A ferramenta mais usada e conhecida por todos os que possuem websites e lojas online é, sem sombra de dúvida, o Google Analytics. Embora a sua versão gratuita seja bastante completa e permita aceder a imensa informação, grande parte dos utilizadores desta plataforma apenas usa as suas capacidades mais básicas.

Acreditamos que o real potencial da ferramenta está na personalização da conta, principalmente quando pretendemos analisar projetos de ecommerce. Juntamente com o Google Analytics, poderá utilizar outras ferramentas de reporting como o Hotjar, Crazyegg, Kissmetrics, integrar o Google Analytics com Google Data Studio (o qual também usamos para reporting de clientes e reports internos), e ainda ferramentas mais específicas para análise de SEO (Google Search Console, SEM Rush, entre outros), Google Ads ou qualquer outro tipo de campanhas digitais.

Para tirar realmente partido dos seus relatórios, aplique a informação que se encontra neste blog post e utilize para as análises que efetua no seu dia-a-dia enquanto gestor de ecommerce ou gestor de marketing digital para ecommerce.

 

1. Colocação do código enhanced analytics para permitir a visualização de funis

Com a implementação do código enhanced analytics na plataforma de ecommerce, será capaz de:

  • Medir visualização de listas de produtos, visualização de produtos, adição de produtos ao carrinho;
  • Medir transações;
  • Medir devoluções;
  • Medir o processo de checkout;
  • Medir promoções;
  • Visualizar funis de conversão de checkout sem ter de os configurar manualmente como acontecia na versão anterior do código.

funil com enhanced ecommerce

Instalação do código:

Recomendamos que peça ao programador que normalmente faz alterações na sua loja online que efetue a instalação do código. Pode também utilizar o Google Tag Manager, se tiver o código instalado na sua loja online. Após estar instalada, esta ferramenta gratuita do Google permite-lhe instalar códigos de diversas fontes sem precisar de um programador web.

Se já tiver um código de Google Analytics instalado na sua plataforma de ecommerce, deve retirar e instalar este novo código para não causar registos duplicados.

O Google indica que “por forma a reduzir o tamanho da biblioteca analytics.js, o código de enhanced ecommerce não é fornecido na biblioteca padrão. Em vez disso, é fornecido como um módulo de plug-in que deve ser carregado antes de ser usado. Todos os dados a serem enviados e passíveis de serem medidos, assim como informação completa sobre como deverá ser colocado o código no seu website para ecommerce, estão disponíveis nesta página do Google dedicado a este tema: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce

Ativação no Google Analytics:

A ativação pode ser efetuada antes ou depois do código ser colocado no website. Se pretender efetuar testes de envio de dados durante a colocação do código pela programação, sugerimos que ative previamente esta funcionalidade.

  • Ir à área de administração do Google Analytics;
  • Na 3ª coluna escolher as configurações para ecommerce;
  • Ativar as configurações;
  • Ativar o reporting de enhanced ecommerce;
  • Configurar as labels do checkout (serão as páginas ou áreas que o cliente percorrerá até à compra. Deve perguntar ao suporte da sua plataforma de ecommerce quais os valores que deve colocar).

 

2. Utilização de URL personalizados com UTM nas publicações fora da sua loja online

Este não é um tema novo no nosso blog. Ao personalizar os seus urls e utilizar os mesmos nas suas publicações online, terá a capacidade de analisar dentro do Google Analytics os resultados provenientes das suas campanhas online. Por outro lado, ao utilizar esta ferramenta, poderá ter um termo de comparação entre os dados que surgem nas ferramentas de marketing digital (cliques, conversões, etc) com o que se encontra dentro do Google Analytics. Para isso, basta utilizar o mesmo nome de campanha no Facebook, ferramenta de email marketing, etc, que utiliza no campo utm_campaign e criar um Excel com o mapeamento da informação.

Para implementar corretamente os parâmetros UTM do Google Analytics, conheça tudo neste blog post: https://tsecommerce.com/blog/como-usar-parametros-utm/.

