Como usar parâmetros UTM do Google Analytics corretamente

Os parâmetros UTM permitem rastrear as origens de tráfego no Google Analytics, saber o desempenho e o ROI de campanhas de marketing digital. Isto faz com que as tomadas de decisão sejam um processo mais empírico, baseadas em informações e estatísticas relevantes.

Fazer campanhas de marketing digital sem personalizar os URL com parâmetros UTM ou outros sistemas de rastreio é semelhante a investir em outdoors ou banners em revistas, em que se está a pagar para aparecer, mas não se consegue medir os resultados que esses canais estão a gerar.

Como os parâmetros UTM são totalmente personalizáveis, cada pessoa pode definir as suas regras. Por um lado, isso é bom porque dá flexibilidade, por outro, é mau porque aumenta o risco de erros. É crucial manter a coerência em todas as plataformas e campanhas de marketing digital para que seja fácil e rápido ver os resultados no Google Analytics.

Como criar parâmetros UTM corretamente utilizando o construtor de URL da Google? Guia prático passo a passo

1. Aceder ao construtor de URL/Campaign URL Builder

Campaign URL Builder

O Construtor de URL/Campaign URL Builder da Google é uma ferramenta gratuita, rápida e fácil de utilizar para gerar URL com parâmetros UTM.

Abrir Campaign URL Builder

Além desta, há muitas ferramentas gratuitas que fazem o mesmo, designadamente extensões para browsers, como a Google Analytics URL Builder, e web apps, como a UTM-Builder.

2. Definir Website URL (página de destino)

O campo Website URL deve conter a página/URL de destino, incluindo o protocolo e o domínio.

Website URL

Exemplos

Website
https://www.example.com/
https://tsecommerce.com/

3. Definir Campaign Source (utm_source)

O parâmetro utm_source identifica a entidade que está a enviar o tráfego (quem?). Deve responder à questão “quem referenciou o tráfego/de onde veio o utilizador?”.

Website URL

Exemplos

Tipo de entidade utm_source
Motores de pesquisa google
bing
yahoo
Redes sociais facebook
linkedin
youtube
twitter
instagram
Afiliados, influenciadores ou parceiros dhlexpress
rangel
itsyourstudio
webhs
loremipsum
(usar nome ou domínio)
Recursos próprios/internos tsecommerce (nome ou domínio da própria empresa)
newsletter-empresa
bd-clientes
bd-emprego

Dica

Para facilitar a decisão, use o domínio do website, da entidade/empresa/pessoa que está a enviar o tráfego. Por exemplo, se a sua empresa vende peças para automóveis e contratou um banner em loremipsum.pt, um portal (fictício) sobre automóveis, coloque loremipsum no utm_source. Se for a newsletter desse portal, coloque na mesma loremipsum, em vez de mailchimp ou egoi.

4. Definir Campaign Medium (utm_medium)

O parâmetro utm_medium identifica o meio utilizado para enviar o tráfego (como?) dentro da origem (utm_source) utilizada. Deve responder à questão “como é que o utilizador veio/qual foi o meio?”.

Campaign Medium

Exemplos

Tipo de tráfego utm_medium
Redes sociais (orgânico) social
organic-social
Redes sociais (pago) paid-social
Afiliados affiliate
Pesquisa (paga) cpc
paid-search
Email marketing/Newsletter email
Display/Banner display
banner
Sem outra classificação referral

Dica

Sempre que possível. utilize os valores de forma a corresponderem aos canais pré-definidos do Google Analytics para que a plataforma organize esse tráfego automaticamente.

Diferencie o tráfego orgânico do tráfego pago proveniente das redes sociais e outras plataformas que têm essa distinção de meios.

Se utilizar cpc no utm_medium para o tráfego proveniente de redes sociais, por definição, o Google Analytics classifica esse tráfego como pesquisa paga (Paid Search), o que é incorreto.

O Google Ads/AdWords têm uma funcionalidade que faz o auto-tagging e não é preciso definir os parâmetros UTM.

