão, ou seja, o botão que me vai permitir avançar tem que ser muito claro sobre o que é que vai acontecer a seguir. Portanto, quando clica no botão, o utilizador tem que entender onde é que ele vai parar, o que é que vai acontecer. Não é aqui que os botões devem ser criativos. Este é o momento de ser muito técnico, prático e realista. Portanto, estas duas otimizações também me parecem importantes para que as pessoas não desistam e não se sintam enganadas no processo de checkout.

VM: Sim. Há aqui um tópico que não é muito consensual e pode levar a alguma discussão, por exemplo, se devemos ou não ter upgrades no checkout. Ou seja, já na parte de finalização de compra, se devemos ou não recomendar produtos complementares, se devemos ou não fazer com que o cliente aumente eventualmente a sua compra neste passo. Eu acho que é algo que deve ser testado. Se possível, devemos testar, porque existem estudos que indicam que aumenta a conversão. E existem estudos que indicam que reduz a conversão, porque muitas vezes o que acontece é que o utilizador fica baralhado e então já nem sabe o que é que vai comprar.

Acho que pode funcionar muito bem quando se trata de comprar mais do mesmo. Mas quando nós mostrarmos um produto que pode ser uma alternativa àquilo que o cliente está a comprar, pode levá-lo à desistência. Por isso, também é importante gerir isto com alguma moderação.

SC: Sim. Em relação aos campos que o utilizador tem de preencher no checkout, é importante fazer com que o endereço de email seja das primeiras coisas. Se ele não acabou de completar o checkout, mas deixou o seu email, nós podemos, através do marketing automation, enviar um email de recuperação para ele terminar a sua compra.

Portanto, tentem, sempre que possível, colocar o pedido do endereço de email ao vosso potencial cliente, o mais no início possível deste processo. Assim, conseguimos aqui uma oportunidade extra de comunicar com ele e tentar convencê-lo a terminar este processo. Fica aqui uma opção que pode ser considerada.

VM: E ainda em relação a esses campos de preenchimento, também é muito importante que os campos sejam exatamente o tamanho que a pessoa tem que preencher, porque depois gera muita confusão. Se eu deixo em aberto, é muito normal haver erros, portanto, também é algo que vocês devem ter em consideração. Se for a morada, podem dividir a morada em pedaços, para que seja mais fácil o utilizador saber exatamente o que é que tem que preencher. Pode parecer uma coisa simples e que qualquer pessoa preenche, mas já vi muitos erros e dificuldades até em integrar com a informação da transportadora ou de faturação.

SC: Sim, e depois também não esquecer a questão mais legal da submissão dos dados. São dados pessoais, mas necessários para terminar a compra. Portanto, temos que garantir que a pessoa quando compra sabe que está a aceitar a política de privacidade da loja online.

VM: Já que estamos a falar da parte legal, ia acrescentar a aceitação dos termos e condições gerais da venda que é outro tópico já na finalização da compra. E o botão dizer que a pessoa vai pagar, vai comprar alguma coisa, não pode dizer só encomendar porque tem que ser claro que a pessoa vai ter que aquela encomenda será paga. Portanto, é muito relevante que o botão também seja muito claro.

E ainda em relação aos botões, chamo também a atenção que cada passo deve ter a validação por parte do cliente. Principalmente na parte final, nós queremos que ele carregue naquele botão. Portanto, o botão tem que estar muito legível e muito facilmente acessível.

Muitas vezes há empresas que têm um checkout perfeito em desktop e quando chegamos ao telemóvel percebemos que aquilo simplesmente não funciona, que nos gera imensas dúvidas, que não percebemos exatamente como é que se finaliza a compra. Portanto, muito cuidado com isto, porque é aí que realmente as pessoas vão desistir. É muito importante acompanharem todas as fases do checkout para identificar onde é que as pessoas estão a desistir e porque é que estão a desistir, porque existe provavelmente um motivo para que isso aconteça.

