Com a pandemia de covid-19, o confinamento e resultante encerramento das lojas físicas e shoppings, bem como a odisseia que tem sido a adaptação ao iOS 14, no último ano os resultados das campanhas pagas de Facebook e Instagram têm sofrido bastante e diminuído francamente os seus resultados.

Por isso, é mais importante do que nunca saber exatamente o que analisar e como encontrar oportunidades de melhoria e otimização das suas campanhas.

Para não incluir na análise demasiada informação, ou campanhas bastantes antigas, considere o intervalo de tempo de um ano para esta análise.

Customização das colunas para análise

No seu Gestor de Anúncios, deve selecionar Customizar Colunas para escolher a informação que irá aparecer nas colunas em relação a cada campanha, conjunto de anúncios e anúncios.

As colunas que deve selecionar são as seguintes:

• Nome da campanha
• Custo por resultado
• Montante gasto
• Custo por clique único de outbound (eu normalmente já costumo analisar o CPC por link click, em vez de CPC geral, porque este último inclui todos os cliques que o anúncio recebe, incluindo na imagem, no “ver mais”, etc. No entanto, o CPC por link click também pode incluir cliques para o perfil de Facebook ou de Instagram. Assim, a melhor forma de medir o CPC para o nosso website é refinar por CPC único de outbound).
• Outbound CTR (click-through rate)
• Frequência
• Impressões
• Alcance
• ROAS de Compras no Website
• Valor de Conversão de Compras do Website
• Número Único de Compras
• Post Engagements (Interações com o Post)
• Resultados

Grave esta customização das suas colunas, pois irá ter de a selecionar quando entrar no seu Gestor de Anúncios.

Notoriedade e Retargeting

A primeira divisão que deve fazer nas suas campanhas é entre campanhas de Notoriedade, para audiências frias, e campanhas de Retargeting, para audiências que já interagiram com a marca.

Idealmente, o nome das suas campanhas deverá referir se a campanha é de notoriedade ou de retargeting, para que agora consiga fazer esta divisão.

No caso da nossa loja online, a Shaeco, todas as campanhas de retargeting têm a palavra “retargeting” no nome. Poderá usar as denominações que quiser, desde que depois saiba o que tem de procurar para fazer esta divisão nas suas campanhas.

CPC, CTR e Frequência

Estas são as três primeiras métricas que vamos analisar. Para as campanhas de notoriedade, verifique se o CPC único de outbound (nunca o geral) é superior a 1,70€, está entre 0,85€ e 1,70€, ou se é inferior a 0,85€.

De seguida, verifique se o outbound CTR (cliques efetivos para o seu website) é inferior a 0,75%, está entre 0,75% e 1,50%, ou se é superior a 1,50%.

Finalmente, em relação à frequência, verifique se é superior a 7, está entre 4 e 7, ou se é inferior a 4.

Avance então com estas análise para as suas campanhas de retargeting. É importante separá-las porque vamos considerar outros valores para análise, nomeadamente, sabemos que o CPC será mais caro, espera-se também que o CTR seja mais elevado (pois a audiência já nos conhece), e admitimos ainda uma maior tolerância à visualização dos anúncios, daí uma frequência mais alta.

Assim, verifique se o CPC único de outbound é superior a 2,50€, está entre 1,70€ e 2,50€, ou se é inferior a 1,70€.

De seguida, verifique se o outbound CTR é inferior a 1,50%, está entre 1,50% e 3%, ou se é superior a 3%.

Finalmente, em relação à frequência, verifique se é superior a 10, está entre 6 e 10, ou se é inferior a 6.

Nota: estes valores são valores de referência do mercado americano (adaptados para o nosso mercado), resultantes da análise de milhares de campanhas de Facebook e Instagram feitas especificamente por lojas online (ecommerce).

Verifique quantas métricas tem no vermelho. Essas são as suas principais oportunidades de melhoria!

Como baixar o CPC

Neste caso, estamos a medir o custo por clique único de outbound, ou seja, o custo por cada clique para o seu website na sua campanha de anúncios.

É importante recordar que o CPC é afetado por:

• diagnóstico de relevância do anúncio: se está abaixo da média, na média, ou acima de média, em termos da qualidade do anúncio, da taxa de interação e da taxa de conversão;
• segmentação: a quem estão a ser mostrados os anúncios;
•  locais de publicação;
• otimização para a entrega dos anúncios.

Assim, para baixar o CPC das suas campanhas, deverá:

1. usar imagens e vídeos de alta qualidade, com um forte impacto visual.
2. não fechar demasiado a sua audiência. Dê alguma liberdade ao algoritmo do Facebook para trabalhar.
3. apostar novamente na segmentação por interesses. O Facebook é o proprietário dessa informação e a mesma não sofreu alterações com o iOS 14.
4. manter os locais de publicação automáticos, adaptando os criativos para cada local de publicação.
5. não criar vários anúncios em que quase tudo é igual, exceto um ou dois fatores. Se o fizer estará a competir contra si mesmo.

