Os marketers definem a experiência do consumidor (customer experience) como uma estratégia compreensiva que tem em atenção a forma como o negócio se relaciona, comunica e reage com os clientes nos seus momentos de necessidade (emarketeer.com). Vivemos numa atualidade onde o marketing digital se reinventa a cada momento e onde a tecnologia faz crescer novas plataformas capazes de criar infinitas novas interações com os clientes. Isto pode tornar a gestão de um negócio de ecommerce desafiante, mas não há necessidade para se alarmar.

Apresentamos-lhe de seguida algumas formas, simples e práticas, de melhorar a experiência do consumidor com a sua loja online, aumentando a lealdade do cliente e, por conseguinte, os seus lucros.

Navegação no site

No que diz respeito ao caminho do cliente até à decisão de compra, dentro do seu site, o melhor é não assumir que o conhece. Cada pessoa tem uma forma única de pesquisar e navegar dentro de uma loja online, pelo que é essencial oferecer-lhe o máximo de escolhas possível para navegar, desde que estas tenham lógica, obviamente. Normalmente, os utilizadores, com base nas suas expectativas e necessidades, caem numa das três categorias seguintes:

• Pessoas que já sabem o que estão à procura : Estes utilizadores sabem exatamente do que estão à procura e vão diretos à barra de pesquisa do seu site. Esta deve estar num sítio familiar (em cima, normalmente à direita) e bem visível. Pesquisa com auto-preenchimento (vai sugerindo pesquisas à medida que o utilizador escreve) é uma ótima ferramenta que pode auxiliar alguns utilizadores que não se lembram como se escreve o nome do produto, aumentando significativamente a experiência do consumidor;
• Pessoas que estão “só a ver” o site : Tal como numa loja física, existem clientes que estão no seu site “só a ver”. Estes esperam uma variedade de opções de ordenação (preço, relevância, etc) e de filtros (marca, cor, tamanho, preço, etc.);
• Pessoas que precisam de ajuda na filtragem de produtos: Estas são as pessoas que têm critérios muito específicos para as suas pesquisas de produto, mas que não sabem, necessariamente, do que estão à procura. Além dos filtros já mencionados, considere opções relacionadas com as propriedades do seu produto.

 Processo de checkout

Minimize os atritos no processo de checkout e torne-o o mais simples possível, completamente livre de distrações. Eis algumas questões a rever no seu processo de checkout para melhorar a experiência do consumidor:

• Mini cart : O carrinho deve estar sempre visível ao consumidor, num ícone visível e familiar, que vai mantê-lo informado dos produtos que vai comprar. Um dropdown com uma pequena vista do carrinho dá uma sensação de certeza que está a adionar os produtos com sucesso e permite-lhe dar uma rápida revisão a qualquer momento. Aqui é um ótimo local para lhe informar dos portes (como por exemplo: faltam x euros para obter free shipping) e outras propostas de valor que incentivem a compra;
• Inclua os preços dos produtos e custos adicionais: Deve ter sempre os preços finais do produto, na moeda do utilizador, e o total sempre já com os portes previstos e data de entrega prevista (inclua a opção de shipping mais barata, por defeito);
• Opções de pagamento: Ofereça a maior variedade, que lhe for possível, de opções de pagamento. Não quer certamente que o seu cliente desista no checkout porque a sua opção preferida de pagamento não está disponível. Inclua Paypal, cartão de crédito e débito, Multibanco (em Portugal), entre outros;
• Opções de envio: O mesmo raciocínio se aplica às opções de shipping. Sem assunções relativamente ao seu comportamento, ofereça várias opções de envio (desde as mais baratas e lentas até às mais caras e rápidas);
• Guest checkout: Permita que o utilizador faça uma compra sem se registar, apenas preenchendo os dados de envio/faturação. Se a sua experiência for positiva irá registar-se mais tarde e aí já poderá comunicar com ele;
• Número de passos: Deve minimizar o número de passos que o utilizador tem que dar até à compra o máximo possível. Uma página única onde preenche os seus dados e compra com um só clique é o ideal, para não aborrecer o cliente nem o fazer desistir da compra.

Suporte self-service

Segundo um estudo de 2010 da Shopify, cerca de 72% dos clientes preferem resolver os seus problemas sozinhos antes de mandar um email ou ligar ao customer care. Isto significa que além de uma equipa de customer care excelente, deve ter uma base de informação sólida no seu site. Isto inclui um menu de FAQ’s devidamente organizadas e estruturadas por categoria, com todas as informações relativas a encomendas, pagamentos, entregas e envios, devoluções e trocas, problemas técnicos, entre outros. Isto reduz o número de tickets da equipa de customer care, aumentando a experiência do consumidor que resolveu o seu problema sozinho e a do cliente que contactou com o customer care.

