Grande parte dos artigos sobre ecommerce refere que a compra online é uma compra por impulso. No entanto, na nossa opinião, esses artigos estão totalmente errados. Porquê? Porque, na maioria das vezes, o cliente não compra na primeira visita que efetua a uma loja online.

Nos nossos clientes vemos que entre 50% a 80% das compras online são efetuadas por pessoas que visitam de forma repetida a loja em questão. Por outro lado, existe uma análise quase obsessiva por parte dos gestores de ecommerce da taxa de conversão, a qual é medida dividindo o número total de compras pelo total de visitas. Mas se a maioria das compras é efetuada pelos visitantes de retorno, claramente, esta métrica é irrelevante se não for medida corretamente. Na nossa opinião, deveria ser medida dividindo o total de vendas pelo total de utilizadores/visitantes, e não visitas. Pode até analisar a taxa de conversão de visitantes de retorno vs novos visitantes. Se fizer essa análise irá concluir as diferenças claras entre os vários tipos de utilizadores que visitam a sua loja online.

Importa também destacar que a taxa de conversão é totalmente diferente entre lojas online, dependendo de vários fatores:

• Notoriedade da marca/loja – dependendo se já possuem lojas físicas ou se os produtos são vendidos noutras lojas. Neste caso, a taxa de conversão tende a ser menor devido aos múltiplos canais de compra disponíveis e a loja online serve, por vezes, de catálogo do offline;
• Tempo de atividade online – a maioria dos nossos clientes possuem loja online há mais de 10 anos. Lojas com maior tempo de atividade transmitem maior segurança ao cliente e, por isso, maior taxa de conversão;
• Setor de atividade – lojas online de produtos de nicho têm maior taxa de conversão.

No entanto, a realidade que é “apregoada” no meio digital é que criar uma loja online é extremamente simples e fácil e que ficarão ricos do dia para a noite. O que não poderia ser mais enganador! Gerir um negócio online é semelhante a gerir qualquer outro negócio: o tempo que demora a construir uma marca, posicioná-la no mercado, atrair clientes e fidelizá-los é o mesmo, ou mais, de uma marca offline. A diferença é que somos capazes de atrair milhares de potenciais clientes em simultâneo, com ferramentas altamente eficazes, mas que precisamos de testar, medir e errar continuamente até alcançar o nosso objetivo.

No processo de crescimento de uma loja online existem vários momentos em que os nossos clientes nos demonstram mais ou menos intenção de compra, o que se revela no aumento ou diminuição da taxa de conversão. Se o nosso tráfego é estável ao longo das semanas e meses, então porque é que existem momentos em que vendemos mais ou menos? A resposta é a intenção de compra do nosso cliente. E para que um cliente nos compre, e compre de forma repetida, temos de influenciar a sua decisão de compra muito antes da mesma se efetivar. E este é, sem dúvida, o maior erro cometido pelos estrategas de marketing digital. A maioria dos profissionais (e dos gestores de negócio) esperam vendas diretas. Investir A e alcançar B, mas não pensam no processo até que tal aconteça.

Neste momento já deve estar a pensar: então como posso influenciar a decisão de compra do meu cliente?

Siga estas recomendações da equipa TSE:

1. Conheça bem o seu cliente

Em todos os materiais de marketing se fala em segmentação de mercado, personas e identificação do cliente-alvo. No entanto, normalmente acabamos com algo muito genérico e uma imagem totalmente fictícia do nosso cliente. Se vendemos jóias procuramos mulheres entre os 25 e 40 anos com interesse por moda. Até lhes damos uma identidade, localização geográfica, rendimento mensal, mas será que percebemos mesmo quem estas pessoas são? O que as influencia a tomar determinadas decisões? A comprar isto em vez de aquilo?

A nossa recomendação é que invista tempo a falar com pessoas reais que se incluam dentro do seu target. Depois de fazer entrevistas com o objetivo de ter acesso a informação qualitativa, coloquem essa informação diante das pessoas que todos os dias produzem conteúdos e comunicam com o cliente. Escrevam as frases, imprimam fotografias, colem nas paredes o que faz com que o cliente vos escolha. Isto será fundamental para os tópicos seguintes.

2. Remova as objeções do seu cliente

Ao conhecer bem o seu cliente vai conseguir identificar todas as objeções à compra dos seus produtos. Depois de identificar as objeções, terá de desenvolver comunicação que remova essas mesmas objeções, quando o cliente entrar em contacto com a marca. E atenção: não basta um vídeo a explicar porque deve comprar aquele produto. Terá de comunicar várias vezes com o cliente até ele comprar.

3. Comunique a sua proposta de valor de forma contínua e assertiva

Estudos demonstram que em média um cliente contacta com a marca 8 vezes até efetuar a compra. Por esse motivo, a consistência é fundamental. Muitas vezes a compra surge meses depois do primeiro contacto – embora a decisão já se tivesse materializado muito tempo antes no subconsciente do cliente.

4. Demonstre conhecimento e acrescente valor

Se sabe o que o seu cliente precisa e procura, e acredita que o seu produto é a melhor solução para ele, será capaz de produzir conteúdo – independentemente do meio -, que atraia e converta o seu cliente. Faça com que o cliente reconheça que na sua loja online encontra a melhor oferta possível para as suas necessidades. E não, não tem a ver com preço: pode oferecer gratuitamente produtos e mesmo assim não ter procura.

Nós tomamos naturalmente decisões enviesadas: seja porque tivemos determinada experiência no passado, crescemos em determinada localização geográfica ou fazemos parte de um grupo cultural. Para combater este enviesamento temos, mais uma vez, de desbloquear as objeções. E isso consegue-se ao criar uma marca que se posicione como especialista no seu setor e que seja reconhecida no seu meio.

5. Desenvolva campanhas promocionais de forma estratégica

No nosso dia-a-dia vemos muitas decisões de negócio serem tomadas pelo medo da perda de vendas. Terminam uma campanha promocional e iniciam outra muito rapidamente porque as vendas descem de um dia para o outro, sem perceber que estão a viciar os clientes em promoções e descontos.

Somos a favor de campanhas promocionais, mas estratégicas. Campanhas planeadas de 6 em 6 ou 8 em 8 semanas, com ofertas especiais para quem já é cliente. E, muitas vezes, estas campanhas não têm de chegar aos novos clientes, mas só a quem já comprou na loja previamente. Mantém o posicionamento da marca, reduz o investimento em campanhas e fideliza os clientes. Pode também criar ofertas especiais de aniversário para cada cliente e lançar produtos exclusivos para quem está no segmento de melhores clientes da marca.

E, por fim, identifique os momentos-chave de vendas anuais: datas festivas, principalmente. Será aí que a intenção de compra será mais elevada e deve “aquecer” os seus potenciais clientes semanas (senão meses) antes.

6. Siga um plano

Deve definir e seguir um plano, medindo frequentemente os seus resultados. Muitos profissionais desistem logo após a primeira ou segunda tentativa. Já imaginou o que seria possível se não desistisse de continuar a publicar no seu blog? Ou de criar stories diariamente? Ou criar emails que funcionam de forma repetida e automática? Provavelmente atingirá resultados bem mais interessantes do que iniciar e parar campanhas sempre que atinge o orçamento sem conseguir as vendas esperadas.

E acrescentamos ainda: tenha paciência! Trata-se de semear para colher mais tarde. E não se esqueça que as compras que fazemos são sempre emocionais (embora possam parecer racionais em parte). Por esse motivo, invista em colocar a semente na mente do seu cliente. Quando estiver pronto para comprar, acredite que a sua loja online será a primeira escolha!