SC: Aqui também na parte de checkout, queria destacar novamente a questão dos envios, porque todos nós temos uma pressa diferente em relação à qual queremos receber as nossas encomendas. E também podemos estar a comprar coisas com sentido de urgência diferente.

Portanto, aqui no método de entrega, parece-me que é importante nós darmos várias opções ao cliente. Se ele quer esperar sete dias e não pagar nada, se precisa de um envio expresso e não se importa de pagar mais por isso ou até se ele prefere receber a sua encomenda num ponto pickup. E até oferecermos diferentes transportadoras, porque as pessoas podem já ter alguma preferência.

Quantas mais destas opções nós dermos ao nosso cliente, maior a probabilidade de ele levar a sua encomenda até ao fim. Porque não tem dúvidas nem tem de se chatear. Tem todas as opções que precisa para se sentir relaxado. Nós temos três possibilidades diferentes de entrega com duas transportadoras diferentes. Recomendamos muito que tenham isto em conta.

VM: E depois temos também as opções internacionais. Vamos querer ter Expresso ou vamos querer ter Standard, portanto quanto mais opções nós dermos, melhor. É como nos métodos de pagamento, as pessoas estão habituadas a usar determinado método de pagamento.

Uma objeção grande é utilizar o PayPal porque tem uma taxa maior do que os outros métodos de pagamento. Mas se calhar, se não tivermos PayPal, vamos apanhar com clientes que só usam PayPal e que não vão comprar. Portanto, não faz muito sentido nós não termos, até porque nós só pagamos por cada transação. Mais vale termos porque vamos dar essa opção ao cliente e será sempre mais relevante para o cliente.

Mais coisas que nós podemos fazer? Há pequeninas coisas que podem ajudar, nomeadamente não obrigar o cliente a repetir a morada duas vezes quando a morada de faturação é a mesma da entrega. Podemos pôr isso automaticamente e também ter a informação automaticamente preenchida se o cliente sair da loja online e voltar. Guardar os produtos no carrinho de compras, porque nós sabemos que muitas vezes as pessoas não compram na primeira interação e depois guardar essa informação no carrinho de compras, porque elas saem, elas voltam, pensam duas ou três vezes, partilham com familiares. Portanto, há aqui vários motivos que levam a que a pessoa não compre logo.

Se enviarmos então um email de recuperação do carrinho, enviá-los diretamente para o checkout que eles já têm ali o seu produto à espera. E também com isso conseguimos trabalhar aqui a recuperação do carrinho e o remarketing. Portanto, a otimização da loja e o marketing digital andam sempre a par, porque só é possível otimizar a loja se nós tivermos um tráfego qualificado

Voltando à questão das devoluções, porque eu queria mesmo reforçar este assunto. As pessoas esquecem-se que um cliente que devolve até pode ser um cliente fidelizado no futuro, porque é um cliente que já vai saber melhor quais são os seus tamanhos, quais são os produtos que gosta mais, vai saber o que é que precisa de repetir. E se a loja tiver uma experiência ótima, se tudo funcionar super rápido, se ele já tem a sua conta lá criada, já sabe que tem vantagens nos custos de envio, o cliente vai voltar. Não tem motivos para não voltar, porque a experiência vai ser boa, mesmo que ele faça uma devolução. Por isso, não bloqueiem as devoluções, não escondam a informação, não façam com que o cliente não consiga devolver ou que nem sequer valha a pena devolver.

SC: Sim, sem dúvida. A pessoa ao saber que não pode devolver ou que tem dificuldade em devolver nem compra à partida. E, por isso, também queria aqui novamente reforçar que no fim do nosso checkout, na última linha, diz precisamente que tem 30 dias para trocar a sua encomenda.

Também relembrar que nós devemos dar aqui um reforço às pessoas de que elas estão a fazer uma compra segura. Portanto, também há uma série de ícones de segurança, para além daqueles que nós já falamos dos métodos de pagamento. A pessoa tem de sentir que está a comprar e a pagar com segurança. Há todo um conjunto de pontos que podemos pôr também para reforçar isso junto do nosso cliente de forma visual. Já dissemos por escrito que a pessoa está a pagar com segurança, mas esta comunicação através destes logótipos também reforça isso mesmo.

