Páginas de produto e de checkout que convertem: sabe como otimizar?
O episódio de hoje é a primeira parte da discussão deste tema tão abrangente. Pode ouvir o episódio no Soundcloud e Spotify ou ver no Youtube.

Sónia Costa (SC): Hoje temos muitas otimizações para partilhar com vocês, sempre naquela ótica de mudanças que podem ir fazendo aos pouquinhos e que resultam logo numa melhoria da performance, neste caso em duas páginas tão importantes como são as páginas de produto e a de checkout.

Vera Maia (VM): Então, em primeiro lugar, uma das coisas que é muito importante vocês perceberem é que devem ter uma taxa de adição ao carrinho que ande ali, pelo menos, entre os 11 e os 12%. Se vocês não tiverem essa taxa de adição ao carrinho na página do produto, então é esta página que vocês têm que otimizar.

Pode ser também uma questão de audiência, podem estar a trazer muitas pessoas à loja que não têm qualquer interesse pelos produtos e também é um tópico que vocês têm que avaliar. Mas tendo em consideração que as pessoas gostam dos produtos, que têm relevância para elas, que já de alguma forma interagiram com a marca e passaram a gostar. Então é esta página que realmente precisa de mais otimizações se vocês não conseguirem esse valor.

Exceto para lojas online que têm também lojas físicas, ou seja, que têm que estão dentro de grupos de lojas. Quando nós temos lojas físicas, é natural que as pessoas andem a ver as nossas páginas online para depois ir à loja física efetuar a compra, ver se há stock. Há muito trabalho por parte do atendimento ao cliente numa loja online de pessoas que perguntam se existe stock em determinada loja, se existe tamanho, qual o horário de abertura das lojas porque querem efetivamente ir à loja física. Portanto, excluindo quem tem uma loja física, a vossa taxa de adição ao carrinho deve andar entre os 11 e os 12% ou 10 a 12%. Então, vou começar por uma sugestão.

A primeira sugestão que eu faço é em relação às imagens e em relação ao conteúdo em si. É muito importante que as imagens tenham imagens do produto colocado em algum sítio e também do produto em contexto. E quando digo colocado pode ser em fundo branco ou fundo colorido, mas vermos o produto em si. O produto stand alone. Se for uma peça de roupa, vestida num manequim verdadeiro ou num manequim de plástico. O produto pousado, por exemplo, em algum sítio com volume ou sem volume, mas depois também vestido e o produto em contexto.

No caso do champô, o champô numa mão a ser utilizado porque vou conseguir ver a dimensão real do champô se estiver na mão de alguém em comparação com uma imagem do produto pousado. E quando falamos do produto em ambiente pode ser num ambiente de look completo se for uma peça de roupa, pode ser um ambiente de utilização se for talheiros, por exemplo, ou se forem têxteis, lar, roupa de cama numa cama e também o produto sozinho.

Isto é muito importante porquê? Porque as pessoas compram de forma diferente e avaliam de forma diferente os produtos. Há pessoas que vão querer ver mais em ambiente, porque vai ser mais fácil para eles compreenderem efetivamente o funcionamento daquela peça. Outras pessoas vão querer ver stand alone porque querem ver detalhes, se calhar querem fazer um zoom grande e querem conseguir ver ali todos os detalhes, as costuras, os pormenores todos, o estampado, bordado, seja o que for. Portanto há pessoas que vão querer ver dessa forma e há pessoas que vão querer realmente ver em contexto, sentirem-se inspirados e tentar perceber como é que aquele produto poderá funcionar.

Portanto, a nossa recomendação normalmente é entre 6 a 8 imagens, dependendo do produto. Mais um exemplo, maquilhagem: eu vou querer vê-la pousada, vou querer ver experimentado no braço, por exemplo e vou querer ver na cara das pessoas. Se as pessoas vão usar a maquilhagem, então também queremos ver como fica diretamente colocado na cara de alguém. Por isso é muito importante nós termos aqui várias imagens e com melhor qualidade possível.

