O que é database marketing?

Database marketing é uma estratégia de marketing que consiste em recolher e analisar informações relevantes sobre clientes, permitindo identificá-los individualmente. A informação é guardada em bases de dados, sendo utilizada posteriormente para efeitos de marketing, como promover um produto ou serviço, fazer upselling ou cross-selling, proporcionar uma experiência mais personalizada aos clientes ou gerar estatísticas de vendas.

Se tem um projeto de ecommerce e não está a fazer database marketing, provavelmente está a desperdiçar oportunidades de venda.

Com a evolução das tecnologias de informação (TI), está intrinsecamente associada à utilização de ferramentas informáticas. Essas ferramentas variam de simples aplicações de registo e consulta de dados a sistemas CRM (customer relationship management) ou ERP (enterprise resource planning) avançados que oferecem funcionalidades de reporting, business intelligence ou inteligência artificial, capazes de segmentar os consumidores e detetar padrões de consumo.

O database marketing reúne conceitos das áreas de marketing, comunicação, TI e matemática. Distingue-se do marketing direto pela importância atribuída ao tratamento de dados, nomeadamente com o uso de técnicas de análise estatística.

O database marketing e o ecommerce

O database marketing pode ser feito mais rapidamente nos projetos de ecommerce ativos, pois já existe uma base de dados com informações sobre encomendas, clientes, etc. Os dados já estão disponíveis, falta extrair o conhecimento.

Dica

Ao escolher uma plataforma de ecommerce, tenha em consideração se a mesma oferece funcionalidades que facilitam o database marketing. Além de operações básicas de exportação e importação de dados, opte por uma que apresente informações de negócio relevantes, como, por exemplo, o customer lifetime value e grelhas de retenção.

Pilares do database marketing

Devido à sua estreita ligação com as TI, o database marketing assenta sobre dois conceitos fundamentais: data warehouse e data mining.

Data warehouse

Os data warehouses são os armazém da informação eletrónica. São sistemas concebidos para guardar e gerir grandes volumes de informação. Utilizam bases de dados relacionais ou outros tipos de base de dados para aceder rapidamente aos dados, ao mesmo tempo que asseguram a integridade dos mesmos. Permitem inserir, alterar e extrair informação fácil e rapidamente, como, por exemplo, uma lista de endereços de email ou de números de telefone de clientes. Do mesmo modo, é possível gerar relatórios simples como “quantas encomendas foram efetuadas no último mês e qual o valor total”.

Data mining

Data mining é o processo de extrair informação relevante para o negócio a partir das bases de dados por intermédio de técnicas de análise estatística. Com a aplicação dessas técnicas, as empresas conseguem criar segmentos de públicos-alvos, definir perfis e detetar padrões de consumo, entre outras possibilidades. O data mining dá resposta a questões como “qual a percentagem de clientes que preferem um determinado estilo musical” ou “que produtos são tipicamente comprados em conjunto”.

Em suma, os data warehouses armazenam e gerem os dados, enquanto que o data mining é o processo pelo qual é extraído conhecimento avançado das bases de dados que estão nesses armazéns.

Benefícios do database marketing

Esta estratégia de marketing proporciona benefícios tanto para as empresas como para os clientes.

Gestão e integração da informação

As bases de dados permitem manter a informação organizada e atualizada. Proporcionam um ponto central de consulta e registo de informações sobre clientes, sendo possível anexar informação adicional, como documentos e imagens, que acrescentam valor aos perfis.

Por outro lado, as TI estão cada vez mais evoluídas, permitindo a integração de sistemas e serviços externos com as aplicações que gerem as bases de dados.

Melhora a estratégia e as ações de marketing

Ter acesso a informações relevantes e atualizadas sobre clientes, como a idade, habilitações académicas, profissão e localização, de forma centralizada e de fácil acesso é de um valor inestimável para qualquer empresa. Permite criar estratégias e tomar decisões baseadas em dados reais, comunicar com os clientes de forma mais personalizada de forma a maximizar o impacto das ações de marketing.

As empresas que criam e trabalham a sua própria base de dados de forma continuada possuem uma mais-valia relativamente à concorrência. Têm acesso privilegiado a um conjunto de informações que lhes permite focar nas necessidades específicas de cada cliente e  comunicar diretamente com ele pelo meios de comunicação que este prefere.

