Este ano, infelizmente, só tive oportunidade de estar presente um dia no Web Summit (peço desculpa, mas não consigo dizer nA Web Summit). Foi um dia passado a correr, na tentativa de assistir a todas as palestras que tinha identificado como interessantes, sem perder a oportunidade de rever amigos e colegas do mundo do ecommerce e do marketing digital.

Assim, e apesar de muito ter ficado por ver e ouvir, gostaria de partilhar alguns insights pertinentes que retirei desta ida relâmpago ao Web Summit.

1. Ouça o que os seus clientes e colaboradores têm para dizer

Num mundo onde os consumidores finais se podem ligar às empresas das mais variadas formas (redes sociais, newsletters, chats, eventos, …) esses mesmos consumidores consideram que é mais importante do que nunca que as empresas se importem com o que eles pensam, sentem e valorizam.

Ouvir os seus clientes e potenciais clientes ganhou um importância incontornável. Como nós recomendamos a todas as empresas para as quais fazemos projetos de ecommerce, faça questionários e envie-os aos seus clientes, leia atentamente os emails que lhe enviam ou os comentários que publicam sobre a sua marca nas redes sociais.

Se tem clientes ou potenciais clientes dispostos a comunicar com a sua marca, a dizer o que pensam e o que consideram relevante, não desperdice essa oportunidade de criar um relacionamento e de aprender a melhorar os seus produtos e serviços com esse feedback. Pode parecer algo “óbvio”, mas ficaria surpreendido com a quantidade de empresas que não o faz.

Pode utilizar para esse efeito uma ferramenta como o SurveyMonkey, que lhe permite elaborar e enviar questionários profissionais de forma simples e rápida.

Para além disso, não se esqueça que aquilo que os utilizadores “gostam” e seguem online é muito provável que comprem, mais cedo ou mais tarde. Exatamente por este motivo faz todo sentido investir algum do seu tempo a conhecê-los melhor e a forma mais prática de o fazer é perguntar-lhes diretamente.

É também da maior importância ouvir os colaboradores, que necessitam de sentir que têm uma voz dentro da empresa e que querem ver o impacto daquilo que criam com o seu trabalho. Isso faz com que se mantenham motivados e apaixonados pela função que desempenham.

2. Purpose-driven companies / Empresas com um propósito

A apresentação da Barbara Martin Coppola, Chief Digital Officer do IKEA apresentou uma visão muito interessante: ser uma empresa centrada no consumidor já não basta, é preciso ir mais além e ser uma empresa centrada nas pessoas.

Qual é a diferença? É que ao ser uma empresa centrada nas pessoas vai gerar impacto nas suas casas, e por consequência na sociedade e por consequência no planeta. Ao centrar-se nas pessoas, ganha o indivíduo, mas ganha também a comunidade.

Deu como exemplo o aluguer de mobília para decorar e mobilar quartos de bebés. Ao fim de pouco tempo, a maioria das peças já não pode continuar a ser usada pois o bebé cresceu, sendo por esse motivo mais económico, sustentável e responsável alugar este tipo de mobiliário em vez de o adquirir. Isto não é nada de novo, é simplesmente economia circular, mas muito poucas empresas o estão a fazer.

A oradora defendeu ainda que as empresas não podem continuar a tolerar trabalho infantil, más condições de trabalho, ou o uso de produtos nocivos para o ambiente. Neste cenário, ganham “certas” empresas, mas todos os outros elementos da equação perdem, começando nas pessoas e terminando no planeta.

Na sua intervenção, Shane Wall, CTO & Global Head da HP disse que as empresas têm de fazer o que dizem que fazem, pois a preocupação dos consumidores com o impacto que as suas ações têm no planeta começa a crescer (apesar de ainda estar longe de ser a ideal).