 

Para visualizar a informação poderá utilizar umas destas opções:

  • Entrar na área de aquisição > todo o tráfego > canais, e clicar em cima do canal que pretende. Na página seguinte personalize a dimensão primária com “campanha”.

 

  • Entrar na área de aquisição > todo o tráfego > canais e cruzar a fonte de tráfego (dimensão primária) com campanha (dimensão secundária).

 

  • Aceder diretamente às campanhas.

 

3. Personalizar as suas fontes de tráfego

Por default, o Google Analytics apresenta 8 fontes de tráfego (Orgânico, Pago, Direto, Referência, Social, Afiliados, Display e Outros). No entanto, grande parte dos negócios possuem outras fontes de tráfego que poderão querer destacar ou colocar na listagem (alguns exemplos comuns são o Facebook, Instagram ou Pinterest).

 

A forma de o fazer é:

  • Aceder à área de administração;
  • Na 3ª coluna aceder a agrupamento de canais;
  • Editar os canais através de inclusão ou exclusão de nomes de fontes de tráfego;
  • Não se esqueça de excluir as fontes de tráfego de dentro de outras, como o Facebook de dentro de Social;
  • Isto só irá demonstrar alterações nos canais 24 depois da implementação.

 

4. Cruzar dados e analisar o impacto de determinadas ações ou campanhas por meio, fonte de tráfego e dispositivo

O Google Analytics consegue transmitir-nos imensa informação útil nos seus relatórios para analisarmos e tomar decisões.

Mas para que as decisões sejam o mais assertivas possível é importante que cruze várias dimensões, como por exemplo:

  • Países com dispositivos ou fontes de tráfego;
  • Origem do tráfego com campanhas;
  • Dispositivos com idades e géneros;
  • Na verdade, a quantidade de combinações seria difícil de esgotar num único blog post. Utilize esta ferramenta de acordo com as necessidades de reporting do seu negócio online.

 

5. Analizar vários segmentos e comparar resultados

Sabia que, por default, o Google Analytics apresenta-lhe todos os visitantes ao website mas pode criar diversos segmentos e compará-los entre si?
Ao comparar visitantes/utilizadores pode retirar insights importantes sobre os seus dados como, por exemplo, comparar a taxa de conversão de novos visitantes com a de visitantes de retorno, o valor de venda média ou até as fontes de tráfego utilizadas por cada tipologia de visitante. No exemplo abaixo comparamos novos utilizadores com utilizadores de retorno apenas. No entanto, poderá criar quantos segmentos quiser para as suas análises e compará-los entre si.

Para criar ou utilizar os segmentos, siga os passos abaixo:

  • Em qualquer área de relatórios escolha “adicionar segmento”;
  • Pode escolher de uma lista bastante completa;
  • Pode criar um novo segmento (botão vermelho) ou importar da galeria (onde existem várias tipologias de relatórios.

6. Utilizar os relatórios de caminhos para a conversão

Este é um relatório que já surge por default no Google Analytics quando temos monitorização de conversões no website. Uma nota importante é que neste relatório são reunidas todas as conversões e não só as de ecommerce. Por esse motivo, é importante que retire a informação relativa às restantes conversões (formulários, por exemplo).

Depois disso, poderá retirar informação bastante importante sobre a estratégia de marketing digital que tem atualmente implementada e a estratégia futura. Por exemplo, é comum focarmos a nossa estratégia em fontes de tráfego que convertem diretamente (modelo de conversão last click), porque não temos a verdadeira noção dos caminhos que os utilizadores percorrem até à conversão. Por default, o Google Analytics mostra neste relatório conversões com 2 ou mais caminhos. Pode ajustar e colocar todos ou segmentar a conversões com mais caminhos.

Com este relatório vamos conseguir perceber os vários pontos de contacto e o seu papel: inicio, meio ou final do funil de conversão.

7. Utilizar os relatórios de conversões assistidas, tempo até à conversão e interações até à conversão

Estes são 3 relatórios complementares aos mencionados no ponto anterior. O relatório de conversões assistidas apresenta-nos o rácio entre conversões diretas e conversões assistidas para que possa compreender melhor o efeito de cada fonte de tráfego, campanha, keyword (por default o Google Analytics apresenta a fonte de tráfego mas pode utilizar outra fonte de dados primária como campanha, keyword ou outra, ou cruzar com uma secundária – como vimos anteriormente).