SC: Claro que sim, concordo plenamente. Queria aproveitar para passar já a outra dica que me parece muito importante, relacionada com a nossa publicidade online e as nossas páginas de produto. Como nós fazemos atualmente muitos anúncios em Facebook, Instagram e também noutras redes sociais, isso faz com que nós consigamos fazer anúncios dinâmicos aos nossos produtos.

Ou seja, apesar de eu ter uma imagem genérica ou um vídeo genérico, o anúncio tem agarrado a si, por exemplo, quatro produtos de forma dinâmica que estão a aparecer diferentes a cada pessoa. Também podemos selecioná-los manualmente, ou seja, nós selecionamos quatro produtos que queremos que todas as pessoas vejam. O que é que isto quer dizer? Que os utilizadores não vão clicar necessariamente no link do anúncio, mas vão clicar logo naquele produto que eles gostaram mais. Isto faz com que as nossas páginas de produtos se tornem em landing pages. Então, uma coisa que vocês têm que garantir é que a vossa landing pages de produto – neste caso, a vossa página de produto que é uma landing page – não é um beco sem saída.

Por exemplo, vocês clicaram numa roupa ou clicaram numa maquilhagem e abriram essa página do produto, mas afinal não é isso que querem comprar ou não querem comprar sem ver outras parecidas ou semelhantes. Por exemplo, outras cores. Então, a vossa página de produto deve logo abaixo ter um carrossel com produtos semelhantes. Mas eu diria para irmos um pouquinho mais longe se possível e colocarmos mais abaixo outro tipo de carrossel, aquele carrossel típico do quem viu este produto também gostou deste ou quem comprou este produto também comprou estes. Ou seja, pormos aqui quatro sugestões de produtos que não são necessariamente outras cores, nem são necessariamente complementares, mas são, por exemplo, os nossos produtos bestseller ou os produtos que quem comprou aquele produto gosta de comprar.

O que é que isto vai fazer? Vai fazer com que o utilizador aterre na minha página de produto e se calhar é a primeira vez que chegou à minha loja online, portanto esta página de produto acabou por ser a landing page e a primeira vez que ele contacta e eu ofereci-lhe aqui outras possibilidades para ele clicar e continuar a navegar. Porque senão o que é que vai acontecer? Ele carrega na minha página de produto, afinal optou por não comprar, sai e eu acabei por ter aqui um bounce. Acabei por ter aqui uma rejeição, a pessoa não fez nada no meu site.

Portanto, resumindo, não deixem que as vossas páginas de produtos se tornem becos sem saída. Ofereçam outras possibilidades, ofereçam outros produtos, coloquem outros carrosséis em baixo para que o utilizador possa continuar a navegar na vossa loja online.

VM: Tenho aqui também outra sugestão, ainda no topo da página: não esquecer o título do produto, uma descrição longa e uma descrição curta e não esquecer que o nosso cal to action, ou seja, o botão de adição ao carrinho deve estar antes de fazermos o primeiro scroll, tanto em desktop como em mobile. Portanto, antes de eu descer na página, logo à partida deve aparecer o botão para eu garantir que o utilizador vê bem o botão, que é um botão legível e em contraste se possível, portanto, uma cor que se perceba bem que é aquele o caminho que o utilizador tem que fazer.

E se o produto não tiver stock, por exemplo, o cliente poder pedir um alerta de stock e poder nesse próprio botão indicar que quer ser notificado quando voltar a ter stock e deixar-nos o seu email para ser notificado. É uma das boas formas que nós temos, não só de recuperar um potencial cliente, mas também de avaliar se teremos que fazer nova produção daqueles produtos ou se há interesse por aqueles produtos. Portanto, é uma das formas mais importantes que nós temos de o fazer.

Não esquecer que este botão tem que estar sempre em contraste, tem que estar legível juntamente com todas as informações do produto. E uma das coisas que as pessoas desvalorizam é a referência, por exemplo, do produto. Eu recomendo sempre que esteja lá, porque o cliente pode entrar em contacto connosco, pode ter dúvidas sobre o funcionamento daquele produto, sobre alguma questão em particular e é mais fácil se ele nos poder dar a referência específica do produto que está a ver e não apenas o nome daquele produto.

