Lembrei-me de abordar este tema depois de ler um artigo sobre as sete principais tendências em social media para 2019 e uma delas ser “os colaboradores (de uma empresa) são os influenciadores de confiança”, que considero interligada com “os colaboradores são a melhor fonte de UGC (user generated content)”.

O tema dos influenciadores é um tema quente, mas para algumas marcas e consumidores já começa a perder credibilidade.

Isto acontece sempre que se descobrem influenciadores que compram quase todos os seguidores que têm, ou que fingem (!) fazer colaborações com grandes marcas para parecerem apetecíveis a outras.

Já para não falar nos valores que certos influenciadores cobram e na subsequente dificuldade que as empresas têm em medir o retorno desse investimento, seja em notoriedade da marca, em novos seguidores, subscritores ou mesmo em vendas.

Talvez por este motivo existam empresas que começam a preferir apostar nos seus colaboradores para influenciadores, daí o termo “employee advocacy”, ou seja, “apoio público ou recomendação dos funcionários/colaboradores”.

Para mim este tema não é novo, pois tive a oportunidade de trabalhar durante um ano no Dubai, no Grupo Emirates, onde em 2015 já trabalhávamos o “employee advocacy”.

Existem muitas formas de trabalhar o “employee advocacy”, mas nenhuma delas é fácil para a empresa. Primeiro, porque isto significa dar ferramentas aos colaboradores para eles serem embaixadores da marca e falarem (publicarem) sobre ela nas redes sociais, aumentando de forma exponencial e muito genuína a notoriedade da mesma.

Segundo, porque significa também dar liberdade aos colaboradores para falarem abertamente sobre a marca, a sua relação com ela, o dia a dia no trabalho, entre muitas outras coisas. E as marcas têm de estar preparadas para se verem através dos olhos dos seus colaboradores.

Em termos de ferramentas, a primeira deve ser um guia ou tutorial, enviado por email ao novo colaborador, com todas as regras, boas práticas e melhores formas de publicar nas redes sociais sobre a empresa. Não será fácil fazer com que os colaboradores se sintam à vontade para partilharem nas redes sociais sobre a empresa. Por isso, deve começar por lhes enviar este guia, para que saibam que as suas partilhas são desejadas e até encorajadas e qual a melhor forma de as fazer.

Este não será o caso de todos os colaboradores. Alguns poderão ser já produtores diários de conteúdos para as suas redes sociais e sabendo que a empresa incentiva esse tipo de partilha, poderão de forma natural começar a incluir conteúdos sobre a empresa nas suas publicações. Pense em formas de os incentivar e premiar, enviando-lhes notícias em primeira mão, ou convidando-os a ensinar os colegas a tirarem mais partido da utilização das redes sociais para publicarem sobre a empresa. Aproveite também para lhes pedir ideias ou sugestões sobre temas e conteúdos para as redes sociais da empresa.

No meu caso, quando trabalhei no Grupo Emirates, o primeiro passo foi adotar uma rede social interna para que os colaboradores pudessem partilhar e conversar entre si e, neste caso, utilizávamos o Yammer.

Foi desta forma que aconteceu magia. Pode ser difícil de acreditar, mas numa empresa onde dinheiro nunca era o problema, os conteúdos que partilhava nas redes sociais eram retirados de um banco de imagens. Todos os orçamentos para produção de conteúdos próprios eram demasiado altos e até impossíveis de executar, dado que o desafio era partilhar conteúdos de todos os locais a visitar em todo o mundo para alimentar a página de Facebook de uma agência de viagens.

E aqui concordo a 100%, “os colaboradores são a melhor fonte de UGC (user generated content)”. Quem já foi às minhas aulas de content marketing sabe que defendo que as empresas devem esforçar-se por saber quais os talentos dos seus colaboradores, que gostos e habilidades têm e que isso pode ser muito importante na produção de conteúdos de uma empresa. E não só! Também o seu conhecimento acumulado, nas mais variadas áreas da empresa, é fundamental para o conteúdo produzido pela empresa.

Leia mais sobre este tema no artigo “Como usar vídeo para gerar mais vendas online“.

Então o que descobri no Yammer? Que a empresa tinha um grupo de colaboradores que criou um clube fotográfico amador. E que os seus membros tiravam fotografias incríveis em todo o mundo, de locais únicos e muito pouco turísticos – exatamente o que eu precisava para partilhar nas redes sociais.