Ajuda a aumentar as vendas

Conhecer o perfil, histórico, preferências e necessidades de um cliente, permite antever as suas necessidades e influenciar o seu comportamento. As empresas que usarem adequadamente essa informação e adaptarem a sua estratégia à realidade dos seus clientes aumentam a probabilidade de fechar mais negócios.

Aumenta a satisfação e fidelização de clientes

As pessoas gostam de sentir que são importantes e que as empresas lhes prestam atenção. Ao se comunicar de forma mais personalizada e adaptada às suas necessidades, as empresas/marcas estão a ser mais relevantes. Cria-se valor, o serviço melhora e o resultado são clientes mais satisfeitos, mais ativos e mais leais.

Quem deve fazer database marketing?

Cada empresa deve analisar o seu negócio, o seu público-alvo e os seus objetivos para avaliar se o database marketing deve ser uma estratégia a implementar.

Projetos de ecommerce já implementados

Ter um projeto de comércio eletrónico a funcionar implica ter uma plataforma tecnológica que usa bases de dados para guardar informações de encomendas e clientes. A informação já existe, podendo ser aplicadas as técnicas de análise estatísticas ou extraída a informação para utilizar em campanhas de marketing.

Nichos de mercado e empresas com poucos clientes

Quando o mercado potencial é pequeno (100 a 10 000), é mais fácil e mais barato criar uma base de dados que inclui potenciais clientes e comunicar diretamente com eles do que utilizar meios de comunicação para o público em geral (mass media).

Exemplos:

• empresas locais de serviços de limpezas;
• produtores de instrumentos musicais personalizados;
• lojas especializadas em calçado de corrida.

Nota

Portugal é um país pequeno, com um tecido empresarial composto por cerca de 99% de micro e pequenas empresas. Apenas uma ínfima percentagem das empresas pode afirmar ter milhares de clientes, o que faz com que o database marketing assuma um papel particularmente importante no panorama nacional.

Negócios que dependem de compras recorrentes

Empresas que vendem produtos perecíveis, fast moving consumer goods (FMCG) ou serviços que requerem acompanhamento permanente. É importante relembrar o cliente que precisa de um produto ou que já não compra há algum tempo.

Exemplos:

• lojas de suplementos alimentares;
• hipermercados;
• centros comerciais.

Negócios com ciclos de venda longos

Quando uma empresa tem um ciclo médio de venda de mais de três meses, os clientes podem esquecer-se da empresa. É importante manter o contacto com os clientes para eles se lembrarem que o serviço/produto existe e que a sua empresa está disponível para o ajudar.

Exemplos:

• concessionários de automóveis;
• agências imobiliárias;
• clínicas dentárias.

Legislação e direitos dos consumidores

Os consumidores (cidadãos) têm direito ao acesso, retificação e eliminação de dados informatizados que lhes digam respeito. Também têm direito a saber qual a finalidade a que se destina a recolha desses dados e a sua utilização para fins de marketing deve ser feita com sob o consentimento destes.

É fundamental que seja respeitada a privacidade dos clientes e seja assegurada a proteção dos seus dados pessoais. As empresas devem conhecer os direitos dos cidadãos relativamente à utilização dos dados pessoais e o seu tratamento deve respeitar a legislação nacional sobre a proteção de dados pessoais.

Nota

A partir de 25 de maio de 2018, o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) substitui a diretiva e lei de proteção de dados pessoais até aí vigente (Lei n.º 67/98 – Lei da Proteção de Dados Pessoais).

Tipos de bases de dados

O database marketing utiliza dois tipos de bases de dados principalmente:

• business-to-business (B2B);
• business-to-customer (B2C).

Esta diferenciação é importante porque a legislação respeitante ao tratamento e protecção
de dados pessoais (pessoas singulares) é mais apertada.

De um modo geral, é mais fácil obter e utilizar informações sobre empresas do que sobre clientes finais/consumidores (particulares/pessoas singulares).

Por exemplo: é possível comprar bases de dados com informação detalhada sobre empresas; é proibido utilizar as informações pessoais dos consumidores para ações de marketing sem o consentimento destes.

Como criar uma base de dados de marketing?

Há duas formas de construir uma base de dados de clientes:

• criar uma base de dados própria;
• adquirir bases de dados existentes (compra, aluguer ou troca).

Ambos têm vantagens e desvantagens. A opção ideal é recorrer aos dois métodos, mas recomenda-se que o primeiro seja a escolha-padrão.

