Os estudos comprovam que mais de metade dos carrinhos de compras online são abandonados antes da conclusão da compra. Este comportamento tem por base fatores psicológicos e emocionais, os quais podem ser identificados previamente no desenvolvimento dos requisitos e layout de uma plataforma de e-commerce, na identificação da jornada do consumidor e no desenvolvimento da estratégia de Marketing Digital. Por outro lado, existem consumidores que usam o carrinho de compras como wishlist ou para guardar as suas preferências, não tendo uma clara intenção de compra naquele momento. É ainda curioso que, quanto mais informação de produto existir no website, maior a probabilidade de adição de produtos ao carrinho.

Com base no estudo Emotional Ecommerce, apresentamos-lhe o que influencia a decisão de compra do consumidor online.

Os motivos mais comuns para o consumidor cancelar uma transação são:

• Ter que efetuar um registo (33%)
• Pagamento de taxas na utilização de métodos de pagamento alternativos (25%)
• Falta de confiança na segurança do website (23%)
• Carregamento lento das páginas (27%)
• Custos de transportes elevados (27%)
• Preocupação em inserir informação pessoal em redes públicas de wi-fi (15%)

Por estes motivos, os compradores online privilegiam:

• Compra sem registo (52%)
• Compra com um único clique (56%)

O que causa a hesitação e desistência de uma compra online?

São inúmeros os fatores, entre os quais se destaca a segurança transmitida pelo website no ato final de pagamento da compra.

• A navegação confusa ou com ausências de calls to action cria irritação no consumidor e leva à desistência;
• A divulgação de informação privada – pessoal e financeira – em acessos não seguros ou que não transmitam confiança, criam medo no consumidor. O receio de fraude bancária é outros dos fatores de desistência;
• A falta de marcas de segurança, reconhecidos pelos consumidores, como certificados de segurança, métodos de pagamento seguros e acesso aos contactos de apoio ao cliente criam fricção no momento de tomada de decisão;
• A notoriedade da marca e a fidelização do cliente à mesma influenciam igualmente a decisão dos consumidores. Por outro lado, a experiência do consumidor com a loja online, principalmente no momento de fecho da compra, é o fator que mais influencia a decisão. O pedido de dados pessoais em demasia, a dificuldade em completar a compra por questões técnicas – como tempos de carregamento das páginas – ou de design, a falta de uma otimização para mobile e a falta de opções de métodos de pagamento, são os fatores mais apontados como decisivos na conclusão de uma compra em ecommerce.
• Não podemos deixar de parte as diferenças demográficas e económicas: idade, género e segurança financeira também afetam a decisão de compra. Os homens são mais propensos a utilizar menos termos de pesquisa e a investir menos tempo em visualizar páginas de produto. As mulheres são quem mais dá atenção a questões de privacidade e valorizam recomendações online, com base no histórico de navegação ou na seleção de produtos.
• No que diz respeito às diferenças de geração, são os Millennials que mais compram online e fazem-nos através de smartphones (em comparação com os Baby Boomers).

O que fazer para aumentar a inteligência emocional em ecommerce e reduzir o abandono?

Para reduzir as taxas de abandono e aumentar as vendas, as lojas online devem, acima de tudo, investir na experiência positiva do cliente, através de uma maior compreensão dos pontos emocionais que influenciam a decisão de compra. Deixamos algumas sugestões, com base no report desenvolvido pela Klarna:

1. Investimento em elementos emocionais ou racionais, de acordo com a tipologia de produto e de ecommerce. Lojas online de moda tendem a direcionar o consumidor para uma compra espontânea. Focados em imagem, na venda de bens não essenciais, possuem a maior taxa de conversão em mobile. Por outro lado, lojas online de venda de bens utilitários, devem investir mais na apresentação de descrições completas de produtos – o consumidor dedica mais tempo na escolha deste tipo de produtos;
2. Encorajar o consumidor a desenvolver hábitos de compra em mobile com a apresentação de plataformas de simples navegação. Deve-se igualmente efetuar uma aposta na criação de conteúdo e comunicação segmentada para dispositivos móveis, os quais são muitas vezes usados em momentos de lazer e de descontração.
3. Reunir informação sobre navegação e preferências do consumidor por forma a apresentar recomendações personalizadas em site e através de campanhas de marketing digital (remarketing personalizado ao produto, por exemplo);
4. Garantir que o processo de checkout é visualmente simples mas apelativo, garantindo marcas de segurança, facilidade de escolha de métodos de pagamento e um processo simples de registo ou até de compra sem registo;
5. Efetuar campanhas de recuperação de carrinho, com e sem teste de oferta de desconto na compra dos produtos deixados em carrinho;
6. Utilizar de elementos de escassez e urgência como tags de baixo stock ou de última oportunidade para compra com aquele valor. Para os consumidores que comparam preços entre websites, a garantia de melhor preço ou de preço reduzido durante determinado período de compra também influencia diretamente a sua decisão;
7. Oferecer métodos de pagamento alternativos como contra-reembolso ou pay later;
8. Criar uma relação com o consumidor através de ações de marketing digital que posicionem a marca como sendo de confiança, com a inserção de reviews e testemunhos.
9. Reduzir a fricção no momento de preenchimento de formulários com o preenchimento automático de alguns campos como morada de envio e de faturação;
10. Apresentar ao consumidor os custos de envio ou a oferta dos mesmos no início do processo de checkout e não no final;
11. Informar qual o processo de trocas ou devoluções – se possível oferecer o custo de envio na devolução;
12. Disponibilizar um acesso ao serviço de apoio ao cliente no momento da finalização da compra para esclarecimento de dúvidas;
13. Permitir edição no carrinho de compras, como eliminação ou alteração de detalhes de produtos e até guardar para mais tarde;
14. Desenvolver uma estratégia de pós-venda com informação automática de acompanhamento de encomenda e questionários de satisfação. É fundamental para a fidelização do cliente.

Reveja o seu ecommerce e a sua estratégia de marketing digital para ecommerce. Valide se está a investir em elementos emocionais que influenciam positivamente o consumidor. Na realidade, toda e qualquer compra é emocional; apenas precisamos de influenciar as compras através dos triggers emocionais certos (risco, confiança, satisfação e arrependimento).

Artigo desenvolvido com base no estudo da Klarna sobre ecommerce emocional.

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