4 insights do Web Summit 2019
Este ano, infelizmente, só tive oportunidade de estar presente um dia no Web Summit (peço desculpa, mas não consigo dizer nA Web Summit). Foi um dia passado a correr, na tentativa de assistir a todas as palestras que tinha identificado como interessantes, sem perder a oportunidade de rever amigos e colegas do mundo do ecommerce e do marketing digital.
Assim, e apesar de muito ter ficado por ver e ouvir, gostaria de partilhar alguns insights pertinentes que retirei desta ida relâmpago ao Web Summit.
Índice
1. Ouça o que os seus clientes e colaboradores têm para dizer
Num mundo onde os consumidores finais se podem ligar às empresas das mais variadas formas (redes sociais, newsletters, chats, eventos, …) esses mesmos consumidores consideram que é mais importante do que nunca que as empresas se importem com o que eles pensam, sentem e valorizam.
Ouvir os seus clientes e potenciais clientes ganhou um importância incontornável. Como nós recomendamos a todas as empresas para as quais fazemos projetos de ecommerce, faça questionários e envie-os aos seus clientes, leia atentamente os emails que lhe enviam ou os comentários que publicam sobre a sua marca nas redes sociais.
Se tem clientes ou potenciais clientes dispostos a comunicar com a sua marca, a dizer o que pensam e o que consideram relevante, não desperdice essa oportunidade de criar um relacionamento e de aprender a melhorar os seus produtos e serviços com esse feedback. Pode parecer algo “óbvio”, mas ficaria surpreendido com a quantidade de empresas que não o faz.
Pode utilizar para esse efeito uma ferramenta como o SurveyMonkey, que lhe permite elaborar e enviar questionários profissionais de forma simples e rápida.
Para além disso, não se esqueça que aquilo que os utilizadores “gostam” e seguem online é muito provável que comprem, mais cedo ou mais tarde. Exatamente por este motivo faz todo sentido investir algum do seu tempo a conhecê-los melhor e a forma mais prática de o fazer é perguntar-lhes diretamente.
É também da maior importância ouvir os colaboradores, que necessitam de sentir que têm uma voz dentro da empresa e que querem ver o impacto daquilo que criam com o seu trabalho. Isso faz com que se mantenham motivados e apaixonados pela função que desempenham.
2. Purpose-driven companies / Empresas com um propósito
A apresentação da Barbara Martin Coppola, Chief Digital Officer do IKEA apresentou uma visão muito interessante: ser uma empresa centrada no consumidor já não basta, é preciso ir mais além e ser uma empresa centrada nas pessoas.
Qual é a diferença? É que ao ser uma empresa centrada nas pessoas vai gerar impacto nas suas casas, e por consequência na sociedade e por consequência no planeta. Ao centrar-se nas pessoas, ganha o indivíduo, mas ganha também a comunidade.
Deu como exemplo o aluguer de mobília para decorar e mobilar quartos de bebés. Ao fim de pouco tempo, a maioria das peças já não pode continuar a ser usada pois o bebé cresceu, sendo por esse motivo mais económico, sustentável e responsável alugar este tipo de mobiliário em vez de o adquirir. Isto não é nada de novo, é simplesmente economia circular, mas muito poucas empresas o estão a fazer.
A oradora defendeu ainda que as empresas não podem continuar a tolerar trabalho infantil, más condições de trabalho, ou o uso de produtos nocivos para o ambiente. Neste cenário, ganham “certas” empresas, mas todos os outros elementos da equação perdem, começando nas pessoas e terminando no planeta.
Na sua intervenção, Shane Wall, CTO & Global Head da HP disse que as empresas têm de fazer o que dizem que fazem, pois a preocupação dos consumidores com o impacto que as suas ações têm no planeta começa a crescer (apesar de ainda estar longe de ser a ideal).