Criar uma base de dados própria

Ao criar-se uma base de dados própria, a informação armazenada vem de uma fonte interna, inerentemente confiável. Os contactos obtidos são de pessoas que já interagiram com a empresa.

Seguindo este método, é necessário recolher a informação, que está dispersa pelos vários departamentos da empresa, e inseri-la na base de dados. É um processo mais demorado, mas garante que informação está completa e atual.

Adquirir bases de dados de terceiros

A aquisição de bases de dados de terceiros permite o acesso mais rápido a uma lista maior de clientes. O trabalho de recolha de informação foi efetuado por terceiros e a base de dados é disponibilizada imediatamente após se ter chegado a um acordo de compensação (habitualmente é monetário, mas também pode ser efetuada a cedência mútua de ficheiros ou outro tipo de parcerias).

Este método tem um maior risco associado, pois é difícil garantir a qualidade da informação e a legalidade dos métodos de captação da mesma. Por outro lado, se uma empresa pode adquirir a base de dados, os seus concorrentes também o podem fazer. Nesta situação, está-se a apostar num bem que não é um fator diferenciador.

Onde comprar bases de dados?

A compra de bases de dados deve ser feita a entidades credíveis e com reputação no mercado. Pergunte se as bases de dados disponíveis estão atualizadas e se cumprem a legislação em vigor. Peça uma amostra do conteúdo para ver que campos estão disponíveis e  avaliar a qualidade da informação. Evite adquirir bases de dados com poucos campos ou critérios de segmentação (por exemplo, que tenham apenas endereços de email). Evite comprar bases de dados demasiado baratas.

Bases de dados de particulares:

• SPIE (Sociedade Portuguesa de Informação Económica);

Bases de dados de empresas:

• Racius;
• Informa DB;
• eInforma;
• Iberinform (Ignios).

Dica

Tenha o objetivo de marketing presente antes de ponderar adquirir uma base de dados. Por exemplo, se está a pensar comprar uma base de dados para fazer email marketing, é uma má ideia. As pessoas vão ser interrompidas com mensagens que não pediram para receber, oriundas de uma empresa que provavelmente não ouviram falar. Por outro lado, se está a pensar adquirir uma base de dados de boa qualidade para saber quais os hábitos de compra de consumidores e depois adaptar a sua comunicação, é uma estratégia que pode dar frutos.

Campos da base de dados

A base de dados a criar deve adaptar-se à especificidade de cada negócio, dos objetivos a atingir e do tipo de informação que se pretende registar. Isto vai influenciar o número e o tipo de campos da base de dados. No entanto, há alguns que são transversais à maioria dos setores:

• nome;
• morada/localização geográfica;
• data de nascimento;
• habilitações académicas;
• empresa;
• cargo;
• email;
• telefone;
• origem (como conheceu/entrou em contacto com a empresa);
• transações/compras efetuadas.
• NIF/NIPC;
• Frequência média de compra.

Numa lista de clientes B2B, é pertinente incluir o volume de faturação anual (os relatórios de contas das empresas podem ser comprados), número de colaboradores e outras informações de negócio.

A base de dados deve conter todos os campos relevantes para efeitos de marketing, tanto a curto prazo como a médio e longo prazo.

Origens de dados e recolha de informação

As bases de dados podem ser preenchidas com dados proveniente de várias origens:

• vendas/transações;
• emails;
• cartões de visita;
• telemarketing;
• publicidade;
• networking;
• websites;
• redes sociais;
• formulários/inquéritos;
• referências;
• área de cliente;
• parceiros;
• etc.

Todos os dados devem ser validados antes de serem inseridos na base de dados para evitar que a informação seja corrompida ou substituída por uma versão desatualizada.

Qualidade da informação

A qualidade da informação contida na base de dados é crucial para o sucesso dos esforços de marketing. É imperativo que a informação esteja o mais completa e atualizada possível. É recomendado que cada empresa crie a sua base de dados de raiz e a faça crescer como dados que a própria recolheu ou que foram validados. Uma base de dados atualizada permite comunicar com quem está verdadeiramente interessado num produto ou serviço, poupando recursos que podem ser utilizados noutras ações de marketing.

Dicas para recolher informação sobre os clientes

Peça a informação aos clientes

Muitas vezes, os clientes não se importam de facultar a informação. Envie um email com a informação atual e solicite que o mesmo atualize caso a informação esteja desatualizada. Se tiver recursos disponíveis, ligue aos clientes e diga que está a fazer uma atualizações dos dados.