SC: Sim e também informações importantes que devem estar logo acima eu diria que são as nossas reviews. Nós, por exemplo, na nossa loja online própria temos o nome do produto e logo a seguir o que vem são as reviews de clientes reais. Esta questão das reviews é muito importante e têm mesmo que ser testemunhos de pessoas que compraram de facto na nossa loja online

Então, para os utilizadores que chegaram à nossa loja online pela primeira vez, isto é muito importante. Logo abaixo do nome do produto ter um sistema de estrelas até cinco estrelas. Portanto, para eles verem logo que aquele produto é praticamente cinco estrelas, isso é uma boa notícia. E também, de preferência, devemos colocar quantas pessoas é que deram a avaliação. Uma coisa é eu ter uma avaliação de cinco estrelas quando tenho duas opiniões e outra coisa é ter uma avaliação de cinco estrelas quando já tenho, por exemplo, 80 ou 90 clientes que fizeram a review desse produto.

Portanto, eu diria, como digo sempre, tirem partido das reviews dos vossos clientes para ajudar a que pessoas novas possam fazer a compra no vosso site. E onde é que devem colocar isso? Logo a seguir ao nome do produto. Isso deve ser um link onde cá em baixo, as pessoas podem ler com mais calma review a review ou ver quantas estrelas aquela pessoa deu realmente ao produto e porquê. Mas logo abaixo do título, ter essa imagem visual das estrelas, cinco estrelas praticamente preenchidas com o número de pessoas que deu essa avaliação é uma forma muito convincente e muito visual de mostrarmos a essas pessoas que chegaram à nossa página de produto que está aqui um bom produto e não somos nós que dizemos, são os nossos clientes. Portanto, é algo que também me parece que podem utilizar na página de produto para o comunicar de forma apelativa e pelas palavras de outras pessoas que não da marca.

VM: Exatamente essa prova social é fundamental. As pessoas dizerem que experimentaram, que gostaram, que têm uma boa experiência com a marca. E essas reviews podem ser do produto, mas também podem ser do serviço prestado. Muitas pessoas gostam também de avaliar o serviço e é algo que nós colocamos na nossa loja online, na Shaeco. Nós temos tanto na página de produto como temos o Google Customer Reviews. Essa transparência também é muito importante, além de prova social, essa transparência.

Outra coisa que eu queria sugerir era colocar na página do produto todos os facilitadores de compra. Facilitadores de compra significa envios gratuitos, devoluções grátis, trocas, métodos de pagamento aceites, tempo de entrega. Tudo isto ajuda a tomar a decisão de compra, portanto, são os nossos facilitadores de compra.

Não são propostas de valor, são coisas diferentes. Uma proposta de valor é a forma como nós nos mostramos ao mercado, o que nós fazemos de diferenciador. No caso da Shaeco, é uma marca portuguesa de cosméticos sólidos, produtos desenvolvidos em Portugal que reduzem a utilização do plástico e isso é que é a proposta de valor, isso é que é a mensagem que nós vamos passando ao longo da loja, com vários pontos que mostram isto e mostram aquilo que a marca é. Os facilitadores de compra é o que nos ajuda a tomar a decisão de compra, aquilo que nos mexe mais na parte racional, enquanto que a proposta de valor é muito mais emocional, os facilitadores tocam na parte racional, muitas vezes associado também à poupança, poupança de dinheiro, poupança de tempo, por exemplo, e nos ajuda então a tomar esta decisão de compra.