Como aumentar o CTR

O CTR é a percentagem de utilizadores que realmente clicaram no anúncio depois de o ver. Como estamos a medir o outbound CTR, significa que são utilizadores que clicaram para visitar o website.

Um anúncio com muitas impressões e alcance e poucos cliques, não está a apelar ao público que o está a visualizar. Assim, acrescento que um CTR baixo irá aumentar o CPC das suas campanhas, fazendo-o pagar mais por cada clique para o seu website.

A boa notícia, é que aumentar o CTR é também uma das formas de baixar o CPC.

Assim, para aumentar o CTR das suas campanhas, deverá:

1. ter um CTA (call to action) muito forte e apelar diretamente à sua audiência no copy do anúncio. Não escreva mensagens genéricas, nem tente cumprir vários objetivos com um só anúncio. Mostre que conhece a sua audiência e o seu anúncio não será engolido pelo scroll infinito.
2. usar imagens e vídeos de alta qualidade, com um forte impacto visual (nunca é demais repetir). Uma imagem ou um vídeo de grande impacto irá captar a atenção do utilizador e fazer com que pare o seu scroll e preste atenção ao seu conteúdo.
3. adaptar os criativos e a mensagem à jornada do consumidor. Não poderá dizer a mesma coisa, nem da mesma forma,  numa campanha de notoriedade para audiências frias, numa de retargeting para audiências que já interagiram no seu website, etc. Os seus anúncios devem indicar um caminho para os utilizadores percorrerem, desde a descoberta do seu produto ou serviço, até à compra. Dialogue com os utilizadores e guie-os neste processo.
4.  fazer perguntas no seu anúncio. Se o utilizador se identificar, quererá conhecer a sua resposta.
5. apostar mais em conteúdos de vídeo.

Como baixar a Frequência

Vamos começar por entender que a Frequência é o número em média de vezes que o anúncio foi mostrado a cada utilizador. Para a calcular, divide-se as Impressões pelo Alcance.

A Frequência não é um número exato porque, se um anúncio tiver 82 648 Impressões e um Alcance de 37 978 utilizadores, a Frequência é de 2,17. Como um utilizador não consegue ver um anúncio 2,17 vezes, isto quer dizer que alguns viram o anúncio mais do que duas vezes e outros menos.

Devemos prestar atenção à Frequência por um lado, porque se um utilizador visualizar um dado anúncios demasiadas vezes, irá “deixar de o ver”. O nosso cérebro consegue desligar/bloquear coisas que não lhe interessam. Por outro lado, depois de ver um anúncio mais de 10 vezes, ou o utilizador já clicou porque algo lhe interessou, ou o produto anunciado não é relevante para aquele utilizador e a partir daí ver o anúncio constantemente só irá causar irritação.

Assim, para baixar a Frequência das suas campanhas, deverá:

1. não ter um orçamento muito elevado numa campanha para uma audiência mais reduzida (isto poderá acontecer em campanhas de retargeting).
2. alterar os criativos e o copy dos anúncios regularmente e, sobretudo, se o CTR começar a baixar e o CPC a aumentar.
3. excluir da segmentação da campanha quem já cumpriu o objetivo da mesma (por exemplo, quem já comprou, quem já se registou, etc).

Análise aos melhores anúncios

Logicamente, para encontrarmos oportunidades de melhoria devemos analisar os nossos melhores anúncios do último ano.

Propomos que analise os seis melhores anúncios em termos de Resultados e os seis melhores anúncios em termos de Interações com o Post.

Para este conjunto de 12 anúncios, analise o que funcionou em termos de:

• criativo – qual foi a imagem ou o vídeo utilizado, bem como o formato do anúncio.
• objetivo da campanha na qual o anúncio está inserido.
• segmentação – qual foi a audiência que visualizou estes anúncios “vencedores”.
• copy utilizado.

Esta análise irá dar-lhe uma ideia muito mais clara do que funciona bem com a sua audiência, quer em termos de resultados (de acordo com o objetivo definido) bem como em termos de interação com os conteúdos da marca.

Isto irá permitir-lhe escalar os seus resultados, pegando nos criativos de melhor desempenho e apresentando-os a novos públicos.

Audiências a utilizar nas campanhas

Um último aspeto que poderá ter de melhorar nas suas campanhas prende-se com as audiências que está a utilizar.

Nas suas campanhas deverá utilizar todas estas audiências:

• visitantes do website (e respetivas ações relevantes como adições ao carrinho, início do checkout, etc.)
• subscritores da newsletter
• audiências lookalike (públicos semelhantes)
• segmentação por interesses (este tipo de audiência está novamente a trazer bons resultados)
• clientes
• utilizadores que interagiram com a página de Facebook e de Instagram
• utilizadores que visualizaram vídeos