5. Definir Campaign Name (utm_campaign)

O parâmetro utm_campaign identifica o nome da campanha que enviou o tráfego (porquê?). Deve responder à questão “porque é que o utilizador veio/qual o motivo/campanha?”.

Campaign Name

Exemplos

Tipo de campanha utm_campaign
Recorrente welcome10
marketing-automation
parceiros
afiliados
portais-automoveis
Pontual saldos-ss18
blackfriday18-30off
influenciadores
newsletter-201808
Por país, objetivo ou audiência remarketing
pt-brand
fr-trafego-sapatos
pt-lookalikes
uk-conversao-pneus-201808

6. Definir Campaign Term (utm_term)

O parâmetro utm_term identifica identifica palavras-chave de pesquisa paga que enviaram tráfego. Deve responder à questão “que palavra-chave originou a visita do utilizador?”.

Este parâmetro apenas deve ser definido para a pesquisa paga (quando o meio/utm_medium é paid-search, cpc ou ppc), quando etiquetar manualmente as campanhas de palavras-chave pagas. Se o canal for o Google Ads/AdWords, recomendamos que utilize a funcionalidade de etiquetar automaticamente que a plataforma fornece, o auto-tagging.

Campaign Term

Exemplos

utm_term
ecommerce
pneus+baratos
lojas+online+de+sapatos
(palavra-chave)

Nota

O caráter + é interpretado como um espaço em branco no Google Analytics. Por exemplo, vendas+online é apresentado como vendas online.

7. Definir Campaign Content (utm_content)

O parâmetro utm_content identifica o conteúdo que enviou o tráfego (onde?). Deve responder à questão “onde é que o utilizador clicou?”.

Permite identificar quais as ligações/botões com melhor desempenho.

Campaign Content

Exemplos

utm_content
link-logo
post-page
post-profile
post-page-photo
post-page-link
link-bio
botao-saber-mais
cta-comprar-agora
banner-verao18-promo-01-300×250-sidebar

8. Utilizar o URL final

Parâmetros que recomendamos que utilize sempre:

  • utm_source
  • utm_medium
  • utm_campaign

Parâmetros opcionais:

  • utm_term
  • utm_content

Apesar de opcional, este último é muito útil e usado com frequência. Já o utm_term é menos usado, visto que é direcionado para a pesquisa paga com definição manual de etiquetas de rastreio.

Após termos o URL final, podemos utilizar desse modo ou usar um URL shortener, como o Bitly, para obter um URL mais pequeno, limpo e fácil de decorar.

URL Final

Dicas e cuidados a ter na definição de parâmetros UTM

  • Utilize minúsculas. O Google Analytics faz distinção entre maiúsculas e minúsculas, por isso Facebook é considerada uma origem de tráfego diferente de facebook.
  • Utilize hífens (newsletter-201808) em vez de underscores (newsletter_201808).
  • Evite redundância. Se o mesmo termo estiver presente em mais de um parâmetro, é provável que estes não estejam a ser definidos corretamente (utm_source=facebook&utm_medium=facebook-post).
  • Mantenha a coerência. Crie as suas regras de definição de parâmetros e siga-as religiosamente, mesmo que sejam diferentes das recomendadas. Por exemplo, deve utilizar-se o mesmo nome de uma campanha (utm_campaign) em todos os locais onde se insere uma ligação relacionada com essa campanha.
  • Utilize termos de fácil interpretação. Os parâmetros devem conseguir-se ler como se fossem uma frase. Por exemplo, para a origem facebook, é mais fácil associar os cliques em post-page-photo da campanha saldos-ss18 do que em link-1829 da campanha mkt-18agos201.

Registe as regras e taxonomia que criar para poder utilizar os termos de um modo rápido e coerente sempre que necessitar.

Mãos à obra.

 

Fontes de informação
https://support.google.com/analytics/answer/1033863#parameters
https://support.google.com/analytics/answer/3297892