Tive de criar um processo para partilhar com eles o calendário de conteúdos para as redes sociais do mês seguinte. Depois criava-se uma partilha privada de conteúdos fotográficos dentro do Yammer com todos os que desejavam contribuir naquele mês e por fim eram escolhidas as fotografias para serem partilhadas nas redes sociais, com os respetivos créditos ao fotógrafo.

Finalmente, a empresa tirava partido de ter quase 100 000 colaboradores de praticamente todos os países do mundo e que têm um conhecimento profundo desses mesmos países, aliado às competências em fotografia. E eram conteúdos obtidos a custo zero. Para além disso, os colaboradores sentiram-se valorizados e reconhecidos pela empresa, numa competência que nada tem que ver com as suas funções “contratuais”. E as reações às imagens nas redes sociais eram totalmente diferentes: tinham comentários e partilhas reais, que começavam pelo autor da imagem e seus amigos e familiares.

Este “empowerment” dos colaboradores tem outro aspecto positivo para a marca: atrai mais talento, atrai profissionais que procuram um novo desafio profissional e que se identificam com a cultura da empresa que é partilhada pelos seus próprios colaboradores. Torna a empresa num sítio desejado para trabalhar. Este é um aspecto que acredito vai apelar muito às novas gerações que estão a entrar atualmente no mercado de trabalho.

É perfeitamente compreensível que os seus colaboradores, apesar de tudo isto, continuem a não se sentir motivados para partilhar sobre a empresa nas suas redes sociais, ou a produzirem conteúdos para que a marca possa partilhá-los. Trabalhe para que se sintam à vontade para fazerem parte da sua produção de conteúdos, como neste exemplo da Impetus.

A interação e o alcance orgânico destas publicações é geralmente maior, o que aumenta o alcance da marca nas redes sociais de forma gratuita e muito mais genuína. Faça com que os seus colaboradores sintam que têm uma voz, que as suas opiniões e partilhas são ouvidas e valorizadas pela marca, ao mesmo tempo que comunica para fora o cuidado que a empresa tem com os seus colaboradores.

Tratando-se de redes sociais é importante que exista uma hashtag própria para estas partilhas vindas dos profissionais que integram a sua empresa. Esta hashtag deve ser única e diferente das que a marca já utiliza nas suas partilhas.

Mais uma vez dou o exemplo da campanha que a Emirates lançou com os seus colaboradores, usando a hashtag #BeingThere.

Obviamente que esta é uma mega campanha, na qual não faltaram recursos, mas o que importa é aprender com a estratégia e a visão que levaram a marca a apostar em algo deste género.

1. Começar por identificar claramente quais os objetivos que a marca pretende alcançar com o “employee advocacy”: dar a conhecer os seus produtos ou serviços, comunicar a sua cultura empresarial, mudar uma ideia pré-concebida de como as pessoas vêem a marca, humanizar a marca, aumentar as pesquisas pela marca e pela sua oferta, gerar tráfego para o website, aumentar a comunidade de seguidores nas redes, etc.
2. Identificar quem são as pessoas da empresa que podem ajudar a fazer a ponte com os outros colaboradores, quem já são os influenciadores, como os envolver, premiar e manter interessados em partilhar sobre a marca nas redes sociais.
3. Como reconhecer e tirar partido dos interesses, hobbies, habilidades e conhecimento acumulado dos colaboradores para produzir conteúdos para as redes sociais.
4. Definir quais as métricas que vai acompanhar para avaliar o sucesso desta iniciativa. Devem estar intimamente ligadas aos objetivos que definiu no ponto 1.

Também temos um bom exemplo português! Por exemplo a campanha que a Blip fez em 2013, em parceria com a Bazooka. Na altura a ideia foi transmitir que uma empresa de “geeks de informática” poderia ser um sítio incrível para as mulheres trabalharem.

Há duas semanas, a mesma Blip lançou a campanha “I am Blip”, onde mostram os seus colaboradores a fazer algo que os apaixona, extra trabalho. Precisamente como disse acima, os colaboradores são valorizados por competências que nada têm a ver com a sua função na empresa.

O foco principal de ambas as campanhas é, claramente, atrai talento para a empresa.

Então e em termos de ecommerce, este é o tipo de ações que fazem aumentar as suas vendas online?

Com certeza! E para além de tudo o que já abordei, porque não permitir também que sejam os colaboradores os primeiros a fazer as reviews e também as demonstrações dos produtos ou serviços da empresa, destacando-os na loja online e nas redes sociais?

E a sua empresa, já tira partido do “employee advocacy”? Partilhe connosco a sua experiência!