 Emails personalizados

Emails personalizados aumentam a relevância do conteúdo para o cliente, aumentando por sua vez a probabilidade de os abriram e, por conseguinte, de clicarem nele.

• Emails transacionais: Estes são os emails mais prováveis de o cliente abrir e ler, já que seguem imediatamente uma compra. Considere o tom que adota neste email e aproveite-o para o tornar numa experiência positiva para o consumidor. Não use termos genéricos e profissionais, e adote antes uma postura de quem fala com um amigo, mostrando ao seu cliente o quão feliz está pela sua compra;
• Marketing automation: Uma ferramenta de marketing automation permitir-lhe-á enviar ofertas sempre personalizadas a cada cliente, com emails de sugestões e recomendações de produto com base no seu comportamento no site, recuperações de carrinho, alerta de stock, entre outros.

Reviews de clientes

Esta é uma ferramenta muito usada pelos clientes no seu processo de tomada de decisão. Valorizam muito a experiência e feedback dos outros consumidores que compraram e usaram o produto que estão a ver. Uma review positiva é um grande incentivo à compra. É um erro comum pensar-se que as reviews, por poderem às vezes ser negativas, podem denegrir a imagem do produto. Pode controlar o tipo de reviews que aceita no seu website, com uma política clara e transparente de aceitação de reviews, e fazer essa filtragem. A longo prazo, a opinião de outros consumidores ajuda à conversão. Se ainda não tem reviews no seu site, considere essa opção.

 Devoluções e trocas

Por muito que um cliente goste de comprar na sua loja online, se no dia que necessitar de devolver ou trocar o produto, este processo for demasiado complicado, dispendioso e desagradável, muito dificilmente voltará a comprar. De facto, um estudo levado a cabo no Reino Unido pela emarketeer demonstrou que, em cerca de 80% dos casos, uma fraca experiência de devolução/troca foi a razão pela qual os inquiridos já mudaram de retalhista online. Além disso, é bem sabido que a maioria da resistência em comprar online se prende com o facto de não se puder experimentar o produto e ser difícil de devolver.

• Diminua a taxa de devoluções ao oferecer imagens de qualidade dos produtos, com diversas vistas e informação detalhada da sua composição, tamanho, manutenção, etc;
• Informação no site: os clientes estão conscientes dos processos de devolução das marcas e é um tópico muito lido na secção de FAQ’s ou política de trocas e devoluções no site. Otimize estes textos para serem o mais claros e simples para o utilizador entender o que tem de fazer, e não encha com termos técnicos e frases elaboradas;
• Custos de devolução: Ninguém nos cobra nas lojas físicas por experimentarmos os produtos, nem nos cobram pela devolução. A experiência online deve-se aproximar à anterior o máximo possível. Tente negociar com a sua transportadora serviços de “home pick-up”, onde a mesma levanta a encomenda na morada do cliente. Imputar os custos de devolução aos clientes deve ser o último recurso, e estes já devem estar previstos no seu orçamento anual;
• Processo simples: O processo de devolução deve ser fool proof. Inclua uma guia de back na encomenda, pronta a colar na caixa (ou tenha disponível na área de cliente) e tenha todos os passos explicados na área de cliente. É um mito pensar que a oferta dos recursos de devolução ao cliente é um incentivo à mesma. Pelo contrário, como já vimos, é um ponto fulcral na experiência do consumidor e na sua decisão de onde comprar online;
• Manter o cliente informado: Na área de cliente, este vai dispultar um processo de devolução. Mantenha-se em contacto via email com o cliente, relembrando-lhe dos tempos de devolução e informando-o do processo, para que possa saber o que esperar;
• Faça o estorno do dinheiro o mais rapidamente possível: Embora seja um ponto óbvio, muitas empresas não dão a devida prioridade à rapidez do estorno do dinheiro ao cliente. Otimize este processo para que o cliente não se sinta refém de um processo lento e obscuro;
• Customer Care: Além da informação no site, a sua equipa de customer care deve estar devidamente preparada para lidar com pedidos de informação via email ou telefone, dependendo das opções que oferecer. Uma resposta rápida é essencial, e deve manter o contacto com o cliente até se ter certificado que o seu problema está resolvido.

 Plataforma de ecommerce

É provável que esteja a fazer o melhor que pode com os recursos a seu dispor, mas a escolha da plataforma de ecommerce é uma decisão que influencia muito a experiência do consumidor, pelo que era importante mencionar esse fator. Se este for um investimento que possa vir a estar previsto no orçamento da sua empresa, considere as seguintes questões antes de tomar uma decisão:

• Experiência Mobile;
• Usabilidade;
• Conteúdo e navegação da plataforma;
• Ferramentas de marketing e de promoção;
• Integração com CRM, OMS, WMS, BI, etc;
• Gestão de conteúdos, stocks e preços em backoffice;
• Suporte;
• Entre outros.

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