Ofereça algo em troca quando solicita informação aos clientes. Faça uma oferta interessante e enquadrada no perfil dos mesmos. Dê algo a que os clientes deem valor e eles ficam mais recetivos a responder/preencher um formulário com dados pessoais.

Exemplos:

• realização de um concurso;
• ofertas/descontos para clientes que angariem novos clientes (member get member);
• acesso a relatórios/ebooks da área se preencher um conjunto de informações pessoais;
• oferta de um período experimental ou plano gratuito para experimentar o produto.

Crie parcerias para partilhar bases de dados

Procure empresas não sejam concorrentes e proponha a troca de bases de dados. Tenha atenção para o fazer dentro dos trâmites legais.

Aplicações e técnicas de database marketing

A utilização das bases de dados depende da estratégia, disponibilidade e criatividade das empresas. As aplicações do database marketing são inúmeras. Existem algumas mais conhecidas que permitem melhorar o serviço prestado, aumentar as vendas e aumentar a fidelização dos clientes.

Comunicação mais personalizada e eficaz

Esta é uma das principais razões para as empresas fazerem database marketing. A informação contida nas bases de dados permite identificar o cliente individualmente, evitando a repetição de interações como perguntar a data de nascimento, morada ou endereço de email.

Há sistemas de identificação de clientes que apresentam (ou permitem procurar) instantaneamente informações sobre um o cliente quando este entra em contacto com a empresa. O colaborador consegue visualizar o perfil e saber o histórico, oferecendo um acompanhamento mais personalizado.

Exemplos:

• ligar para um número de apoio ao cliente;
• efetuar uma reserva num restaurante;
• encomendar uma refeição pelo telefone.

Segmentação

Com a informação existente na base de dados, é possível criar segmentos para maximizar o impacto das ações de marketing. A segmentação pode ser efetuada baseada em informações como a faixa etária, género, localização, classe social, estilo de vida, área de negócio ou outras.

Identificar os melhores clientes

Todas as empresas têm clientes mais importantes que outros. É provável que uma pequena percentagem dos clientes seja responsável por grande parte da faturação e do lucro das empresas (princípio de Pareto). Ao identificarem esses clientes, as empresas podem criar ações de marketing específicas para os reter.

Vendas

As empresas podem usar o conhecimento que têm sobre os perfis, preferências, hábitos e histórico de consumo dos seus clientes para fazer vendas cruzadas (cross-selling), upselling e aumentar a fidelização dos clientes.

Exemplos:

• recomendar produtos semelhantes ou complementares aos produtos que os clientes costumam comprar;
• informar o cliente que está a atingir a sua quota de email e propor a compra mais espaço.

Customer relationship management

As empresas que implementam projetos de customer relationship management (CRM), têm uma visão única dos clientes. Têm os seus processos internos integrados (comercial, marketing, logística, qualidade, financeiro e outros) e, independentemente do ponto de contacto utilizado, conseguem aceder à informação do cliente e servi-lo de forma consistente. O CRM apoia-se em bases de dados e nas TI, mas é, na sua essência, uma estratégia de negócio que cria valor tanto para a empresa como para os clientes.

Exemplo:

• um cliente liga para o departamento comercial e este consegue saber quando foi o último contacto com esse cliente e qual o motivo do mesmo. Do mesmo modo, tem acesso a informações como o prazo médio de pagamento das faturas e o valor médio da encomendas.

Customer lifetime value

O customer lifetime value (CLV/LTV) é um modelo que permite obter previsões do lucro que um cliente irá gerar ao longo do seu ciclo de vida. Ao calcularem o CLV, as empresas podem fazer projeções de vendas e de outras métricas importantes para o negócio.

Análise RFM

A análise RFM (recency, frequency and monetary) é uma forma de prever quais os clientes que vão reagir à promoção de um produto ou serviço. Permite segmentar as campanhas para os clientes com mais potencial de efetuarem uma compra, excluindo os que provavelmente não estão interessados, como clientes que apenas compraram uma vez ou que se registaram na loja online, mas que nunca compraram.

Análises preditivas

As análises preditivas geram previsões de resultados futuros com base em dados históricos. Recorrem a modelos estatísticos e a algoritmos que são aplicados  às bases de dados para identificar tendências de consumo, entender o comportamento dos clientes e melhorar o desempenho das vendas.