O orador apontou como uma solução mais sustentável e ecológica por parte da HP o “digital manufacturing process”, que consiste em a HP deixar de produzir e fazer stock para apenas produzir o que é adquirido/consumido, on-demand. Isto permitirá poupar muitos recursos e ajudar a “salvar o planeta” (o tema deste painel foi precisamente “Podem as marcas salvar o planeta?).
E podem, pois precisamos que as empresas se envolvam na resolução deste problema, porque o potencial desastre ambiental que enfrentamos precisa de escala para ser resolvido.
3. Humanizar o marketing com a ajuda “das máquinas”
A apresentação da Kristin Lemkau, CMO da JPMorgan Chase foi uma pequena provocação, pois demonstrou como o “machine learning” ajuda a humanizar o marketing.
Por exemplo, com esta tecnologia a empresa conseguir deixar de apresentar “dumb ads” e começou a publicar “smart ads” usando sugestões de melhoria do copy, imagem e CTA apresentadas pelo algoritmo. Resumindo, aquilo que recomendamos a todos os nossos clientes: os anúncios não podem parecer anúncios!
Mesmo a visualização da informação passou a ser trabalhada de acordo com as principais dúvidas das pessoas. A resposta a essas mesmas dúvidas é a primeira informação que visualizam sempre que entram na app.
No entanto, o que funcionou melhor foi aplicar a mentalidade das apps de fitness às apps bancárias, ou seja, ser simples, divertida, útil e ter uma componente de gamification, com desafios e pontuações.
A oradora terminou com 5 “mantras”:
- Não venda. Convide.
- O contexto é tudo.
- Dê insights e gere valor.
- O consumidor está em controlo.
- More sunshine, less shade.
Mais do que nunca é importante que os profissionais de marketing aprendam constantemente, mas é lógico que é impossível (e nem sequer é desejável) saber tudo sobre tudo. O mais importante é não estar fechado numa “bolha” e aprender a pensar o negócio como um todo.
No final do dia, os melhores profissionais de marketing serão os que melhor souberem equilibrar a ciência com a arte.
4. The right thing to do / Fazer o que está certo
Talvez o insight mais relevante deste dia tenha sido sobre os dados e a sua utilização. “Data is the new oil and oil needs refining” começou Edwina Dunn, CEO da Starcount na sua apresentação.
Com a quantidade de dados que as empresas têm disponíveis sobre os seus clientes e potenciais clientes, a oradora prevê que a luta do futuro próximo será entre ética e inovação, ou seja, no futuro o que fará a diferença será a inovação “boa”, a utilização dos dados com ética e para fins corretos (o que vai necessitar de muita regulamentação, como é o caso do RGPD).
Se nos anos 50 nós éramos o nosso trabalho, nos anos 80 passámos a ser o local onde vivemos, e no início dos anos 2000 éramos o que comprávamos, atualmente somos o que amamos/gostamos/partilhamos. E com os dados que as empresas recolhem sobre nós, é cada vez mais fácil conhecer todos estes aspectos sobre cada um de nós.
A oradora falou sobre a ligação entre a “internet of things” com a “geography of things”, o que irá permitir rastrear o que os utilizadores estão a fazer quando não estão online (nos seus tempos livres, passeios, viagens, refeições fora de casa, etc) pois o telemóvel e todas as suas apps fazem parte da nossa vida, parte de nós. Dos outdoors ao Facebook, todos estes canais dependem da localização e, sem isso, eles não conseguiriam funcionar devidamente. O marketing sempre dependeu da localização.
À semelhança do que fazemos com as audiências lookalike dos anúncios de Facebook, com a geração de dados espaciais (geográficos) desta “geography of things”, passa a ser possível entender onde vivem os seus clientes atuais e potenciais e do que eles gostam, mesmo antes de lhe comprarem seja o que for.
A questão vai deixar tanto de ser o que podemos fazer com todos estes dados, mas se vamos fazer o que está certo e usar os dados para o bem das pessoas, das empresas, das comunidades e do planeta.