Por outro lado, o relatório de tempo até à conversão indica o tempo que os utilizadores levam até converter (no exemplo abaixo 67% das compras acontecem no primeiro dia mas apenas 40% são conversões de uma única interação). Estes relatórios podem ser encontrados logo abaixo do relatório de caminhos até à conversão (top conversion paths).

 

 

8. Implementar o modelo de atribuição mais correto para o seu negócio

Não existe uma resposta totalmente certa ou errada para a questão dos modelos de atribuição. Se, por um lado, precisamos de conseguir medir o efeito real do investimento em marketing, por outro lado sabemos que são um conjunto de ações que levam a que o consumidor conheça a marca, se apaixone ou sinta a necessidade e efetue a sua compra.

Sugerimos que em vez do modelo tradicional de last click, em que a última fonte de tráfego recebe a atribuição total pela conversão, se adotem modelos de atribuição em time decay, em que a fonte de tráfego vai sendo mais relevante até à conversão ou linear, em que todas as fontes de tráfego recebem a mesma relevância. Isto é importante, acima de tudo, para discutir o investimento a efetuar em cada meio e o retorno esperado.

Pode também não restringir as conversões apenas à venda, mas também criar outro tipo de conversões, como registos de newsletter, adições de produtos ao carrinho e checkout e criação de novos registos no website. Dessa forma, poderá segmentar as suas fontes de tráfego também por tipologia de conversão.

 

Neste momento o Google Analytics possui um novo relatório em modo beta, que permite criar um projeto de atribuição, para melhor analisar os seus dados em relação à importância de fonte de tráfego na conversão.

Se quiser saber mais sobre os modelos de atribuição, sugerimos que leia os conteúdos disponíveis neste link: https://support.google.com/analytics/answer/9397590?hl=en

 

9. Integrar as contas de Google Ads e de Google Analytics para reporting e criação de listas de remarketing

Esta é uma das ações mais fáceis de executar na sua conta de Google Analytics. Com esta integração irá usufruir de informação sobre campanhas no Google Analytics e listas para remarketing no Google Ads.

Siga os seguintes passos:

  • Deverá entrar na área de administração e na coluna central escolher criar a ligação com o Google Ads;
  • De seguida escolha a conta que pretende ligar. É mais fácil se usar o mesmo email para Google Analytics e Google Ads; desta forma a conta aparecerá automaticamente;
  • Depois poderá aceder a definições de audiência, também na coluna central e criar as audiências que pretender;
  • Por fim, aceda ao Google Ads e importe as suas audiências.

 

10. Criar relatórios personalizados

Por fim, a funcionalidade de criação de relatórios personalizados permite reduzir tempo na análise dos seus dados e tomar ações rápidas sobre os resultados que está a visualizar no momento. Pode também utilizar os dados em tempo real, mas recomendamos que apenas use esta funcionalidade se pretender otimizar campanhas ou verificar erros no website. Não perca demasiado tempo a olhar para os dados se não forem acionáveis.

Pode personalizar praticamente todos os relatórios que se encontram disponíveis dentro da plataforma. Neste exemplo usamos os relatório de aquisição, referente aos canais. Acedemos à ferramenta de edição, eliminamos os restantes campos e deixamos apenas as métricas referentes ao ecommerce. Editamos também as dimensões e colocamos a página no terceiro nível. Isto significa que, se clicarmos no canal que existe configurado por default, seremos levados a uma lista de origens do tráfego e um segundo clique levar-nos-á a este terceiro nível, a página.

Uma forma mais fácil de compreender a diferença entre métricas (azuis) e dimensões (verdes), é associar as métricas a números ou percentagens (sessões, utilizadores, tempo no website, etc) e associar as dimensões a características (países, páginas, origens de tráfego, campanhas, etc).

 

 

E vocês, que relatórios do Google Analytics usam diariamente para a analisar o desempenho do vosso projeto de ecommerce?