SC: Precisamente. E eu gostaria de acrescentar também como parte muito importante de uma página de produto, a utilização de vídeos. Temos de ter em atenção a otimização, o peso do vídeo e o tempo de carregamento da página. Mas eu diria que é o momento de colocarmos um vídeo, por exemplo, de como é que se utiliza o produto, ou seja, por exemplo, nós com o nosso condicionador sólido, muitas pessoas têm dúvidas: afinal, como é que se usa condicionador sólido no cabelo? Então nada melhor do que colocar um pequeno vídeo, de poucos segundos, onde nós mostramos alguém a usar o condicionador no cabelo e explicar como é que isso se faz.

Isto também pode ajudar e eu tenho a certeza que ajuda à conversão desta página, a que as pessoas comprem, porque já lhes retiramos uma dúvida que elas tinham e que se calhar não estariam a comprar por causa disso. E claro, lembrem-se sempre que um dos principais problemas das lojas online é que as pessoas não podem experimentar as coisas, não podem tocar e, portanto, ver o produto nas mãos de outras pessoas a ser usado por outras pessoas ajudamos aqui a imaginar como é que nós poderemos fazer, ajuda-nos a imaginar estarmos no lugar dessa pessoa.

Portanto, o vídeo parece-me aqui que também deveria ser uma parte muito importante das páginas de produto. Exatamente porque ao mostrarmos a sua utilização, estamos aqui logo de certeza a eliminar bastantes dúvidas e a eliminar os receios que as pessoas poderiam ter em comprar. E isso ajuda à conversão desta página, portanto, sempre que possível coloquem também na vossa página um pequenino vídeo do vosso produto a ser utilizado que tire essas dúvidas ao vosso utilizador

VM: Também se pode usar testemunhos em vídeo e até outras provas sociais, com eventuais influenciadores ou celebridades ou até o vídeo da marca aparecer na televisão. No final do dia a televisão ainda é uma grande plataforma, ainda chega a muita gente e transmite também muita segurança, não é? O utilizador normalmente aceita muito bem o que passa na televisão e se nós tivermos todo esse contexto, esse conteúdo que pode ser usado ao longo da nossa loja em vários sítios, mas na página de produto ainda mais, porque leva a um reforço muito positivo.

As pessoas vão muitas vezes cair primeiramente na página do produto. Portanto, nós temos que garantir que conseguimos contar toda a nossa história em poucos segundos e que as pessoas percebem realmente o valor que está ali associado àquela marca e a vantagem que está em comprar ali. Por isso, o conteúdo, o testemunho, os vídeos são tão importantes.

Eu queria passar também por outra coisa que também é muito importante, principalmente para a conversão. Portanto, nós até agora falamos sim de conversão, mas estávamos a falar mais do que o cliente precisa para tomar a sua decisão de compra. E agora eu queria falar um bocadinho, por exemplo, de aumentar a fatura média na página de produto, porque uma das coisas que ajuda a que a pessoa consiga efetivamente efetuar a sua compra e até comprar mais vezes é a oferta que nós entregamos. Portanto, nós temos um bom produto, temos um produto com um preço se calhar até apelativo, mas o que é que nós podemos dar mais?

Podemos dar, por exemplo, bundles de produtos, podemos vender em quantidade, podemos mostrar produtos frequentemente comprados juntos. Eu vou comprar esta roupa de cama, porque não comprar esta colcha também? Ou estas almofadas ou este enchimento e cruzar aqui produtos? Porque naturalmente uma pessoa que compra um produto destes também vai precisar de outros e nós podemos ajudar o cliente a efetuar uma compra melhor, porque vai fazer um investimento menor, mas para ter mais quantidade de produto. E para nós também vai ser melhor, porque vamos conseguir vender mais ao mesmo cliente, vamos conseguir fidelizá-lo mais. Portanto, acho que uma das grandes vantagens que podemos também usar aqui nas páginas de produtos são estas ofertas especiais.

SC: Sim, e outra questão que nós podemos fazer também no nosso site é nós quando fazemos um scroll para cima e para baixo, devemos ver sempre o botão de adição ao carrinho. O nome do produto, o preço e o botão devem acompanhar sempre. Portanto, a qualquer momento eu decido adicionar ao carrinho e não tenho que voltar para cima. Esta funcionalidade também é muito interessante para ajudar à conversão, ou seja, a qualquer momento, quando quero adicionar ao carrinho, posso fazê-lo.