Web analytics

As soluções de web analytics oferecem ferramentas, nomeadamente cookies e códigos de rastreio (tracking codes), para seguir o comportamento dos utilizadores na internet. Permitem ver de que forma os utilizadores navegam nos seus websites e recolhem dados importantes, como quantas páginas visitaram, quantos produtos adicionaram ao cesto de compras ou se preencheram algum formulário.

Exemplo:

• instalar uma ferramenta que permite ver como os utilizadores interagem com a página inicial, com o objetivo de a otimizar e diminuir o bounce rate.

Remarketing/Retargeting

Existem serviços de publicidade na internet que permitem alcançar os utilizadores mesmo depois de saírem de um website. Recorrem a ferramentas de rastreio para conseguirem identificar o utilizar noutros websites, aplicações ou plataformas e apresentar anúncios da empresa. Habitualmente, esses serviços permitem importar listas de emails de clientes.

Exemplos:

• apresentar anúncios genéricos da marca a visitantes que consultaram mais do que três páginas na loja online;
• apresentar anúncios de um produto aos visitantes que estiveram mais de um minuto a ver a página desse produto.

Email marketing

O email continua a ser um dos canais de comunicação mais eficazes para gerar vendas no mundo digital. Apesar das más práticas existentes, como o envio não solicitado de mensagens publicitárias, é uma forma rápida e barata de acrescentar valor no serviço ao cliente. Algumas aplicações prestar apoio aos clientes, mantê-los informados sobre o estado das suas encomendas e entrar em contacto.

Exemplo:

• enviar um email com um desconto de 10% quando um cliente já não compra há algum tempo.

Marketing automation

O marketing automation permite criar e integrar tarefas e fluxos de trabalho que depois são executadas automaticamente. Aumenta a eficiência operacional e contribui para gerar receita mais rapidamente. Integra funcionalidades de diversas áreas, nomeadamente email marketing, CRM, web analytics, social media.

Exemplos:

• relembrar automaticamente os clientes que uma campanha especial de oferta dos portes de envio está a terminar. Esse lembrete deverá ir apenas para os clientes que ainda não compraram;
• automatizar o envio de emails de agradecimento após um webinar, apenas aos que se inscreveram e participaram;
• automatizar o envio de mensagens de emails para relembrar os clientes que têm itens pendentes no carrinho de compras.

Programas de fidelização

Os programas de fidelização incentivam o cliente a comprar mais vezes e a associar a compra à sua conta de cliente (quando o faz offline). Um programa bem concebido faz com que os clientes  trazer muitas vantagens às empresas. aos clientes.

Exemplos:

• oferta de um desconto ou de brindes ao atingir determinado valor de compras,;
• cartões de pontos das gasolineiras;
• cartões de cliente de hipermercados.

Níveis de estatuto

A criação de níveis faz com que os clientes percebam o seu estatuto perante a empresa e queiram subir na hierarquia. Quanto mais elevado for o nível, mais benefícios, recompensas e serviços a empresa oferece ao clientes. É um sistema que ajuda a fidelizar clientes e aumentar receitas.

Exemplos:

• os clientes “Gold” de um banco terem direito a cartões de crédito com um plafond maior e a taxas mais reduzidas;
• uma companhia aérea disponibilizar um lounge de acesso exclusivo aos clientes “Diamond” em todos os aeroportos.

Marketing multicanal e omnicanal

Os media estão cada vez mais fragmentados e as empresas necessitam de estar presentes nos diversos canais onde os clientes compram. O marketing multicanal permite dar resposta a esta necessidade, existindo bases de dados permitem registar a informação proveniente dos diversos canais. As empresas mais evoluídas integram a informação das diferentes bases de dados, proporcionando uma experiência ao cliente igual em todos os canais (o marketing omnicanal).

Grupos de teste

As bases de dados com informações de clientes permitem criar grupos restritos para testar uma campanha de marketing antes de a executar para todo o segmento e ver se os resultados são os esperados.

 

Fontes de informação

Mercator XXI. 11.ª edição. Dom Quixote, 2008.
https://www.cnpd.pt/
https://www.pordata.pt/DB/Portugal/Ambiente+de+Consulta/Tabela
http://www.dbmarketing.com/articles/Featured.htm
http://cultbranding.com/ceo/52-types-of-marketing-strategies/
http://gain-insights.com/solutions/retail-analytics/customer-segmentation-using-rfm-analysis/
https://www.sas.com/pt_br/insights/analytics/analise-preditiva.html
https://www.marketo.com/marketing-automation/