Agora passamos para otimizações do carrinho de compras propriamente dito?

VM: Pois, nós focamo-nos no checkout e já devíamos ter falado do carrinho antes. Quando nós adicionamos produtos ao carrinho, é importante que exista um mini basket. Portanto, quando adiciono ao carrinho, há qualquer tipo de animação, alguma coisa que diz que adicionei e eu fiz qualquer coisa.

Quando nós não temos nenhuma animação na loja, o que vai acontecer é que nos vamos perder, não vamos perceber o que aconteceu, se adicionou ou não. De repente olho para o carrinho e já tem dois ou três. Por isso é muito relevante que seja claro que o cliente adicionou ao carrinho em termos de mini basket, depois podemos ter o tal carrinho de compras.

O mini basket em si é importante que tenha, se possível, os custos de envio, ou então adicione mais x valor para ter custos de envio gratuitos, por exemplo. Pode ter um alerta de tempo, pode dizer nós reservamos este produto durante x minutos. E reforçar também que a pessoa deve avançar para chekout, para não perder aquela oportunidade. O mini basket pode ser uma animação que abre e fecha ou pode ser um popup. Eu prefiro as animações que abrem e fecham porque acho que são menos intrusivas, mas o popup também pode ser algo a utilizar, por exemplo.

SC: O mini basket também pode dar sugestões de mais produtos. Ao dizer, por exemplo, faltam x euros para ter portes grátis, pode dar algumas sugestões úteis. Neste momento e não mais à frente no checkout pode fazer sentido. Já sabemos que o nosso cérebro não gosta de perder a oportunidade de ter portes grátis.

VM: No carrinho, se tivermos alguma campanha ativa, podemos reforçar o tempo que falta para terminar a campanha, por exemplo. Esse reforço também pode ajudar à finalização da compra. No carrinho em si também podemos dar menos destaque a tudo que seja links para voltar atrás e devemos focar mais no vamos avançar, vamos comprar, vamos finalizar a compra, que é isso que nós queremos. Se possível, também ter o tempo de entrega, que pode ajudar muito na conversão.

SC: Também aqui uma coisa que nós podemos fazer é ter logo um campo para inserir um código promocional. Sabemos que é algo que funciona muito bem nas campanhas e que este é o momento certo para as pessoas inserirem, porque vão ver ali ao lado o valor a pagar a reduzir e isso é sempre um incentivo.

VM: Também pode ser interessante mostrar o valor da poupança, caso o cliente esteja a usufruir de uma campanha ou alguma coisa do género, podemos colocar aí o valor de poupança da compra que ele está a efetuar. Não esquecer de mostrar sempre tudo de uma forma transparente.

Ainda no carrinho, temos aqui mais algumas coisas. Por exemplo, a possibilidade do cliente guardar para mais tarde e até a possibilidade de o cliente dizer que é uma oferta e poder pedir, por exemplo, um embrulho. Também é algo que é interessante aparecer no carrinho.

SC: Sim, e eu queria mesmo sublinhar a importância dos produtos que nós colocamos no carrinho não desaparecerem quando nós saímos. Muitas vezes, eu uso o carrinho como lista de compras, como coisas que eu quero comprar, como “estou só a ver”. Às vezes ponho 10 ou 15 produtos no carrinho e depois vou ver com olhos de ver quais é que afinal eu vou comprar.

Portanto, garantam que as coisas não desaparecem do carrinho e depois garantam também que são muito fáceis de remover. Quando quero descartar, tem que ser um click muito rápido, um ícone do lixo, um sinal menos, o quiserem dentro das coisas familiares.

VM: Sim, guardar ao máximo que o cliente quiser até porque nós, com essa informação, podemos fazer campanhas especiais para aqueles clientes, porque sabemos o que é que eles têm na sua wishlist e no seu carrinho em aberto. Acima de tudo, o importante é que seja fácil para o cliente.