O orador apontou como uma solução mais sustentável e ecológica por parte da HP o “digital manufacturing process”, que consiste em a HP deixar de produzir e fazer stock para apenas produzir o que é adquirido/consumido, on-demand. Isto permitirá poupar muitos recursos e ajudar a “salvar o planeta” (o tema deste painel foi precisamente “Podem as marcas salvar o planeta?).

E podem, pois precisamos que as empresas se envolvam na resolução deste problema, porque o potencial desastre ambiental que enfrentamos precisa de escala para ser resolvido.

3. Humanizar o marketing com a ajuda “das máquinas”

A apresentação da Kristin Lemkau, CMO da JPMorgan Chase foi uma pequena provocação, pois demonstrou como o “machine learning” ajuda a humanizar o marketing.

Por exemplo, com esta tecnologia a empresa conseguir deixar de apresentar “dumb ads” e começou a publicar “smart ads” usando sugestões de melhoria do copy, imagem e CTA apresentadas pelo algoritmo. Resumindo, aquilo que recomendamos a todos os nossos clientes: os anúncios não podem parecer anúncios!

Mesmo a visualização da informação passou a ser trabalhada de acordo com as principais dúvidas das pessoas. A resposta a essas mesmas dúvidas é a primeira informação que visualizam sempre que entram na app.

No entanto, o que funcionou melhor foi aplicar a mentalidade das apps de fitness às apps bancárias, ou seja, ser simples, divertida, útil e ter uma componente de gamification, com desafios e pontuações.

A oradora terminou com 5 “mantras”:

• Não venda. Convide.
• O contexto é tudo.
• Dê insights e gere valor.
• O consumidor está em controlo.
• More sunshine, less shade.

Mais do que nunca é importante que os profissionais de marketing aprendam constantemente, mas é lógico que é impossível (e nem sequer é desejável) saber tudo sobre tudo. O mais importante é não estar fechado numa “bolha” e aprender a pensar o negócio como um todo.

No final do dia, os melhores profissionais de marketing serão os que melhor souberem equilibrar a ciência com a arte.

4. The right thing to do / Fazer o que está certo

Talvez o insight mais relevante deste dia tenha sido sobre os dados e a sua utilização. “Data is the new oil and oil needs refining” começou Edwina Dunn, CEO da Starcount na sua apresentação.

Com a quantidade de dados que as empresas têm disponíveis sobre os seus clientes e potenciais clientes, a oradora prevê que a luta do futuro próximo será entre ética e inovação, ou seja, no futuro o que fará a diferença será a inovação “boa”, a utilização dos dados com ética e para fins corretos (o que vai necessitar de muita regulamentação, como é o caso do RGPD).

Se nos anos 50 nós éramos o nosso trabalho, nos anos 80 passámos a ser o local onde vivemos, e no início dos anos 2000 éramos o que comprávamos, atualmente somos o que amamos/gostamos/partilhamos. E com os dados que as empresas recolhem sobre nós, é cada vez mais fácil conhecer todos estes aspectos sobre cada um de nós.

A oradora falou sobre a ligação entre a “internet of things” com a “geography of things”, o que irá permitir rastrear o que os utilizadores estão a fazer quando não estão online (nos seus tempos livres, passeios, viagens, refeições fora de casa, etc) pois o telemóvel e todas as suas apps fazem parte da nossa vida, parte de nós. Dos outdoors ao Facebook, todos estes canais dependem da localização e, sem isso, eles não conseguiriam funcionar devidamente. O marketing sempre dependeu da localização.

À semelhança do que fazemos com as audiências lookalike dos anúncios de Facebook, com a geração de dados espaciais (geográficos) desta “geography of things”, passa a ser possível entender onde vivem os seus clientes atuais e potenciais e do que eles gostam, mesmo antes de lhe comprarem seja o que for.

A questão vai deixar tanto de ser o que podemos fazer com todos estes dados, mas se vamos fazer o que está certo e usar os dados para o bem das pessoas, das empresas, das comunidades e do planeta.