VM: Acima de tudo, hoje em dia temos que pensar que os dispositivos móveis é realmente o que é mais utilizado e obrigatoriamente ao falar de dispositivos móveis estamos a falar de muito mais scroll. Devemos poupar o nosso cliente.

Eu ia voltar aqui também à questão das ofertas. Queria falar um bocadinho da escassez e da urgência, que é outra coisa que também ajuda aqui bastante à conversão. Portanto, quando falamos em escassez, falamos naquelas mensagens tipo “só há dois disponíveis”. Depois temos a parte da urgência, uma campanha que termina em duas horas, um produto que está a desaparecer rapidamente, um top de vendas muito procurado pelos nossos clientes.

Estamos aqui a usar duas coisas que são um bocadinho irracionais que é a escassez e a urgência e não precisamos de mentir ao nosso cliente. Não é esse o objetivo. Quando nós fazemos uma campanha, tendencialmente o cliente quer comprar mais, porque percebe a oportunidade daquilo que estamos a dar naquele momento. Se fizermos isto com alguma frequência lógica – seis em seis ou oito em oito semanas – nada que nos prejudique em termos de margem e em termos de venda, pode realmente funcionar muito bem se usarmos estas estratégias de escassez e de urgência.

SC: Não é mentir, não é enganar, é usar estas comunicações que nós sabemos que funcionam e temos que usá-las bem. Usar no momento certo e da forma certa.

VM: Também queria referir aqui a importância de tabelas de tamanhos, principalmente na roupa e em produtos têxteis e lar. Ajuda o cliente a tomar a decisão e também a evitar devoluções. Devemos garantir que o cliente recebe exatamente aquilo que espera.

SC: Sim, porque nós não queremos vender uma vez e depois perder o cliente. Nós queremos que o cliente fique fidelizado e que nos compra várias vezes.

VM: Em relação à página de produto, tens mais alguma sugestão

SC: Sim, eu diria que temos que ter em atenção a questão dos textos, que também são conteúdos e que temos aqui que escrever de três formas diferentes. Uma forma que temos que escrever é respeitando o SEO, portanto, temos que escrever com as nossas palavras-chave, otimizar para os motores de busca, todas essas coisas. Depois temos que escrever, tal como as imagens, de forma mais técnica, ou seja, as pessoas têm que saber aquilo que estão a comprar, quanto pesa, como é que se usa, quais são os ingredientes, portanto, aqui num texto técnico, a pessoa tem que ter a certeza que está a comprar aquilo que está escrito aqui nesta página. E depois devemos também investir aqui numa descrição mais romântica, uma descrição também ela em contexto, onde nós dizemos algo sobre o produto na vida das pessoas. Então aqui não é necessariamente sobre como é que se utiliza, mas é mais para as pessoas imaginarem o produto nas suas vidas. Portanto, temos que ter aqui estas três escritas respeitando otimização para os motores de pesquisa, respeitando aqui as questões técnicas do produto e depois respeitando um bocadinho aqui o storytelling. Contar à pessoa como é que o produto está na vida dela e como é que torna o seu dia mais simples.

Isto tem alguma ciência. Portanto, a nossa página de produto vai obrigar-nos a dominar ou a contratar alguém que domine estas três tipos de escrita. E depois, também, em termos da própria página, garantir que estes textos têm um tipo de letra adequada à leitura em desktop e mobile, que são espaçados, que usamos bullet points…

Não nos devemos esquecer que o texto está a ajudar-nos a vender este produto às pessoas que aterram na nossa landing page, e deve estar bem escrito e deve contar uma história ao mesmo tempo que é técnico. Portanto, diria que é também muito importante trabalharmos este aspeto nas nossas páginas de produto.

VM: Vou então sugerir que façamos uma segunda parte. A seguir vamos falar sobre a página de checkout e sobre todo o processo. Não percam o próximo episódio. Até quarta!